【正文】 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 1 目 錄 第一章 保健食品及保健品市場(chǎng) 第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介 一、保健食品的概念 二、保健食品的特點(diǎn) 三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別 四 、保健食品的種類 第二節(jié) 保健品市場(chǎng)概況 一、中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 三、保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 第二章 腸胃道保健品板塊市場(chǎng)分析 第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況 一、內(nèi)涵 二、分類 第二節(jié) 腸胃道板塊特點(diǎn)分析 一、在所允許申報(bào)的保健功能中，腸胃道板塊有四項(xiàng)功能可以申報(bào) 二、在保健品的功能 分布中，該板塊一直都是申報(bào)的熱點(diǎn)之一。 三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來(lái)源的半數(shù)。 四、該板塊中各類的比例分布。 第三節(jié) 消費(fèi)需求分析 一、市場(chǎng)容量 二、消費(fèi)需求人群 三、市場(chǎng)潛力 第四節(jié) 改善胃腸道功能類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 一、 潤(rùn)腸通便類 二、 排毒市場(chǎng) 三、改善胃腸道功能類保健食品的競(jìng)爭(zhēng)威脅 第四節(jié) 消費(fèi)者 消費(fèi)習(xí)慣及心理研究 一、消費(fèi)心理 二、購(gòu)買習(xí)慣 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 一、制造概念開(kāi)拓市場(chǎng)依然是熱點(diǎn) 二、 渠道分化成為必然 三、 渠道細(xì)分、直銷比例增大 四、 傳播方式日益直接化 五、 公 關(guān)將成為常用的營(yíng)銷手段，將會(huì)越來(lái)越受企業(yè)重視 六、深度營(yíng)銷顯神通 七、日益重視品牌價(jià)值 八、 附加服務(wù)強(qiáng)化 第六節(jié) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 2 第一章 保健食品及保健品市場(chǎng) 第一節(jié) 保健食品簡(jiǎn)介 一、保健食品的概念 保健食品在國(guó)際上通常稱為 health food、 Functional food或 Dietary supplement ，又稱功能食品 .是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。 所以欲申報(bào)保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性： ① 食品屬性； ② 功能屬性，具有特定的功能； ③ 非藥品屬性。 除了以上具有特定功能的食品可以申報(bào)保健食品外，營(yíng)養(yǎng)素類產(chǎn)品也納入了保健食品的管理范疇，稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，如以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)素為目的的食品，可以用以申報(bào)保健食品。 我國(guó) 1997年 6月施行了《保健品食品管理辦法》。《辦法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個(gè)要素： 它不能脫離食品，是食品的一個(gè) 種類； 它必須具有一般食品無(wú)法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能； 它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。可以說(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。 保健食品投入市場(chǎng)前，依法須經(jīng)過(guò)一套嚴(yán)格的科學(xué)的評(píng)價(jià)程序，義適宜的特定人群是有理論依據(jù)的；其所幾有的調(diào)節(jié)機(jī)體功能的功效是確切的；共食品的屬性又限定其是個(gè)以治療疾病為日的。因此義標(biāo)簽標(biāo)識(shí)有嚴(yán)格的規(guī)定，如不得用“治療”、“治癌”、“療效”、”痊愈”、“醫(yī)治”樣的詞匯等 在中國(guó)保健食品的生產(chǎn)、銷售、審批由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)督管理，未獲得保健食品批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品不得進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或進(jìn)口。 保健食品應(yīng)符合幾點(diǎn)要求：即經(jīng)必要的動(dòng)物、人群功能試驗(yàn)證明其具有明確、穩(wěn)定的保健功能；各種飲料及其產(chǎn)品必須符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何的急性、亞急性或慢性的危害；配方組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確其功效成分的應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱；標(biāo)簽、說(shuō)明書及廣告不得宣傳療效作用。 二、保健食品的特點(diǎn) 人的生理狀況有三種表現(xiàn)形式，即健康狀態(tài)、疾病狀態(tài)及介于兩者之間的亞健康 (病前 )狀態(tài)，健康的人食用一般食品即可滿足 要求，患病的人要服用藥物治療才行，而處于亞健康狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進(jìn)機(jī)體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。 若要了解保健食品的特點(diǎn)，首先應(yīng)將保健食品與一般食品和藥品區(qū)別開(kāi)來(lái)：保健食品和一般食品都能提供人體生存必需的基本營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) (食品的的第 — 功能 )；都具有特定的色、香、味、形 (食品的第二功能 )；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機(jī)能，此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 3 故具有特定的功能 (食品的第三功能 )，同時(shí)規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強(qiáng)調(diào)的。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào) 解人體某種機(jī)能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品。 保健食品應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn)： 保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來(lái)治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。保健食品重在調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，增強(qiáng)機(jī)體的防御功能，達(dá)到保健康復(fù)的目的。保健食品具有一般食品的共性，即營(yíng)養(yǎng)性，提供人體所需要的營(yíng)養(yǎng)；感官性，提供色、香、味、形、質(zhì)等以滿足人們不同的嗜好和要求；安全性．必須符合食品衛(wèi)生要求，必須不對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或慢性危害，而藥品則允許有一 定程度的毒副作用。 保健食品應(yīng)具功能性，即具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，這是保健食品與一般食品的區(qū)別。它至少應(yīng)具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能作用的某一種功能，如免疫調(diào)節(jié)功能、延緩衰老功能、改善記憶功能、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育功能、抗疲勞功能、減肥功能等。其功能必需經(jīng)必要的動(dòng)物和／或人群功能試驗(yàn)，證明其功能明確、可靠。 保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說(shuō)明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個(gè)重要不同。一般食品提供給人們維持生命活動(dòng)所需要的各種營(yíng)養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個(gè)或幾個(gè)功能作用，因而只 有某個(gè)或幾個(gè)功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對(duì)該項(xiàng)功能良好的人食用這種保健食品就沒(méi)有必要，甚至食用后會(huì)產(chǎn)生不良作用。例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品適宜肥胖人食用，消瘦人不宜食用。 保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。藥膳食品是以中醫(yī)辨證論治療理論為指導(dǎo)，將中藥與食物相配伍，通過(guò)加工制成色、香、味、形俱佳的具有保健和治療作用的食品。黑色食品是指自然顏色較深、營(yíng)養(yǎng)較豐富、結(jié)構(gòu)較合理的具有一定調(diào)節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。綠色食品是指無(wú)污染、安全 、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機(jī)食品、自然食品。 三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別 普通食品 保健食品 藥品 作用 生存、飽腹感、無(wú)功能作用 保持健康、增進(jìn)健康、 有功能作用 治療疾病、有治療作用 屬性 傳統(tǒng)食品屬性 既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性（藥品屬性） 藥品屬性 食用量 無(wú)限量 有限量 有限量 適宜人群 各類人群 特定人群 特定人群 四 、保健食品的種類 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 4 功能性保健食品 營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類保健食品 第二節(jié) 保健品市場(chǎng)概況 一、 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程 保健品 市場(chǎng)自 80年代在我國(guó)興起后，經(jīng)歷了大起大落的變遷，究其歷程大致可劃為四個(gè)階段： 時(shí)期 階段 廠家數(shù) 年產(chǎn)值 產(chǎn)品特點(diǎn) 80年代 興起 不到 100家 16多億 滋補(bǔ)為主 80年代－ 1995年初 旺盛 300多家 300多億 營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟? 1995年初－ 1997年底 平滯 不到 1000家 100多億 中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 1998－至今 復(fù)興 3000多家 500多億 二、保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 １、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的 廠商達(dá) 5 萬(wàn)多家，品種 2 萬(wàn)多種，全年保健品銷售額超過(guò) 500 億元人民幣。 ２、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力。 ３、 80％的市場(chǎng)份額掌握在 20%的企業(yè)與品牌手中。這 20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。 ４、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 ５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。 ６、市 場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。 ７、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力、沖擊力非常明顯。 ８、一對(duì)一營(yíng)銷（ 1:1 Marketing）、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、 電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 5 三、保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 從上世紀(jì)８０年代起步的我國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。到２００ 5年，我國(guó)保健品產(chǎn)值達(dá)到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥類企業(yè) 總量的５０％以上，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。 保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為５２．９％和５６．８％，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年１５－３０％的速度快速增長(zhǎng)。 其次，人民生活方式的改變，是保健品