【正文】 “康師傅”快馬奪神州 20世紀(jì) 90年代初，臺灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津 為他們搶占的首要制高點。當(dāng)時大陸的快食面業(yè)處于一種諸侯割據(jù)，群龍無首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。正當(dāng)不少臺商、港商躍躍欲試之時，臺灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直撞，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。 結(jié)果“康師傅”搶占了中國大陸許多市場，其它欲來涉足的商人只能搖頭退去．而作為臺灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢，只能望塵莫及 。 頂新集團(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢，在電視上、報刊上大作廣告，以勢逼人，以聲服眾。 一、躍躍欲試的臺灣食品界 自從中國實行改革開放政策以來，精明的臺灣商人，早已是久憋難忍，一沖而出，紛紛涌向大陸市場投資或搶占市場。在他們看來，港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了 好處。因而他們一過海，便毫不猶豫直撲京津及中國內(nèi)陸腹地。 雖然海峽兩岸的政治壁壘依然高高聳立，但是投資大陸的優(yōu)厚回報，遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了他們對風(fēng)險的恐懼。特別是像臺灣這樣的腹地狹小、市場有限、土地少而貴、勞動力價格高，在市場競 爭尤為激烈的這么一個地方，商人們都深感難施拳腳，因而大陸的廣闊市場、廣闊空間深深吸引著他們。 臺灣頂新集團(tuán)與臺灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊，他們在大陸食品業(yè)上競爭尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱霸全國，后者雖在臺灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難涉一足，皆因慢人一步。可見“先占為王”確實有理。 二、“頂新“與”統(tǒng) — “ 臺灣頂新集團(tuán)原來是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)的，論名氣和實力在臺灣并未能做“大哥?！彼谂_島尋尋覓覓幾十年，覺得無甚大作為后，值大陸開放 ，其便毅然前往發(fā)展，希圖東方不亮西方亮。 早在 1988年，頂新集團(tuán)就開始投資大陸。這個具有 20多年的生產(chǎn)油脂類產(chǎn)品經(jīng)驗的企業(yè)，從一開始就確定了“務(wù)實誠信”的經(jīng)營觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)。 1990 年，在北京投資建廠，利用其優(yōu)異的制油技術(shù)、豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，先后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，凋好純香油等系列食品油，取得了小成功。 但此時，“頂新”發(fā)現(xiàn)，他慢了，京城市面上食用油已為群雄逐鹿，“金龍魚”、“綠寶”等深港產(chǎn)品已充斥市場。 說起統(tǒng)一集團(tuán)，許多臺灣人都不禁豎起大拇指 ，不但是因為其創(chuàng)業(yè)老板原是一名打工者，而且更因為就是這樣的白手起家者經(jīng)過奮斗在臺灣食品業(yè)中成為首屈一指的“大哥大”。在 1994年《福布斯資本家》東亞 1000 上市公司中，統(tǒng)一集團(tuán)在 100 家上市公司和各行各業(yè)三甲榜 (食品及飲料 )都榜上有名。 統(tǒng)一集團(tuán)老板高清愿，原在臺地紡織公司任職。 1969年，他放棄了從事 20 多年的老本行，帶著一批員工打出了“統(tǒng)一企業(yè)”的招牌。開始向食品業(yè)進(jìn)軍。其先開發(fā)一種大眾化的速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺灣食品類商標(biāo)獎冠軍，經(jīng)過 10 多年的艱苦創(chuàng)業(yè)開拓， 終于成為臺灣食品業(yè)的“龍頭老大”。 高清愿是一個“國際化”意識很強(qiáng)烈的人。統(tǒng)一集團(tuán)初具規(guī)模后，他迅速部署了海外作戰(zhàn)兵團(tuán)，跳出了臺灣狹小的空間，先后在印尼、泰國、越南、菲律賓等國投資，如今的“統(tǒng)一”已是一個橫跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的國際化經(jīng)營財團(tuán)。 由于高清愿是一名白手起家的企業(yè)家的典范，備受世人矚目。但在進(jìn)軍大陸市場時，他慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新與統(tǒng)一的距離一下子縮小了許多，令他追悔莫及。 三、亂世出英雄 自從在食用油上慢人一步后，頂新決心另覓它徑先聲奪人。 1991 年底，頂新集團(tuán)把目光偷偷瞄準(zhǔn)了快食面。中國大陸的方便面歷史已有 10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有 60和 50 多條方便面生產(chǎn)線，源源不斷輸送了一包包廉價快食面。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線出來的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣，一個調(diào)子。當(dāng)時的中國快食面市場是一個群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。雖然有像“華存”這樣的“大諸候”，野心不小，卻也只能在南方稱霸，北上京津，已聲微名弱難成氣候。 頂新瞅準(zhǔn)了大陸快食專業(yè)這個群龍無首的空檔，決 心打一場快食面大戰(zhàn)。 1992 年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因為他們已得知，其時已有不少港臺商人已不動聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)這樣有實力的集團(tuán)，如果先己一步，在京津打開市場，那么，頂新將難得再分一杯羹。 因此，他們互相間不斷催促，快 ! 快 ! 快 ! 并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營銷等諸方面各環(huán)節(jié)開足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占領(lǐng)、鞏固市場。 幾個月后，一種名叫 “康師傅”的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。 與此同時，報刊上、電視上， “康師傅”的廣告鋪天蓋地，其宣傳最火熱的時候平均每天僅在電視上就出現(xiàn) 8次。如此“不計成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不脛而走，連京城的 3 歲的小孩一見到矮矮胖胖的烹飪師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”??在如此的宣傳攻勢下，京城迅即刮起了一場購買康師傅的快食面熱。據(jù)頂新國際集團(tuán)副董事長魏應(yīng)行 1994年接受中新社記者黃少華采訪時描繪當(dāng)時“火爆”場 面：每天清晨，天津頂新公司的門前就排起汽車長龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線上下來的“康師傅”，有的客戶甚至是在公司門口席地而臥連夜等待?? 在京城一炮打紅后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國市場，到 1994 年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過了 3億美元，企業(yè)達(dá)到 12 家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅快食面達(dá) 30萬包。 頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起他在中國快食面行業(yè)的霸主地位。 四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán) 早在頂新集團(tuán)未推出“康師傅”之時，統(tǒng)一集團(tuán)的高層已注意到大陸快食面市場的 名牌“空白”，當(dāng)時也曾躍躍欲試，但就在調(diào)研考察之時，沒料到頂新集團(tuán)先聲奪人，推出了“康師傅”，并旋即大紅大紫起來。 眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大的市場。作為臺灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”的統(tǒng)一集團(tuán)怎甘心被他身邊的小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨吞起來 ?因此它也三步并作兩步急急趕來要分得一杯羹。 就在電視上還在樂此不疲地大做“康師傅”的廣告時，“統(tǒng)一面”也殺到了，一時間統(tǒng)一的廣告也鋪天蓋地打?qū)⑦^來?！敖y(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，他以“貴族”的身份出現(xiàn)。遲來一步的統(tǒng)一集團(tuán)只能 企望以提高自己的品牌勝出于“康師傅”。 但畢竟是遲人一步，“康師傅”已深入人心，盡管“統(tǒng)一面”刻意去做廣告宣傳，在此上面不斷追加成本，但收效遠(yuǎn)不及“康師傅”，又加上其它快食面公司聞風(fēng)而起，加入競爭，為“營養(yǎng)面”、“一品面”、“中華面”等等，迫使統(tǒng)一面的銷售成績與其廣告投入并不相稱。雖然爭者甚眾，但先聲奪人的“康師傅”地位卻難以動搖，更因其行動迅速，氣勢宏大，其地位更是日益加固，在中國大陸登上“快食面大王”寶座的可能性已露端倪。 可見“先聲奪人”給頂新集團(tuán)帶來了怎樣的成功 ! 至今統(tǒng)一集團(tuán)的總裁高清愿或許在暗 自嘆惜：“當(dāng)初為什么就讓頂新先行了一步呢 ?”但他并不因此言敗，大陸食品業(yè)畢竟是一個很龐大的市場，充滿機(jī)會，“快食面大王”競爭不到，但更重大的“食品業(yè)大王”還沒人認(rèn)識吧。 統(tǒng)一集團(tuán)現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不斷追加投資，先后建立了 10多個工廠，這回，他不讓人先撥頭籌而步入后塵了。 討論題： 1. 頂新集團(tuán)大獲全勝的最大原因是什么 ? 2. 統(tǒng)一集團(tuán)的廣告策略有什么失誤 ? 3. 相反，“康師傅”的廣告為什么深受好評 ? 博士評點： 企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“客戶就是上帝”這一理 念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的主要依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場營銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。企業(yè)必須掌握消費者。 頂新集團(tuán)較早地窺探到了大陸速食面這個龐大的市場，他們分析消費者的喜好。從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動又使其市場份額長期占據(jù)首位。 由此可見，發(fā)現(xiàn)市場只是艱難的開始，接下來要做的是開拓市場、占領(lǐng)市場。 市場營銷學(xué)博士：晉 旗 閃閃的紅星： 紅星釀酒集團(tuán)改換商標(biāo) 1996 年 4 月底，北京市場上突然出現(xiàn)一批改頭換面的二鍋頭酒，其商標(biāo)上赫然出現(xiàn)“紅星”兩字，這一跡象讓二鍋頭的老主顧們不禁一愣：這酒是不是仿冒的 ?它與紅星二鍋頭有什么聯(lián)系 ?由此派生一連串懸念。 一周之后，人們從報紙廣告中獲悉，北京紅星釀酒集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒改換商標(biāo)。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。 為什么幾代人創(chuàng)下的著名商標(biāo)一夜之間改了模樣 ?據(jù)紅星集團(tuán)酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛稱，此舉出于無奈，由于二鍋頭不能注冊商標(biāo)，不受商標(biāo)法保護(hù)，因此誰都能夠使用。而近年來，全國蓬蓬勃勃涌現(xiàn) 20 多家二鍋頭酒廠，致使正宗鼻祖的紅星牌二鍋頭受 到嚴(yán)重威脅。 事實正是如此，盡管紅星二鍋頭如今不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店的餐桌。然而，在許多消費者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。 紅星二鍋頭何以混跡俗流，此中有一個過程。紅星釀酒集團(tuán)的前身是北京釀酒總廠，它誕生于新中國成立的前夜。因為紅星是紅色政權(quán)的一個象征，所以其品牌標(biāo)志選擇了“紅星”。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時掐頭去尾留中段，俗稱二鍋頭，所以此酒因釀酒工藝而得名。 1993 年以前，紅星牌二鍋頭是全部商標(biāo)注冊，不僅紅星牌包 括二鍋頭均為獨家使用，甚至商標(biāo)上的紅、白、藍(lán) 3種顏色也受法律保護(hù)。但此后國家商標(biāo)局規(guī)定，除國家一類名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊商標(biāo)，紅星二鍋頭則不能全標(biāo)注冊，只有紅星牌受到保護(hù)。 可惜，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒有抓緊時機(jī)突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場覆蓋率，他們抱定“酒香還怕巷子深”的古老哲理。紅星二鍋頭一直是價廉利薄的產(chǎn)品，而且是我國統(tǒng)計物價指數(shù)的指定商品之一，價格受到嚴(yán)格管制。從 60～ 80年代， 20多年價格只漲了 元。因此到 80 年代中期，紅星 二鍋頭幾近虧損。但即使在瀕臨虧損的艱難歲月，他們也沒想用偷工減料渡過難關(guān)，而是以一貫品質(zhì)扎根于百姓心中。 在贏得“便宜有好貨”聲譽(yù)的同時，紅星集團(tuán)以每年 18％的年遞增速度，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到 1995年，銷量達(dá) 6萬噸。在國家統(tǒng)計局白酒市場占有率的調(diào)查中，紅星二鍋頭名列前茅。在北京市的覆蓋率已達(dá) 7成。 追求價廉物美和市場覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅實的基礎(chǔ)。但有誰能知，紅星釀酒集團(tuán)所做的第一個廣告竟是在1993年。由此上溯，從 1949年式創(chuàng)牌算起， 44年間紅星二鍋頭沒花過一筆廣告費。不僅如此，在產(chǎn)品出 口時所用的品牌也不是紅星牌，而是外貿(mào)公司的豐收牌、鹿頭牌。 忽略紅星品牌的宣傳留下一串后患，正如現(xiàn)任集團(tuán)總經(jīng)理張慶水所說：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出的知名度，面是老百姓用舌頭品出來的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。但在開創(chuàng)了一個市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成‘二鍋頭’比紅星牌的名氣還大。尤其是冒出眾多二鍋頭酒廠后，致使魚龍混雜，紅星二鍋頭險被淹沒?！? 據(jù)了解，在“文革”后期，當(dāng)時的紅星釀酒總廠派生出若干子系統(tǒng)。后來這些二鍋頭廠各自獨立，成為今天的競爭對手。從80 年代中期開始，全國各地又涌現(xiàn) 出一批旁門左道的二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前的興旺，僅北京地區(qū)就有 17個生產(chǎn)廠家。 時至 80 年代末，在外地人或外國人的眼里，登長城，吃烤鴨、喝二鍋頭是北京文化的三大特征。同時，伴隨南北人口的大流動，二鍋頭憑借人們的口碑，走遍全國。正因如此，不僅有血緣關(guān)系的幾個酒廠之間的競爭加劇，那些非親非故的二鍋頭也直逼紅星集團(tuán)。更要命的是，由于紅星二鍋頭不能全部注冊，所以大家的商標(biāo)基本相似，甚至有的廠家在品牌上機(jī)關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。 在逼人的形勢下，為了正本清源，紅星集團(tuán)從 90年代初開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略。酒業(yè) 公司經(jīng)理張金剛說，我們的核心是將產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)三位一體化。 到 1995 年，這一戰(zhàn)略已完成四個步驟： 1991 年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團(tuán)；在每個地區(qū)確立一二個定點經(jīng)銷商，以集中統(tǒng)銷解決多頭對外，確保紅星二鍋頭的正宗渠道； 1994年推出 38度新品種時取名“紅星御調(diào)”，使之成為主打品牌的第一種酒； 1995年為宣傳紅星品牌投入廣告費 800萬元。 在 1997 年的春季糖酒交易會上，紅星集團(tuán)耗資 50萬元租用的 55 平方米展臺上面布滿閃閃的紅星。更絕的是，在整個春交會上不訂貨。張金剛說，我們就是制造 — 個懸念，以突 出紅