【正文】 國窖 1573定制酒 培訓手冊 產(chǎn) 品 部 二○○九年六月 一、序 消費現(xiàn)狀 背景 二、定制酒基本介紹 概念 品牌體系 ? 品牌定位 ? 口 號 ? 戰(zhàn)略意義 ? 戰(zhàn)略目標 特性 背后的故事 個性化服務體系 三、定制酒傳播與推廣 推廣策略 推廣物料 ? 終端陳列 ? 網(wǎng)站建議 定制酒品牌大事記 目 錄 第一章 序 言 我國的奢侈品消費現(xiàn)狀 我國占世界奢侈品消費的 1/4強，成為日本之后的奢侈品消費第二大 國。而我國作為?中國制造?大國。并逐步走向?中國創(chuàng)造?大國，越來 越需要具有獨立知識產(chǎn)權，具有國際影響力的品牌；而縱觀中國各行業(yè)， 白酒品牌具有率先成為?世界奢侈品?的強大優(yōu)勢，如國窖 157茅臺等。 國窖 1573定制酒推出背景 隨著定制時代的來臨，商品越來越注重個性化需求。定制酒，作為舶來品， 早在 200多年前就已問世。 1787年，酷愛美的美國開國元勛杰斐遜總統(tǒng)定制了一 瓶法國拉斐堡酒莊的葡萄酒，瓶身上蝕刻有杰斐遜總統(tǒng)的姓名縮寫，這可以說是 世界上第一瓶定制酒，距今已有 221年的歷史。 1985年，這瓶定制酒以 16萬美元 拍賣價，成為世界上最貴的葡萄酒，陳列于福布斯博物館。 第二章 定制酒基本介紹 一、概 念 國窖 1573定制酒，是以瀘州老窖得天獨厚的釀酒資源，應超高端消費 人群的特定需求而推出的奢侈酒品。 2020年，國窖 1573定制酒以封藏大典 作為里程碑事件，向全球首發(fā)。作為中國第一款超高端奢侈定制白酒，國 窖 1573定制酒完全按照國際上奢侈定制酒的服務標準，為中國白酒超高端 消費者，提供?一對一?式的、完全私密性、唯一性、不可復制的定制酒 產(chǎn)品及其個性化服務。 二、定制酒品牌體系 、品牌定位 （一） 目標消費者洞察 ? 目標消費群為 貴族階層 。 他們是大中型私營企業(yè)成功人士， 是商界、政界、軍界、文化藝術界 等杰出代表。 ? 體現(xiàn)尊貴的內(nèi)涵 他們重獨特品位，有高貴身份而追求返樸歸真，有號召力而溫文爾雅，有現(xiàn)代感而崇尚文化味，有居高臨下的地位而創(chuàng)新進取不止。有特定消費的高檔場所而注重圈層交際。 (二 )目標消費者描述 ? 他們以男性居多，年齡段在 3555歲之間，擁有千萬資產(chǎn)，注重生活享受，張 揚個性自我，對價格不敏感，易于接受新鮮事物，對品牌的個性與品牌的附加價 值更為認同。 ? 他們是一群站在時代前列的精英和成功人士，追求高品位，引領新時尚，注 重身份和形象。 ? 他們應酬聚會眾多，多為請客送禮或公務宴會等為主。 （三）目標消費者購買用途 消費者購買高端奢侈白酒的用途可歸納為品飲、收藏、紀念、禮贈四種。 通過對各個層次的高端人群進行的?消費用途調(diào)查?和對 50萬年收入以上人群的自飲用途的消費者 ?自飲消費心態(tài)調(diào)查?，結(jié)果顯示： 禮贈＞紀念＞收藏＞品飲 主要目標消費者：千萬級、千萬級以上資產(chǎn)人群 大型企業(yè) /中型企業(yè) 主要用途： 送禮（商務公關） 分享（高端圈層朋友交往） 定制的極致生活方式 定制的高端圈層 定制的白酒奢侈酒品 （四）品牌定位 中國高端白酒第一奢侈品牌 品牌性格： 積淀深厚 品味獨特 稀有尊貴 品牌推廣核心： 品味藝術 品牌口號 因 您 而生 的 極 致 品 味 藝 術 戰(zhàn)略意義 產(chǎn)品及服務 作為中國白酒首款高端個性化定制白酒 ,國窖 1573定制滿足特定 人群的個性化定制需求 ,從而開創(chuàng)中國白酒產(chǎn)品及服務模式的新品類。 市場 在中國奢侈品消費時代到來時，定制酒將作為奪取財富的一大利 器，劃分中國白酒市場頂級高端消費市場的蛋糕！ 競爭 不再只競爭窖池的年齡，不再只競爭原酒的年份，不再只競爭技藝的純熟 …… 定制酒，搶先一步，因您而定，這是沒有競爭的藍海！ 品牌 國窖 1573的品牌價值，目前您能看到的才剛剛開始。定制酒的推出，對國窖 1573而言，不僅僅是企業(yè)形象和品牌的提升，更是全線品牌的策動，一舉上位，奠定其奢侈品的品牌調(diào)性與高度！ 戰(zhàn)略目標 公司雙品牌核心戰(zhàn)略產(chǎn)品 高端白酒將保持 12%的平均增速，銷售額也將繼續(xù)保持 30%的年增幅，到 2020年前后，高端白酒銷售收入完全可以實現(xiàn)翻番。故國窖1573定制酒作為高利潤率，高增長產(chǎn)品應運而生。我們將其打造成為續(xù)瀘州老窖后的又一品牌化高端產(chǎn)品，力爭打造成為?定制酒時代?。 品牌形象提升戰(zhàn)略產(chǎn)品 國窖 1573定制酒是中國的首款定制白酒，其依托瀘州老窖得天獨厚 的釀酒資源，應超高端消費人群的特定需求而推出的奢侈酒品。因獨有 稀缺性、復雜性、藝術性、綜合性、私密性、增值性而受到高端消費群 的極度青睞，并成為了滿足定制者彰顯身份、體現(xiàn)內(nèi)涵、品位的個性化 需要。目前電影導演何平，奧運體操三冠王鄒凱、中國車王盧寧軍等名 人已將其收藏保存。我們也將持續(xù)打造名人收藏概念，將奢侈品牌形象 更深入人心，形成在行業(yè)內(nèi)的強大影響力。 三、定制酒特性 （ 1）限量性 定制酒因?qū)ｉT滿足極少數(shù)頂 級消費人群需求，又對生產(chǎn)資料和生 產(chǎn)工藝有極苛刻的要求，所以定制酒是產(chǎn)量極其有限的消費品； （ 2）稀缺性 定制酒因?qū)ｉT滿足極少數(shù)頂級消費人群需求，又對釀酒資源和釀酒 工藝有極苛刻的要求。由于定制客戶酒的個性化介入使每一瓶定制酒都 是世上獨一無二、無法復制的珍品； （ 3）復雜性 定制酒不是量產(chǎn)酒，所有生產(chǎn)流程都不惜一切代價追求極致，工 藝不厭繁復和精細；定制酒亦由物質(zhì)和非物質(zhì)的不同價值層面組成價值體 系，所以定制酒在工藝和品味上相當講究和復雜； （ 4）藝術性 定制酒是奢侈消費品，但更是珍貴稀有的藝術品。它從物質(zhì)與非物質(zhì) 方面呈現(xiàn)了傳承數(shù)百年的中國傳統(tǒng)釀酒技藝的藝術美感，同時它的外觀包 裝因為完全個性化定制設計，所以定制酒是由內(nèi)至外完美呈現(xiàn)文化品味的 藝術品； （ 5）綜合性 顧客消費定制酒不僅僅是消費酒產(chǎn)品，同時也在品味一門藝術、 消費一種文化、享受一種服務。定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無法復制的身 份，同時作為可傳承的文化符號，是定制者個人品味的外延與彰顯價值 的載體； （ 6）私密性 定制酒不是大眾化的消費品，也不是顯性的消費符號。定制酒的 消費文化是一種圈層文化，消費者和 消費行為都相對更為私密，這也是 定制酒?神秘?和?傳奇?的魅力 所在； （ 7）增值性 定制酒從誕生之日起，就決定 了其具有投資和收藏的價值，而隨著 定制酒洞藏年份的增加，其原酒的品質(zhì)歷久彌珍，價值也進一步提升。 四、定制酒背后的故事 —— 不可復制的五大版塊頂級釀制資源 Ⅰ 有機 原糧 Ⅱ 國寶窖池 Ⅲ 古法技藝 Ⅳ 原址洞藏 Ⅴ 國釀大師 傳奇只有一個誕生地；正如世界只有一個瀘州。 有機原糧 —— 稀有天時 酒城瀘州位于國家三級地理分級的中心。四面圍合的天然屏障，于上萬年中，將分別來自西伯利亞、太平洋、印度洋的暖溫、暖濕氣流精確地融合調(diào)整，孕育了瀘州比同緯度地區(qū)更為溫暖濕潤、終年不下零度的浪漫氣候。 瀘州氣候四季分明， 春暖秋涼，終年溫潤閑和； 年均氣溫 ℃ 至 ℃ ， 年溫差不超過 20℃ ； 平均降雨量 748至 1184毫米； 年日照 1200至 1400小時， 無霜期 300至 358天； 為天然發(fā)酵、香氣接種和依賴天然溫度控制酒類發(fā)酵生香的定制酒，創(chuàng)造了得天獨厚的天然環(huán)境。而長江、沱江亦受天地之命，在此自然相融，使得瀘州周圍水源充沛；總有一場及時雨，為原產(chǎn)地的土壤送來甘霖的滋潤。 有機原糧 —— 黃金產(chǎn)地 ?在地球同緯度上，只有沿長江兩岸的瀘州，最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正的蒸餾酒。?在描訴國窖 1573定制酒不可復制的稀有原產(chǎn)地時，聯(lián)合國教科文組織的官員和專家一語道破天機。 北緯 28度 53’ 東經(jīng) 105度 26’ 中國三大名酒都匯聚在這個方圓不超過 200公里的半徑之內(nèi)。 而國窖 1573定制酒的原產(chǎn)地， 正位于中國名酒經(jīng)濟帶的核心位臵。 陽光、水分、與富含磷、鉀元素和膠質(zhì)的紫色土壤，猶如被精心剪裁過，成就了豐產(chǎn)極品糯紅高粱的貴族產(chǎn)區(qū)。 千萬年的地殼運動，為定制酒有機原糧的原產(chǎn)地，創(chuàng)造了帶著均衡豐富微生物以