【正文】 國窖 1573定制酒 培訓(xùn)手冊(cè) 產(chǎn) 品 部 二○○九年六月 一、序 消費(fèi)現(xiàn)狀 背景 二、定制酒基本介紹 概念 品牌體系 ? 品牌定位 ? 口 號(hào) ? 戰(zhàn)略意義 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) 特性 背后的故事 個(gè)性化服務(wù)體系 三、定制酒傳播與推廣 推廣策略 推廣物料 ? 終端陳列 ? 網(wǎng)站建議 定制酒品牌大事記 目 錄 第一章 序 言 我國的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀 我國占世界奢侈品消費(fèi)的 1/4強(qiáng)，成為日本之后的奢侈品消費(fèi)第二大 國。而我國作為?中國制造?大國。并逐步走向?中國創(chuàng)造?大國，越來 越需要具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有國際影響力的品牌；而縱觀中國各行業(yè)， 白酒品牌具有率先成為?世界奢侈品?的強(qiáng)大優(yōu)勢，如國窖 157茅臺(tái)等。 國窖 1573定制酒推出背景 隨著定制時(shí)代的來臨，商品越來越注重個(gè)性化需求。定制酒，作為舶來品， 早在 200多年前就已問世。 1787年，酷愛美的美國開國元?jiǎng)捉莒尺d總統(tǒng)定制了一 瓶法國拉斐堡酒莊的葡萄酒，瓶身上蝕刻有杰斐遜總統(tǒng)的姓名縮寫，這可以說是 世界上第一瓶定制酒，距今已有 221年的歷史。 1985年，這瓶定制酒以 16萬美元 拍賣價(jià)，成為世界上最貴的葡萄酒，陳列于福布斯博物館。 第二章 定制酒基本介紹 一、概 念 國窖 1573定制酒，是以瀘州老窖得天獨(dú)厚的釀酒資源，應(yīng)超高端消費(fèi) 人群的特定需求而推出的奢侈酒品。 2020年，國窖 1573定制酒以封藏大典 作為里程碑事件，向全球首發(fā)。作為中國第一款超高端奢侈定制白酒，國 窖 1573定制酒完全按照國際上奢侈定制酒的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為中國白酒超高端 消費(fèi)者，提供?一對(duì)一?式的、完全私密性、唯一性、不可復(fù)制的定制酒 產(chǎn)品及其個(gè)性化服務(wù)。 二、定制酒品牌體系 、品牌定位 （一） 目標(biāo)消費(fèi)者洞察 ? 目標(biāo)消費(fèi)群為 貴族階層 。 他們是大中型私營企業(yè)成功人士， 是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界 等杰出代表。 ? 體現(xiàn)尊貴的內(nèi)涵 他們重獨(dú)特品位，有高貴身份而追求返樸歸真，有號(hào)召力而溫文爾雅，有現(xiàn)代感而崇尚文化味，有居高臨下的地位而創(chuàng)新進(jìn)取不止。有特定消費(fèi)的高檔場所而注重圈層交際。 (二 )目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 他們以男性居多，年齡段在 3555歲之間，擁有千萬資產(chǎn)，注重生活享受，張 揚(yáng)個(gè)性自我，對(duì)價(jià)格不敏感，易于接受新鮮事物，對(duì)品牌的個(gè)性與品牌的附加價(jià) 值更為認(rèn)同。 ? 他們是一群站在時(shí)代前列的精英和成功人士，追求高品位，引領(lǐng)新時(shí)尚，注 重身份和形象。 ? 他們應(yīng)酬聚會(huì)眾多，多為請(qǐng)客送禮或公務(wù)宴會(huì)等為主。 （三）目標(biāo)消費(fèi)者購買用途 消費(fèi)者購買高端奢侈白酒的用途可歸納為品飲、收藏、紀(jì)念、禮贈(zèng)四種。 通過對(duì)各個(gè)層次的高端人群進(jìn)行的?消費(fèi)用途調(diào)查?和對(duì) 50萬年收入以上人群的自飲用途的消費(fèi)者 ?自飲消費(fèi)心態(tài)調(diào)查?，結(jié)果顯示： 禮贈(zèng)＞紀(jì)念＞收藏＞品飲 主要目標(biāo)消費(fèi)者：千萬級(jí)、千萬級(jí)以上資產(chǎn)人群 大型企業(yè) /中型企業(yè) 主要用途： 送禮（商務(wù)公關(guān)） 分享（高端圈層朋友交往） 定制的極致生活方式 定制的高端圈層 定制的白酒奢侈酒品 （四）品牌定位 中國高端白酒第一奢侈品牌 品牌性格： 積淀深厚 品味獨(dú)特 稀有尊貴 品牌推廣核心： 品味藝術(shù) 品牌口號(hào) 因 您 而生 的 極 致 品 味 藝 術(shù) 戰(zhàn)略意義 產(chǎn)品及服務(wù) 作為中國白酒首款高端個(gè)性化定制白酒 ,國窖 1573定制滿足特定 人群的個(gè)性化定制需求 ,從而開創(chuàng)中國白酒產(chǎn)品及服務(wù)模式的新品類。 市場 在中國奢侈品消費(fèi)時(shí)代到來時(shí)，定制酒將作為奪取財(cái)富的一大利 器，劃分中國白酒市場頂級(jí)高端消費(fèi)市場的蛋糕！ 競爭 不再只競爭窖池的年齡，不再只競爭原酒的年份，不再只競爭技藝的純熟 …… 定制酒，搶先一步，因您而定，這是沒有競爭的藍(lán)海！ 品牌 國窖 1573的品牌價(jià)值，目前您能看到的才剛剛開始。定制酒的推出，對(duì)國窖 1573而言，不僅僅是企業(yè)形象和品牌的提升，更是全線品牌的策動(dòng)，一舉上位，奠定其奢侈品的品牌調(diào)性與高度！ 戰(zhàn)略目標(biāo) 公司雙品牌核心戰(zhàn)略產(chǎn)品 高端白酒將保持 12%的平均增速，銷售額也將繼續(xù)保持 30%的年增幅，到 2020年前后，高端白酒銷售收入完全可以實(shí)現(xiàn)翻番。故國窖1573定制酒作為高利潤率，高增長產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。我們將其打造成為續(xù)瀘州老窖后的又一品牌化高端產(chǎn)品，力爭打造成為?定制酒時(shí)代?。 品牌形象提升戰(zhàn)略產(chǎn)品 國窖 1573定制酒是中國的首款定制白酒，其依托瀘州老窖得天獨(dú)厚 的釀酒資源，應(yīng)超高端消費(fèi)人群的特定需求而推出的奢侈酒品。因獨(dú)有 稀缺性、復(fù)雜性、藝術(shù)性、綜合性、私密性、增值性而受到高端消費(fèi)群 的極度青睞，并成為了滿足定制者彰顯身份、體現(xiàn)內(nèi)涵、品位的個(gè)性化 需要。目前電影導(dǎo)演何平，奧運(yùn)體操三冠王鄒凱、中國車王盧寧軍等名 人已將其收藏保存。我們也將持續(xù)打造名人收藏概念，將奢侈品牌形象 更深入人心，形成在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)大影響力。 三、定制酒特性 （ 1）限量性 定制酒因?qū)ｉT滿足極少數(shù)頂 級(jí)消費(fèi)人群需求，又對(duì)生產(chǎn)資料和生 產(chǎn)工藝有極苛刻的要求，所以定制酒是產(chǎn)量極其有限的消費(fèi)品； （ 2）稀缺性 定制酒因?qū)ｉT滿足極少數(shù)頂級(jí)消費(fèi)人群需求，又對(duì)釀酒資源和釀酒 工藝有極苛刻的要求。由于定制客戶酒的個(gè)性化介入使每一瓶定制酒都 是世上獨(dú)一無二、無法復(fù)制的珍品； （ 3）復(fù)雜性 定制酒不是量產(chǎn)酒，所有生產(chǎn)流程都不惜一切代價(jià)追求極致，工 藝不厭繁復(fù)和精細(xì)；定制酒亦由物質(zhì)和非物質(zhì)的不同價(jià)值層面組成價(jià)值體 系，所以定制酒在工藝和品味上相當(dāng)講究和復(fù)雜； （ 4）藝術(shù)性 定制酒是奢侈消費(fèi)品，但更是珍貴稀有的藝術(shù)品。它從物質(zhì)與非物質(zhì) 方面呈現(xiàn)了傳承數(shù)百年的中國傳統(tǒng)釀酒技藝的藝術(shù)美感，同時(shí)它的外觀包 裝因?yàn)橥耆珎€(gè)性化定制設(shè)計(jì)，所以定制酒是由內(nèi)至外完美呈現(xiàn)文化品味的 藝術(shù)品； （ 5）綜合性 顧客消費(fèi)定制酒不僅僅是消費(fèi)酒產(chǎn)品，同時(shí)也在品味一門藝術(shù)、 消費(fèi)一種文化、享受一種服務(wù)。定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無法復(fù)制的身 份，同時(shí)作為可傳承的文化符號(hào)，是定制者個(gè)人品味的外延與彰顯價(jià)值 的載體； （ 6）私密性 定制酒不是大眾化的消費(fèi)品，也不是顯性的消費(fèi)符號(hào)。定制酒的 消費(fèi)文化是一種圈層文化，消費(fèi)者和 消費(fèi)行為都相對(duì)更為私密，這也是 定制酒?神秘?和?傳奇?的魅力 所在； （ 7）增值性 定制酒從誕生之日起，就決定 了其具有投資和收藏的價(jià)值，而隨著 定制酒洞藏年份的增加，其原酒的品質(zhì)歷久彌珍，價(jià)值也進(jìn)一步提升。 四、定制酒背后的故事 —— 不可復(fù)制的五大版塊頂級(jí)釀制資源 Ⅰ 有機(jī) 原糧 Ⅱ 國寶窖池 Ⅲ 古法技藝 Ⅳ 原址洞藏 Ⅴ 國釀大師 傳奇只有一個(gè)誕生地；正如世界只有一個(gè)瀘州。 有機(jī)原糧 —— 稀有天時(shí) 酒城瀘州位于國家三級(jí)地理分級(jí)的中心。四面圍合的天然屏障，于上萬年中，將分別來自西伯利亞、太平洋、印度洋的暖溫、暖濕氣流精確地融合調(diào)整，孕育了瀘州比同緯度地區(qū)更為溫暖濕潤、終年不下零度的浪漫氣候。 瀘州氣候四季分明， 春暖秋涼，終年溫潤閑和； 年均氣溫 ℃ 至 ℃ ， 年溫差不超過 20℃ ； 平均降雨量 748至 1184毫米； 年日照 1200至 1400小時(shí)， 無霜期 300至 358天； 為天然發(fā)酵、香氣接種和依賴天然溫度控制酒類發(fā)酵生香的定制酒，創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的天然環(huán)境。而長江、沱江亦受天地之命，在此自然相融，使得瀘州周圍水源充沛；總有一場及時(shí)雨，為原產(chǎn)地的土壤送來甘霖的滋潤。 有機(jī)原糧 —— 黃金產(chǎn)地 ?在地球同緯度上，只有沿長江兩岸的瀘州，最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正的蒸餾酒。?在描訴國窖 1573定制酒不可復(fù)制的稀有原產(chǎn)地時(shí)，聯(lián)合國教科文組織的官員和專家一語道破天機(jī)。 北緯 28度 53’ 東經(jīng) 105度 26’ 中國三大名酒都匯聚在這個(gè)方圓不超過 200公里的半徑之內(nèi)。 而國窖 1573定制酒的原產(chǎn)地， 正位于中國名酒經(jīng)濟(jì)帶的核心位臵。 陽光、水分、與富含磷、鉀元素和膠質(zhì)的紫色土壤，猶如被精心剪裁過，成就了豐產(chǎn)極品糯紅高粱的貴族產(chǎn)區(qū)。 千萬年的地殼運(yùn)動(dòng)，為定制酒有機(jī)原糧的原產(chǎn)地，創(chuàng)造了帶著均衡豐富微生物以