【正文】 大量管理資料下載 1 2020 年醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展大勢(shì)分析 大浪淘沙，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷 20 年的市場(chǎng)洗禮，前仆后繼產(chǎn)生了太多的成功產(chǎn)品和驕人戰(zhàn)績(jī)。然而，富不過(guò)五載的生命周期似乎成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的宿命，許多明星產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，象一顆顆流星滑過(guò)，讓人扼腕嘆息。新舊更替，江山易主，成為醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)酷寫照。 風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，以往高舉高打、簡(jiǎn)單粗暴的做法顯然有些不符合市場(chǎng)發(fā)展的需求，會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷的興起，使未來(lái)醫(yī)藥保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局變的更加撲塑迷離， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了比產(chǎn)品創(chuàng)新、比營(yíng)銷策劃，還要比資金實(shí)力、比執(zhí)行能力，大魚吃小魚，快魚吃慢魚。怎樣才能在亂軍混戰(zhàn)當(dāng)中走出一條屬于自己的康莊大道？怎樣才能找到一條與消費(fèi)者有效溝通對(duì)接的紐帶？怎樣才能建立適合自己富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式？這些問題無(wú)時(shí)無(wú)刻不在困繞著企業(yè)的發(fā)展。 一、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)給醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇 近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以每年 7%的速度高速持續(xù)增長(zhǎng)，整體良好的宏觀環(huán)境給國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很好的機(jī)遇，這給中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)快速發(fā)展留下了至少還有 56 年的發(fā)展空間。我國(guó)居民由于人口數(shù)量 的增長(zhǎng)，人口老齡化和人民生活保健意識(shí)和收入水平的提高，使藥品的增長(zhǎng)速度為每年 12%，隨著 OTC 市場(chǎng)的進(jìn)一步開放， 大量管理資料下載 2 消費(fèi)者“小病到藥店，大病到醫(yī)院”的觀念會(huì)不斷的加強(qiáng)，藥品仍處在強(qiáng)勁增長(zhǎng)之中。 新廣告法出臺(tái)，國(guó)家加大對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管改革力度，緊跟國(guó)際潮流帶來(lái)外部環(huán)境的變化，不規(guī)范的市場(chǎng)操作已逐漸退出歷史舞臺(tái)。隨著各類醫(yī)療法律政策的出臺(tái)，各地的藥監(jiān)局、衛(wèi)生局、工商局的業(yè)務(wù)操作越來(lái)越規(guī)范，醫(yī)藥分家，清查醫(yī)療機(jī)構(gòu)，重新審核資格等這一系列政策，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。很多無(wú)實(shí)力的小廠家吃盡苦頭，大勢(shì)所趨違法操作的 空間和時(shí)間都已不多，難有大的突破，但在殘酷的淘汰過(guò)程中孕育著無(wú)限的商機(jī)。 隨著我國(guó)加入 WTO，國(guó)外著名的保健品正以不同的形式源源不斷的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)外保健品的代理經(jīng)營(yíng)將成為未來(lái)保健品行業(yè)的發(fā)展主流。不少外企制藥公司紛紛通過(guò)第二渠道強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。 總的來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將以良好的勢(shì)頭保持穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)， 2020 年中國(guó)十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第二， 2020年中國(guó)十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名到了第八位，短短一年 間導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)排名落后六位的直接的原因不是藥品市場(chǎng)在下降，而是保健品市場(chǎng)的急劇萎縮。保健品市場(chǎng)從 500 億回落到 200 億，只不過(guò)是兩三年間的事，令人深刻反省。 二、高贏利產(chǎn)品在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中仍占相當(dāng)重要地位 大量管理資料下載 3 目前市場(chǎng)中高贏利藥品主要集中在以下五大派系： 癌癥產(chǎn)品 實(shí)際上，癌癥市場(chǎng)看似偏門，不被人注意，其實(shí)真正是個(gè)驚天富礦。中華靈芝寶的一個(gè)療程就是 8000 元，賣給 1000 個(gè)病人就是 800 萬(wàn)，而成本是多少業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道。當(dāng)前我國(guó)衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)現(xiàn)有癌癥患者 450 萬(wàn)人以上，現(xiàn)年新診癌癥患者數(shù)約 180 萬(wàn)人，而且腫瘤患者的數(shù)量每年呈較大幅度遞增的趨勢(shì)。癌癥治療涉及人的生死問題，需求自然強(qiáng)烈，市場(chǎng)容量巨大。癌癥產(chǎn)品高價(jià)，符合“抗癌特效藥”的形象定位，符合癌癥患者與其親人家屬的心理屬性與價(jià)值取向： 1）“希望安慰，希望奇跡產(chǎn)生”的心理，恐懼、悲傷、失望、迷惑、不甘心卻又孤獨(dú)無(wú)助，是每一個(gè)有癌癥病人的家庭都要經(jīng)歷的。 2）“內(nèi)疚、負(fù)罪”的心理，這在患者的家屬中表現(xiàn)得尤其充分。親人得了癌癥，有多少人還會(huì)吝惜金錢的付出？在這時(shí)，告訴你有一支特效藥，可以延長(zhǎng)你親人的生命，至少可以減輕他的痛苦，只要有條件，有多少人 又會(huì)拒絕？因?yàn)榫芙^的機(jī)會(huì)成本實(shí)在太大了！很可能就是癌癥病人家屬一生的內(nèi)疚與復(fù)罪感，這里的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一支藥的代價(jià)。 增高類產(chǎn)品 根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù)，我國(guó) 13 歲至 25 歲的青少年所占比例為%，約為 億。中國(guó)南方人平均身高普遍低于中國(guó)人平均身 大量管理資料下載 4 高。 2020 年中國(guó)國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)透露：山東、北京、天津、內(nèi)蒙古和遼寧等北方地區(qū)的成年男性的平均身高在 1． 71 米以上，而云南、廣西、貴州、海南等南方地區(qū)成年男性的相應(yīng)值在 1． 68 米。如果假設(shè) 億的青少年有 10%需要進(jìn)行增高，那么購(gòu)買人群 將是3500 萬(wàn)。假設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格定為 400 元 /療程，三個(gè)療程見效，每人消費(fèi) 1200 元，預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)容量為 420 億。 雖然這個(gè)數(shù)字只是一種理論值，但市場(chǎng)需求量之大還是令人咋舌不已。目前，中國(guó)增高保健品市場(chǎng)銷售額已經(jīng)在 3 億元左右。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，增高類產(chǎn)品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越來(lái)越為人們所接受，增高保健品行業(yè)也逐步成為一個(gè)朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，并已發(fā)展成一個(gè)利潤(rùn)較為可觀的行業(yè)。在我國(guó)，生產(chǎn)增高產(chǎn)品的廠家大大小小上千家，但在這么多廠家中，并非所有產(chǎn)品都能從中賺取可觀的利潤(rùn)。自增高鞋在幾年 前成功上市以來(lái)，曾風(fēng)靡一時(shí)，遺憾的是由于產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者帶來(lái)顯著效果，增高鞋在風(fēng)光過(guò)幾年后就走向衰落。隨后眾多增高保健品品牌迅速跟進(jìn)并演繹著市場(chǎng)風(fēng)云，在市場(chǎng)上熱熱鬧鬧延續(xù)至今。 一般說(shuō)來(lái)，衛(wèi)生部的批文上功能為“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的 22 項(xiàng)功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦邊球，這是一個(gè)尚未培育成熟的市場(chǎng)，也是中國(guó)保健品所剩不多的一塊“肥肉”。增高保健品向來(lái)是天價(jià)，三四百一個(gè)療程正常，五百多也有，正是如此高的利潤(rùn)引得各路廠商奮不顧身殺來(lái)。隨著科技的發(fā)展，增高保健品的功效將會(huì)越來(lái)越 顯著，形成市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)。 大量管理資料下載 5 糖尿病產(chǎn)品 據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前全球已確診為Ⅱ型糖尿病患者達(dá) 億，我國(guó)已超過(guò) 4000 萬(wàn)人。 20 世紀(jì) 80 年代，我國(guó)糠尿病發(fā)病率不足 ％，現(xiàn)在上升到 ％，增長(zhǎng) 5 倍。 21 世紀(jì)，Ⅱ型糖尿病將在中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家流行，到 2025 年，全球糖尿病患者將突破 3 億，中國(guó)糖尿病患者將接近 1 億。由于糖尿病具有難以治愈，需要長(zhǎng)期治療的特點(diǎn)，調(diào)節(jié)血糖類保健品將會(huì)方興未艾。 其實(shí)，早在上世紀(jì)九十年代中期，已有不少保健品殺入糖尿病市場(chǎng)，到 2020 年左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 更加激烈。在眾多廠家前赴后繼的努力下，調(diào)節(jié)血糖保健品終于初步規(guī)模，從市場(chǎng)反饋看，廣州、上海等地一些糖尿病類保健品已經(jīng)嶄露頭角、表現(xiàn)不凡，種種跡象表明，調(diào)節(jié)血糖保健品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入收獲期。 一個(gè)好的概念是建立在產(chǎn)品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并盡最大程度地防止后者跟進(jìn)。要不概念推廣難、防守難，生命周期必然很短，難以做大。 很多企業(yè)在糖尿病市場(chǎng)歷經(jīng)十年，前仆后繼的工作，終于完成了市場(chǎng)教育工作，隨著市場(chǎng)人口不斷擴(kuò)大、患者發(fā)病年齡的不斷下移、人們的消費(fèi)能力提高，糖尿病市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入井噴階段 。眾多品牌群雄并起的局面將馬上成為現(xiàn)實(shí)，而二三個(gè)品牌瓜分天下的局面，將在今后兩到三年內(nèi)形成。 毫無(wú)疑問，調(diào)節(jié)血糖產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)，新品牌如何從眾多競(jìng) 大量管理資料下載 6 品中間突出？在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，需要產(chǎn)品在功能、概念、述求、療效、策劃等諸多方面，全面整合優(yōu)勢(shì)，方能取得良好表現(xiàn)。 心腦血管類產(chǎn)品 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)分析表明，在我國(guó)，心腦血管病在人口死亡中平均約占 40%，總死亡人數(shù)每年在 200 萬(wàn)以上，在人口死亡原因中占第一位。另有數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)現(xiàn)有高血脂患者約 8000 萬(wàn)，據(jù)估算調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品市場(chǎng)需求潛力在 100 億人民 幣以上。當(dāng)絕大多數(shù)功能產(chǎn)品的市場(chǎng)被開發(fā)完畢時(shí)，調(diào)節(jié)血脂