【正文】 討論題： 1. 北京紅星釀酒集團(tuán)為什么要采取改換商標(biāo)的措施 ? 2. 該公司在戰(zhàn)略方式上先后發(fā)生了什么變化 ?原因何在 ? 3. 你認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)注意哪些問(wèn)題 ? 博士評(píng)點(diǎn)： 好的企業(yè)不能沒(méi)有自己的品牌，好的產(chǎn)品也不能沒(méi) 有自己的商標(biāo)。據(jù)悉，因改標(biāo)所花的廣告費(fèi)已愈百萬(wàn)。張金剛說(shuō)，我們就是制造 — 個(gè)懸念，以突 出紅星這個(gè)品牌。 在 1997 年的春季糖酒交易會(huì)上，紅星集團(tuán)耗資 50萬(wàn)元租用的 55 平方米展臺(tái)上面布滿(mǎn)閃閃的紅星。酒業(yè) 公司經(jīng)理張金剛說(shuō)，我們的核心是將產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)三位一體化。更要命的是，由于紅星二鍋頭不能全部注冊(cè)，所以大家的商標(biāo)基本相似，甚至有的廠家在品牌上機(jī)關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。同時(shí)，伴隨南北人口的大流動(dòng)，二鍋頭憑借人們的口碑，走遍全國(guó)。從80 年代中期開(kāi)始，全國(guó)各地又涌現(xiàn) 出一批旁門(mén)左道的二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前的興旺，僅北京地區(qū)就有 17個(gè)生產(chǎn)廠家?！? 據(jù)了解，在“文革”后期，當(dāng)時(shí)的紅星釀酒總廠派生出若干子系統(tǒng)。但在開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成‘二鍋頭’比紅星牌的名氣還大。不僅如此，在產(chǎn)品出 口時(shí)所用的品牌也不是紅星牌，而是外貿(mào)公司的豐收牌、鹿頭牌。但有誰(shuí)能知，紅星釀酒集團(tuán)所做的第一個(gè)廣告竟是在1993年。在北京市的覆蓋率已達(dá) 7成。 在贏得“便宜有好貨”聲譽(yù)的同時(shí)，紅星集團(tuán)以每年 18％的年遞增速度，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到 1995年，銷(xiāo)量達(dá) 6萬(wàn)噸。因此到 80 年代中期，紅星 二鍋頭幾近虧損。紅星二鍋頭一直是價(jià)廉利薄的產(chǎn)品，而且是我國(guó)統(tǒng)計(jì)物價(jià)指數(shù)的指定商品之一，價(jià)格受到嚴(yán)格管制。但此后國(guó)家商標(biāo)局規(guī)定，除國(guó)家一類(lèi)名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊(cè)商標(biāo)，紅星二鍋頭則不能全標(biāo)注冊(cè)，只有紅星牌受到保護(hù)。二鍋頭酒是中國(guó)釀酒史上第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時(shí)掐頭去尾留中段，俗稱(chēng)二鍋頭，所以此酒因釀酒工藝而得名。紅星釀酒集團(tuán)的前身是北京釀酒總廠，它誕生于新中國(guó)成立的前夜。然而，在許多消費(fèi)者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。而近年來(lái)，全國(guó)蓬蓬勃勃涌現(xiàn) 20 多家二鍋頭酒廠，致使正宗鼻祖的紅星牌二鍋頭受 到嚴(yán)重威脅。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士：晉 旗 閃閃的紅星： 紅星釀酒集團(tuán)改換商標(biāo) 1996 年 4 月底，北京市場(chǎng)上突然出現(xiàn)一批改頭換面的二鍋頭酒，其商標(biāo)上赫然出現(xiàn)“紅星”兩字，這一跡象讓二鍋頭的老主顧們不禁一愣：這酒是不是仿冒的 ?它與紅星二鍋頭有什么聯(lián)系 ?由此派生一連串懸念。從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)又使其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)首位。企業(yè)必須掌握消費(fèi)者。 統(tǒng)一集團(tuán)現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不斷追加投資，先后建立了 10多個(gè)工廠，這回，他不讓人先撥頭籌而步入后塵了。雖然爭(zhēng)者甚眾，但先聲奪人的“康師傅”地位卻難以動(dòng)搖，更因其行動(dòng)迅速，氣勢(shì)宏大，其地位更是日益加固，在中國(guó)大陸登上“快食面大王”寶座的可能性已露端倪。遲來(lái)一步的統(tǒng)一集團(tuán)只能 企望以提高自己的品牌勝出于“康師傅”。 就在電視上還在樂(lè)此不疲地大做“康師傅”的廣告時(shí)，“統(tǒng)一面”也殺到了，一時(shí)間統(tǒng)一的廣告也鋪天蓋地打?qū)⑦^(guò)來(lái)。 眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱(chēng)霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大的市場(chǎng)。 頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，迅速建立起他在中國(guó)快食面行業(yè)的霸主地位。如此“不計(jì)成本”的“狂轟濫炸”一番后，頂新集團(tuán)的名聲不脛而走，連京城的 3 歲的小孩一見(jiàn)到矮矮胖胖的烹飪師傅都不約而同地大嚷“康師傅”、“康師傅”??在如此的宣傳攻勢(shì)下，京城迅即刮起了一場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)康師傅的快食面熱。 幾個(gè)月后，一種名叫 “康師傅”的方便面面市了，康師傅快食面品質(zhì)精良、湯料香濃，杯裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。 1992 年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因?yàn)樗麄円训弥?，其時(shí)已有不少港臺(tái)商人已不動(dòng)聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)這樣有實(shí)力的集團(tuán)，如果先己一步，在京津打開(kāi)市場(chǎng)，那么，頂新將難得再分一杯羹。雖然有像“華存”這樣的“大諸候”，野心不小，卻也只能在南方稱(chēng)霸，北上京津，已聲微名弱難成氣候。遺憾的是，這些不同廠家，不同生產(chǎn)線(xiàn)出來(lái)的快食面，牌子眾多，但普遍是品質(zhì)低下，包裝簡(jiǎn)陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個(gè)模樣，一個(gè)調(diào)子。 1991 年底，頂新集團(tuán)把目光偷偷瞄準(zhǔn)了快食面。但在進(jìn)軍大陸市場(chǎng)時(shí)，他慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新與統(tǒng)一的距離一下子縮小了許多，令他追悔莫及。統(tǒng)一集團(tuán)初具規(guī)模后，他迅速部署了海外作戰(zhàn)兵團(tuán)，跳出了臺(tái)灣狹小的空間，先后在印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓等國(guó)投資，如今的“統(tǒng)一”已是一個(gè)橫跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)財(cái)團(tuán)。其先開(kāi)發(fā)一種大眾化的速食面，獲勝后，又在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手，曾獲臺(tái)灣食品類(lèi)商標(biāo)獎(jiǎng)冠軍，經(jīng)過(guò) 10 多年的艱苦創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓， 終于成為臺(tái)灣食品業(yè)的“龍頭老大”。 1969年，他放棄了從事 20 多年的老本行，帶著一批員工打出了“統(tǒng)一企業(yè)”的招牌。在 1994年《福布斯資本家》東亞 1000 上市公司中，統(tǒng)一集團(tuán)在 100 家上市公司和各行各業(yè)三甲榜 (食品及飲料 )都榜上有名。 但此時(shí)，“頂新”發(fā)現(xiàn)，他慢了，京城市面上食用油已為群雄逐鹿，“金龍魚(yú)”、“綠寶”等深港產(chǎn)品已充斥市場(chǎng)。這個(gè)具有 20多年的生產(chǎn)油脂類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，從一開(kāi)始就確定了“務(wù)實(shí)誠(chéng)信”的經(jīng)營(yíng)觀念，產(chǎn)品力求以好的原料、好的品質(zhì)、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)?！彼谂_(tái)島尋尋覓覓幾十年，覺(jué)得無(wú)甚大作為后，值大陸開(kāi)放 ，其便毅然前往發(fā)展，希圖東方不亮西方亮。可見(jiàn)“先占為王”確實(shí)有理。特別是像臺(tái)灣這樣的腹地狹小、市場(chǎng)有限、土地少而貴、勞動(dòng)力價(jià)格高，在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)尤為激烈的這么一個(gè)地方，商人們都深感難施拳腳，因而大陸的廣闊市場(chǎng)、廣闊空間深深吸引著他們。因而他們一過(guò)海，便毫不猶豫直撲京津及中國(guó)內(nèi)陸腹地。 一、躍躍欲試的臺(tái)灣食品界 自從中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，精明的臺(tái)灣商人，早已是久憋難忍，一沖而出，紛紛涌向大陸市場(chǎng)投資或搶占市場(chǎng)。然而最終是因后人一步，處于劣勢(shì)，只能望塵莫及 。正當(dāng)不少臺(tái)商、港商躍躍欲試之時(shí)，臺(tái)灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直撞，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。“康師傅”快馬奪神州 20世紀(jì) 90年代初，臺(tái)灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津 為他們搶占的首要制高點(diǎn)。當(dāng)時(shí)大陸的快食面業(yè)處于一種諸侯割據(jù)，群龍無(wú)首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。 結(jié)果“康師傅”搶占了中國(guó)大陸許多市場(chǎng)，其它欲來(lái)涉足的商人只能搖頭退去．而作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。 頂新集團(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢(shì)，在電視上、報(bào)刊上大作廣告，以勢(shì)逼人，以聲服眾。在他們看來(lái)，港澳商人已先他們一步搶占了珠江三角洲一帶，撈足了 好處。 雖然海峽兩岸的政治壁壘依然高高聳立，但是投資大陸的優(yōu)厚回報(bào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝了他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。 臺(tái)灣頂新集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊(duì)，他們?cè)诖箨懯称窐I(yè)上競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱(chēng)霸全國(guó)，后者雖在臺(tái)灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難涉一足，皆因慢人一步。 二、“頂新“與”統(tǒng) — “ 臺(tái)灣頂新集團(tuán)原來(lái)是以食用油脂產(chǎn)品為主業(yè)的，論名氣和實(shí)力在臺(tái)灣并未能做“大哥。 早在 1988年，頂新集團(tuán)就開(kāi)始投資大陸。 1990 年，在北京投資建廠，利用其優(yōu)異的制油技術(shù)、豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，先后生產(chǎn)了頂好清香油，頂好健康油，凋好純香油等系列食品油，取得了小成功。 說(shuō)起統(tǒng)一集團(tuán)，許多臺(tái)灣人都不禁豎起大拇指 ，不但是因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)老板原是一名打工者，而且更因?yàn)榫褪沁@樣的白手起家者經(jīng)過(guò)奮斗在臺(tái)灣食品業(yè)中成為首屈一指的“大哥大”。 統(tǒng)一集團(tuán)老板高清愿，原在臺(tái)地紡織公司任職。開(kāi)始向食品業(yè)進(jìn)軍。 高清愿是一個(gè)“國(guó)際化”意識(shí)很強(qiáng)烈的人。 由于高清愿是一名白手起家的企業(yè)家的典范，備受世人矚目。 三、亂世出英雄 自從在食用油上慢人一步后，頂新決心另覓它徑先聲奪人。中國(guó)大陸的方便面歷史已有 10多年，僅北京、廣州兩市，就分別擁有 60和 50 多條方便面生產(chǎn)線(xiàn)，源源不斷輸送了一包包廉價(jià)快食面。當(dāng)時(shí)的中國(guó)快食面市場(chǎng)是一個(gè)群雄割據(jù)、各自為政的混亂局面。 頂新瞅準(zhǔn)了大陸快食專(zhuān)業(yè)這個(gè)群龍無(wú)首的空檔，決 心打一場(chǎng)快食面大戰(zhàn)。 因此，他們互相間不斷催促，快 ! 快 ! 快 ! 并投入了大量的資金于部署中，期望在牌子制作、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝及營(yíng)銷(xiāo)等諸方面各環(huán)節(jié)開(kāi)足馬力，一鼓作氣，大打出手，既令眾多對(duì)手望風(fēng)卻步，又使自己迅速占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)。 與此同時(shí)，報(bào)刊上、電視上， “康師傅”的廣告鋪天蓋地，其宣傳最火熱的時(shí)候平均每天僅在電視上就出現(xiàn) 8次。據(jù)頂新國(guó)際集團(tuán)副董事長(zhǎng)魏應(yīng)行 1994年接受中新社記者黃少華采訪(fǎng)時(shí)描繪當(dāng)時(shí)“火爆”場(chǎng) 面：每天清晨，天津頂新公司的門(mén)前就排起汽車(chē)長(zhǎng)龍，人們翹首等待著從生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)的“康師傅”，有的客戶(hù)甚至是在公司門(mén)口席地而臥連夜等待?? 在京城一炮打紅后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，到 1994 年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過(guò)了 3億美元，企業(yè)達(dá)到 12 家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地，日產(chǎn)康師傅快食面達(dá) 30萬(wàn)包。 四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán) 早在頂新集團(tuán)未推出“康師傅”之時(shí)，統(tǒng)一集團(tuán)的高層已注意到大陸快食面市場(chǎng)的 名牌“空白”，當(dāng)時(shí)也曾躍躍欲試，但就在調(diào)研考察之時(shí)，沒(méi)料到頂新集團(tuán)先聲奪人，推出了“康師傅”，并旋即大紅大紫起來(lái)。作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”的統(tǒng)一集團(tuán)怎甘心被他身邊的小弟不招呼一聲就狼吞虎咽獨(dú)吞起來(lái) ?因此它也三步并作兩步急急趕來(lái)要分得一杯羹。“統(tǒng)一面”不像“康師傅”那樣“平民化”，他以“貴族”的身份出現(xiàn)。 但畢竟是遲人一步，“康師傅”已深入人心，盡管“統(tǒng)一面”刻意去做廣告宣傳，在此上面不斷追加成本，但收效遠(yuǎn)不及“康師傅”，又加上其它快食面公司聞風(fēng)而起，加入競(jìng)爭(zhēng)，為“營(yíng)養(yǎng)面”、“一品面”、“中華面”等等，迫使統(tǒng)一面的銷(xiāo)售成績(jī)與其廣告投入并不相稱(chēng)。 可見(jiàn)“先聲奪人”給頂新集團(tuán)帶來(lái)了怎樣的成功 ! 至今統(tǒng)一集團(tuán)的總裁高清愿或許在暗 自嘆惜：“當(dāng)初為什么就讓頂新先行了一步呢 ?”但他并不因此言敗，大陸食品業(yè)畢竟是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)，充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，“快食面大王”競(jìng)爭(zhēng)不到，但更重大的“食品業(yè)大王”還沒(méi)人認(rèn)識(shí)吧。 討論題： 1. 頂新集團(tuán)大獲全勝的最大原因是什么 ? 2. 統(tǒng)一集團(tuán)的廣告策略有什么失誤 ? 3. 相反，“康師傅”的廣告為什么深受好評(píng) ? 博士評(píng)點(diǎn)： 企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“客戶(hù)就是上帝”這一理 念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的主要依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。 頂新集團(tuán)較早地窺探到了大陸速食面這個(gè)龐大的市場(chǎng)，他們分析消費(fèi)者的喜好。 由此可見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是艱難的開(kāi)始，接下來(lái)要做的是開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。 一周之后，人們從報(bào)紙廣告中獲悉，北京紅星釀酒集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒改換商標(biāo)。 為什么幾代人創(chuàng)下的著名商標(biāo)一夜之間改了模樣 ?據(jù)紅星集團(tuán)酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛稱(chēng)，此舉出于無(wú)奈，由于二鍋頭不能注冊(cè)商標(biāo)，不受商標(biāo)法保護(hù)，因此誰(shuí)都能夠使用。 事實(shí)正是如此，盡管紅星二鍋頭如今不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店的餐桌。 紅星二鍋頭何以混跡俗流，此中有一個(gè)過(guò)程。因?yàn)榧t星是紅色政權(quán)的一個(gè)象征，所以其品牌標(biāo)志選擇了“紅星”。 1993 年以前，紅星牌二鍋頭是全部商標(biāo)注冊(cè)，不僅紅星牌包 括二鍋頭均為獨(dú)家使用，甚至商標(biāo)上的紅、白、藍(lán) 3種顏色也受法律保護(hù)。 可惜，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒(méi)有抓緊時(shí)機(jī)突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)覆蓋率，他們抱定“酒香還怕巷子深”的古老哲理。從 60～ 80年代， 20多年價(jià)格只漲了 元。但即使在瀕臨虧損的艱難歲月，他們也沒(méi)想用偷工減料渡過(guò)難關(guān)，而是以一貫品質(zhì)扎根于百姓心中。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局白酒市場(chǎng)占有率的調(diào)查中，紅星二鍋頭名列前茅。 追求價(jià)廉物美和市場(chǎng)覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此上溯，從 1949年式創(chuàng)牌算起， 44年間紅星二鍋頭沒(méi)花過(guò)一筆廣告費(fèi)。 忽略紅星品牌的宣傳留下一串后患，正如現(xiàn)任集團(tuán)總經(jīng)理張慶水所說(shuō)：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出的知名度，面是老百姓用舌頭品出來(lái)的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。尤其是冒出眾多二鍋頭酒廠后，致使魚(yú)龍混雜，紅星二鍋頭險(xiǎn)被淹沒(méi)。后來(lái)這些二鍋頭廠各自獨(dú)立，成為今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 時(shí)至 80 年代末，在外地人或外國(guó)人的眼里，登長(zhǎng)城，吃烤鴨、喝二鍋頭是北京文化的三大特征。正因如此，不僅有血緣關(guān)系的幾個(gè)酒廠之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，那些非親非故的二鍋頭也直逼紅星集團(tuán)。 在逼人的形勢(shì)下，為了正本清源，紅星集團(tuán)從 90年代初開(kāi)始調(diào)整品牌戰(zhàn)略