【正文】 末刃作品 １ 致委托方： 承蒙貴公司信任與厚愛， 寅源 房地產(chǎn)咨詢公司榮幸地承接了“青春驛站”項(xiàng)目的全程策劃任務(wù)。依據(jù)雙方于 2021年 5月 8日簽署的“項(xiàng)目策劃咨詢服務(wù)合同”，現(xiàn)提交本策劃報(bào)告，供貴公司在項(xiàng)目整體籌劃與執(zhí)行時(shí)參考。 本報(bào)告是我公司依據(jù)合同的具體內(nèi)容和工作要求，在與貴方多次深入探討、論證和共同研究基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目全程策劃工作需要進(jìn)行了專題市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、項(xiàng)目本身特征等進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析和預(yù)測(cè)，并在融入了項(xiàng)目專案組人員的長(zhǎng)期策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上編制完成的。 通過對(duì)項(xiàng)目區(qū)位、開發(fā)成本和消費(fèi)市場(chǎng) 的分析，我們認(rèn)為，只要投資商能很好地針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷策劃并執(zhí)行，本項(xiàng)目應(yīng)可在區(qū)域住宅市場(chǎng)中 獨(dú)樹一幟 ，取得滿意的項(xiàng)目開發(fā)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 在項(xiàng)目研究、分析和策劃報(bào)告形成過程中，我們的工作得到了貴公司及相關(guān)人員的鼎力支持和協(xié)助。對(duì)此，我們深表敬意和感謝！我們期望，雙方能繼續(xù)友好合作，攜手共進(jìn)！ 對(duì)報(bào)告中存在的問題和不足，懇請(qǐng)貴公司給予批評(píng)、指正！ 寅源 房地產(chǎn) 策劃顧問機(jī)構(gòu) 2021年 12月 末刃作品 ２ —— 目 錄 —— 第 一 部分 項(xiàng)目 市場(chǎng) 調(diào)研 ??????????????????????????????? 4 一、 項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?????????????????????????????? 4 二、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 調(diào)研 ??????????????? ??????????????? 16 三、 區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境 調(diào)研 ?????????????????????????????? 19 第 二 部分 項(xiàng)目 研究 ????????????????????????????????? 20 一、項(xiàng)目概況 ?????????????????????????????????? 20 二、項(xiàng)目環(huán)境分析 ???????????????????????????????? 21 三、項(xiàng)目 SWOT分析 ??????????????????????????????? 21 四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 ?????????? ?????????????????????? 23 五、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析 ???????????????????????????????? 24 第 三 部分 項(xiàng)目 市場(chǎng) 定位 ??????????????????????????????? 26 一、 項(xiàng)目總體 市場(chǎng) 定位決策 ???????????????????????????? 26 二、項(xiàng)目核心價(jià)值定位決策 ???????????????????????????? 27 三、項(xiàng)目主題形象定位 決策 ???????????????????????????? 28 四、 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位決策 ? ??????????????????????????? 32 五、 項(xiàng)目 市場(chǎng) 價(jià)格定位決策 ???????????????????????????? 34 第 四 部分 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ????????????????????????????? 36 一、 項(xiàng)目 總體布局設(shè)計(jì) 建議 ???????????????????????????? 36 二、 項(xiàng)目 總體 建筑風(fēng)格 建議 ???????????????????????????? 38 三、項(xiàng)目建筑立面設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 38 末刃作品 ３ 四、 項(xiàng)目建筑功能 設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 39 五、 項(xiàng)目戶型 功能設(shè)計(jì) 建議 ???????????????????????????? 40 六、 項(xiàng)目 主題景觀設(shè)計(jì) 建議 ???????????????????????????? 44 七、項(xiàng)目交通組織設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 48 八、項(xiàng)目材料設(shè)備選擇建議 ???????????????????????????? 48 九、項(xiàng)目會(huì)所功能設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 49 十、項(xiàng)目物業(yè) 智能化管理建議 ??????????????????????????? 50 十一、項(xiàng)目物業(yè)管理服務(wù)建議 ??????????????????????????? 51 第 五 部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 ??????????????????????????????? 51 一、項(xiàng)目視覺形象策劃 ?????????????????????????????? 51 二、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 ?????????????????????????????? 58 三、項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷策劃 ?????????????????????????????? 78 第 六部分 項(xiàng)目銷售執(zhí)行 ??????????????????????????????? 79 一、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 79 二、銷售管理制度體系 ?????????????????????????????? 85 三、銷售流程建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 93 四、銷售控制建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 100 五、銷售危機(jī)建設(shè)體系 ???????????????????????????? ?? 104 六、銷售資料建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 106 末刃作品 ４ 第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者投資企業(yè)在項(xiàng)目投資決策過程中，項(xiàng)目開發(fā)潛力分析、項(xiàng)目投資可行性研究、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣、銷售銷售執(zhí)行、廣告推廣計(jì)劃方案設(shè)計(jì)等，都是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)、為依據(jù)的。 市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、 提取、處理、分析和溝通的全過程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。 （一） 識(shí)別 市 場(chǎng)機(jī)會(huì)， 適用 持續(xù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境 行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場(chǎng)追捧的概念時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也隨著收入水平的提高而改變。人們對(duì)住的需求的也越來越高（普通型 — 經(jīng)濟(jì)型 — 舒適型 — 豪華型）。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)作出分析和調(diào)整，就可以找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。而把握市場(chǎng)環(huán)境變遷主要依靠市場(chǎng)調(diào)研，目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效較好的房地產(chǎn)企業(yè)，在市場(chǎng)調(diào)研、分析方面投入了巨大的人力和財(cái)力。 （二）分析市場(chǎng)潛力，針對(duì)性提出 相應(yīng)的解決方案 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前， 必須 要明確 項(xiàng)目推出后的銷售前景或稱市場(chǎng)潛力，需要對(duì)潛在客 戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，以確定能否在較短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所吸收。制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)，要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。在市場(chǎng)推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié)，也離不開市場(chǎng)調(diào)研。 （三） 根據(jù)市場(chǎng)需求， 判斷產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性 某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng) 需求 潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想 在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長(zhǎng)性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場(chǎng)調(diào)研來估算。通常房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 可行性研究中，財(cái)務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財(cái)務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格 （租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場(chǎng)調(diào)研。 （四） 依據(jù)客戶評(píng)價(jià)，完善或改進(jìn) 產(chǎn)品或服務(wù) 策略 客戶 滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生 存的必要條件，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)的需要，通過市場(chǎng)調(diào)研 以得到滿意度的定性和定量的表達(dá)，就可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行 完善和 改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。 宏觀經(jīng)濟(jì)的變化、政府相關(guān)的政策、 市場(chǎng)的供求關(guān)系變化、物業(yè)的價(jià)格走勢(shì)等信息，是企業(yè)決定項(xiàng)目是否進(jìn)入某一市場(chǎng)，如 何進(jìn)入該市場(chǎng)，選擇在何種時(shí)機(jī)進(jìn)入的重要依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開發(fā)規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)需求水平的高低、消費(fèi)者需求的定性特征、消費(fèi)者需求規(guī)模的大小、市場(chǎng)吸納的速度和時(shí)間等信息，是企業(yè)決定開發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點(diǎn)，所以說市場(chǎng)調(diào)研對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說是項(xiàng)目操作成敗的關(guān)鍵。 一、項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一） 綜合環(huán)境 寧波是中國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開放的副省級(jí)計(jì)劃單列市、具有制定地方性法規(guī)權(quán)力的“較大的市”，是全國(guó)歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市、環(huán)保模范城市、國(guó)家園林 末刃作品 ５ 城市和全國(guó)衛(wèi)生城市。 寧波轄海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個(gè)區(qū)，寧海、象山兩個(gè) 縣，慈溪、余姚、奉化三個(gè)縣級(jí)市。全市總面積 9365 平方公里，其中市區(qū)面積 2560平方公里。全市總?cè)丝?。 2021 年，全市人民在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，認(rèn)真貫徹國(guó)家宏觀調(diào)控政策，扎實(shí)推進(jìn)“六大聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略，積極化解經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利因素，突出全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨躍。初步核算，全年實(shí)現(xiàn) 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) %， GDP 總量首次超 2021 億元，增速為近 6 年以來最高。 （二）地理環(huán)境 寧波位于我國(guó)東海之濱，大陸海岸線中段，長(zhǎng)江三角洲南翼，東有舟山群 島為天然屏障，北瀕杭州灣，西接紹興市，南臨三門灣，并與臺(tái)州的三門、天臺(tái)相連，是我國(guó)東南沿海重要的港口城市和長(zhǎng)江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心。 寧波屬亞熱帶季風(fēng)氣候，溫和濕潤(rùn)，四季分明，年平均氣溫 ℃，平均氣溫以七月份為最高，達(dá) ℃，一月份最低，為 ℃。全年無霜期一般為 230 天至 240 天。年平均降水量為 1300 毫米至 1600 毫米，年雨日為 天，五月至九月降水量占全年的 60%。 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 財(cái)政形勢(shì)穩(wěn)定。 2021 年．全市財(cái)政一般預(yù)算收入 億元，其中：中央財(cái)政收入 億元，同口徑 比上年增長(zhǎng) %；地方財(cái)政收入完成 ，增長(zhǎng) 29%。 金融運(yùn)行平穩(wěn)。年末金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額 ，其中，人民幣存款余額 ，比 年初增加 億元。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款繼續(xù)增加，年末余額達(dá) 億元，比年初增加 億元 。儲(chǔ)蓄存款流動(dòng)性趨強(qiáng)，活期儲(chǔ)蓄存款余額所占比重達(dá)到%，同比上升 個(gè)百分點(diǎn)。年末金融機(jī)構(gòu)本外幣貸款余額 億元，其中，人民幣貸款余額為 億元，比年初增加 億元。個(gè)人消費(fèi)等貸款繼續(xù)保持較快增長(zhǎng) 。年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額同比增長(zhǎng) %。 保險(xiǎn)事業(yè)較快發(fā)展。全市有各類保險(xiǎn)公司 17 家，比上年增加 3 家；保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu) 6 家，增加 3 家。全年保費(fèi)收入 億元，比上年增長(zhǎng) %。其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入 億元，增長(zhǎng) %；人身險(xiǎn)保費(fèi)收入 28 億元，增長(zhǎng) %。全年支付各類保險(xiǎn)賠款及給付 13 億元，比上年增長(zhǎng) %。其中 ,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn) 億元，增長(zhǎng) %；人身險(xiǎn) 億元，增長(zhǎng) %。 農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。全年實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)增加值 億元，比上年增長(zhǎng) %。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位得到 鞏固，糧食生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，全年糧食播種面積 萬公頃，比上年增長(zhǎng) %，產(chǎn)量達(dá)到 萬噸，增長(zhǎng) %，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)多年下降的局面。 工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)增長(zhǎng)。全年完成全部工業(yè)增加值 ，比上年增長(zhǎng) %，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值 ，增長(zhǎng) %。 圖 11 寧波地理位置圖 末刃作品 ６ 全年全部國(guó)有及年銷售收入 500 萬元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 億元，比上年增長(zhǎng) %；產(chǎn)品銷售率 %；實(shí)現(xiàn)利稅 億元，增長(zhǎng) %，其中利潤(rùn) 億元，增長(zhǎng) %。工業(yè) 經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù) 。 建筑業(yè)生產(chǎn)全面增長(zhǎng)。全年實(shí)現(xiàn)建筑業(yè)增加值 億元，比上年增長(zhǎng) %。建筑企業(yè)全年完成施工產(chǎn)值 億元，比上年增長(zhǎng) %；施工面積 萬平方米，增長(zhǎng) %；竣工面積 萬平方米，增長(zhǎng) %。按施工產(chǎn)值計(jì)算的全員勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)到人均 萬元，比上年提高 %。 寧波市生產(chǎn)總值占全省的 %；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額占 %；社會(huì)消費(fèi)品零售額占 %；外貿(mào)自營(yíng)出口額占 %；實(shí)際利用外資占 %；地方財(cái)政收入占 %。 對(duì)外經(jīng)濟(jì)保持較好增長(zhǎng)。全年進(jìn)出口總額 億美元，比上年增長(zhǎng) %，其中出口 億美元，增長(zhǎng) %。外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)一步增強(qiáng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整初現(xiàn)成效。 （四）產(chǎn)業(yè)環(huán)境 全市第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，比上年增長(zhǎng) %；第二產(chǎn)業(yè) 億元，增長(zhǎng) %；第三產(chǎn)業(yè) 億元，增長(zhǎng) %。三次產(chǎn)業(yè)比重分別為 %、%和 %，第二產(chǎn)業(yè)仍是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要力量，其對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)率達(dá) %。 第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)多元化均衡發(fā)展。以批發(fā)零售業(yè)、金融 保險(xiǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸郵電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展， 2021年這幾個(gè)行業(yè)的增加值占第三產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到 %。第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)了城市的綜合服務(wù)功能。 （五）投資環(huán)境 投資增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩。全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額為 億元，比上年增長(zhǎng) %，增幅同比下降 個(gè)百分點(diǎn)。從全年走勢(shì)看，一季度增長(zhǎng) %，上半年增長(zhǎng) %，三季度增長(zhǎng) %，投資增幅逐季回落。民間投資熱情依然高漲，全年民間投資額為 億元，增長(zhǎng) %，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)到%。房地產(chǎn)投資 億元，增長(zhǎng) %。 三次產(chǎn)業(yè)投資中，第一產(chǎn)業(yè)投資