【正文】 在這種大規(guī)模的開(kāi)發(fā)行為中，真正賣(mài)得好的項(xiàng)目卻只是少數(shù)。而銀行住房貸款的普及，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。 （四）威脅分析（ threats） 市場(chǎng)環(huán)境的威脅 主要的還是當(dāng)前 房產(chǎn)大環(huán)境 不好 ，特別國(guó)家宏觀 政策的調(diào)控和 央行加息而且可能再次加息的情況可能導(dǎo)致的市場(chǎng)大環(huán)境變化是本項(xiàng)目面臨的 最大 威脅。 區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的高端市場(chǎng)的需求和空白是本項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。規(guī)模小，在規(guī)劃上和配套上很難達(dá)到一定的高度 （三）機(jī)會(huì)分析（ opportunity） 項(xiàng)目定位 另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，消費(fèi)者買(mǎi)不到自己所需的房子。要使吸引市場(chǎng)的目光，以至引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，更應(yīng)控制和發(fā)揮獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)。 消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重 “好房子越來(lái)越多”這是眾多客戶(hù) 的潛在心理，由于大學(xué)城內(nèi)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度加快和項(xiàng)目選擇面大，造成消費(fèi)者購(gòu)房較遲疑。 （二）劣勢(shì)分析（ weakness） 區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 就目前而言，大學(xué)城內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，各開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。本項(xiàng)目可從區(qū)域環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作，營(yíng)造出“獨(dú)特、細(xì)致”的環(huán)境風(fēng)格。 戶(hù)型優(yōu)勢(shì) 由于受客觀條件的制約，該項(xiàng)目應(yīng)開(kāi)發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤(pán)，以高層板式電梯青年公寓開(kāi)發(fā)為主，用環(huán)境包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷(xiāo)售成功率。 發(fā)展優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在地處的地理位置，周邊的市政配套和社區(qū)配套趨于完善，作為大學(xué)城的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。高較園區(qū)、高科技卵化區(qū)、高工業(yè)技術(shù)區(qū)是我們項(xiàng)目的高端定位提供了有利的保障。如果結(jié)合政府對(duì)該區(qū)域進(jìn)行整治，更是從宏觀高度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢(shì)得以更佳的發(fā)揮。 （五）市政配套：生活配套比較完善，學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、購(gòu)物等。主要以學(xué)生為主、自然環(huán)境比較幽雅。 （二）交通狀況：項(xiàng)目四周均有市政道路和大學(xué)城本身道路，交通發(fā)達(dá)、出入便捷。 容積率： 建筑密度： 27% 車(chē)位： 159 個(gè) 其中：地下： 99 個(gè) 地上： 60 個(gè) 二、項(xiàng)目環(huán)境分析 （一）項(xiàng)目位置：寧波市東北面，大學(xué)城內(nèi)。目前土地狀況已達(dá)到了三通一平的要求，便于隨時(shí)進(jìn)入工作，但是地形不是很規(guī)則，在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上會(huì)有一定的難度，而且項(xiàng)目規(guī)模較小，由于配套費(fèi)用過(guò)高，所以在配套上很難達(dá)到一定的高度。 本案正處于 城鄉(xiāng) 發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便， 出入便捷，區(qū)域 地段的升值潛力巨大。 這是 區(qū)域的 重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。該項(xiàng)目總占地面積為 7724 ㎡，總建筑面積為 20785㎡。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的資源、 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、 進(jìn)度、成本、 收益、 風(fēng)險(xiǎn)等影響評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的各種因素分析 。 項(xiàng)目研究 是整個(gè)項(xiàng)目組合管理過(guò)程的重要階段。其中，食品類(lèi) 價(jià)格上升 %；煙酒及用品類(lèi)上升 %；衣著類(lèi)下降 %；家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類(lèi)下降 %；醫(yī)療保健及個(gè)人用品類(lèi)下降 %；交通和通訊工具類(lèi)下降 %；娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)類(lèi)上升 %；居住類(lèi)上升 %。 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格水平總體呈上升趨勢(shì)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)零售額為 億元，比上年增長(zhǎng) %；私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為 億元，增長(zhǎng) %。全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元，比上年增長(zhǎng) %?，F(xiàn)在，整個(gè)園區(qū)正在加緊配套設(shè)施、生態(tài)環(huán)境和學(xué)生公寓等建設(shè)，今年秋季，將有三四千名學(xué) 生入住學(xué)生公寓。目前， 到該園區(qū)落戶(hù)的院校已經(jīng)有寧波大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、省紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧波大學(xué)藝術(shù)學(xué)院等大專(zhuān)院校。 借寧波大學(xué)等高等院校毗鄰優(yōu)勢(shì)，位于鎮(zhèn)海的寧波高教園區(qū)（北區(qū)）將崛起一座“大學(xué)城”。 經(jīng)過(guò)近兩年的前期建設(shè)，寧波 高教園區(qū)北區(qū) 逐漸凸現(xiàn)雛形。 寧波 高教園區(qū)北區(qū)的規(guī)劃將圍繞中心綠核布置商業(yè)區(qū)、文化服務(wù)區(qū)、科學(xué)研究區(qū)、行政辦公區(qū)、高級(jí)別墅區(qū)、體育活動(dòng)區(qū) ； 一條生態(tài)綠軸貫穿全區(qū)， 南連甬江、東接生態(tài)走廊；基礎(chǔ)教育區(qū)位于中心綠核西北，高校依托寧波大學(xué)在寧鎮(zhèn)路北側(cè)沿軸向布置，居住用地沿世紀(jì)大道和北外環(huán)路展開(kāi)。 （二）區(qū)域功能定位 寧波 高教園區(qū)北區(qū) （莊市片區(qū)）是寧波實(shí)施教育興市發(fā)展戰(zhàn)略的重要區(qū)域，也是商幫文化的主要發(fā)展源地，有著深厚的人文底蘊(yùn)，它的建設(shè)規(guī)劃力求塑造的是一種以靜為主的文化氛圍和休閑空間。根據(jù)規(guī)劃，高教園區(qū)北區(qū)將成為以大學(xué)為主體，以發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的集居住、休閑、生產(chǎn)等多種職能于一體的生態(tài)型現(xiàn)代化城市 功能區(qū)。 三、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 （一）區(qū)域總體規(guī)劃 鎮(zhèn)海作為今后寧波中心城市北部中心，將成為以行政辦公、商貿(mào)物流、教育科技、現(xiàn)代居住等為主的綜合性新城區(qū)，承擔(dān)寧波中心城市部分城市職能。而店鋪價(jià)位依然堅(jiān)挺，仍是熱銷(xiāo)對(duì)象。 寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在 2021 年 19月份實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積總額 圖 122 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額 數(shù)據(jù)顯示：截止到 2021 年 9月份為止，全區(qū)共實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積累計(jì)達(dá)到 ，同比增長(zhǎng) %。這與去年樓市旺銷(xiāo)和房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性因素有關(guān)。房地產(chǎn)投資 開(kāi)發(fā) 仍然較快增長(zhǎng)。 寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在 20212021年實(shí)現(xiàn)商品房竣工面積 2021 年，鎮(zhèn)海全區(qū)全區(qū)共完成房地產(chǎn)竣工面積為 ,同比增長(zhǎng) %。 寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在 20212021年實(shí)現(xiàn)商品房施工面積 2021 年，鎮(zhèn)海全區(qū)商品房施工面積為 ，同比增長(zhǎng) ％。 寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在 20212021年實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額 2021 年，鎮(zhèn)海全區(qū)全區(qū)共完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 ,同比增長(zhǎng) %。房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了一定的不穩(wěn)定因素，加上本地行業(yè)的隱性聯(lián)盟，外地開(kāi)發(fā)商很難進(jìn)入本地市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)是根本，是我們正確決策的依據(jù)。累計(jì)有約五成二的家庭會(huì)繼續(xù)貸款，但會(huì)調(diào)整貸款方案；累計(jì)有約兩成九的人表示利率上升后將取消貸款計(jì)劃，其中有一部分人會(huì)改用直接現(xiàn)金支付的方式，另一部分表示將不再貸款，而是改變購(gòu)房面積的大小或推遲購(gòu)房計(jì)劃。 國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策，銀行利率幾次上調(diào)之后，絕大多數(shù)普通城市居民家庭都對(duì)購(gòu)房計(jì)劃 做了相應(yīng)調(diào)整；多數(shù)人對(duì)房?jī)r(jià)的心理預(yù) 圖 117 購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)間段 期還是看漲。 七部委聯(lián)合下發(fā)的期房禁止轉(zhuǎn)讓、開(kāi)征營(yíng)業(yè)稅、優(yōu)先供應(yīng)中小戶(hù)型、保證中低價(jià)位住房供應(yīng)、限制囤積土地、控制經(jīng)濟(jì)房面積和銷(xiāo)售對(duì)象 ， 對(duì)房地產(chǎn)的可持續(xù)正常發(fā)展是一個(gè)很好的事情，它有利于讓房?jī)r(jià)趨向合理，消除房地產(chǎn)市場(chǎng)中的泡沫現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)增勢(shì)強(qiáng)勁，工業(yè)總產(chǎn)值突破 200 億元，達(dá)到 億元，增長(zhǎng) %，工業(yè)增加值完成 億元，增長(zhǎng) %，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展加快，臨港型專(zhuān)業(yè)物流市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，金融、旅游等三產(chǎn)業(yè)態(tài)有新的拓展，全區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到 億元，增長(zhǎng) %，確保了一定的糧食生產(chǎn)能力，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，增長(zhǎng) %。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)間段的選擇 圖 116 購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)間段 總結(jié)分析：國(guó)家宏觀政策調(diào)控使消費(fèi)者觀望心理加大，樓盤(pán)供應(yīng)量增加也使消費(fèi)者有更多的選擇余地。選擇三房的購(gòu)房者希望面積在 90— 140 平方 末刃作品 １５ 米，占較大的比例，也有不少比例選擇 70— 90 的小三房。選擇二房的購(gòu)房者希望面積在 70— 90 平方米的比例較大，也有部分希望 90— 110 平米和 70 平米以下的，很少一部分希望在 110— 130 平方米。這主要是由于區(qū)域城市的人口特殊性對(duì)房型選擇的影響，來(lái)自外地的單身人士購(gòu)房考慮組建家庭后，接父母過(guò)來(lái)同住或照顧小孩，因此選擇二房、三房的比例還是為市場(chǎng)的主流。 總結(jié)分析：被訪者在選擇物業(yè)時(shí)，一般把多層作為第一選擇，小高層為備選，顯示出消費(fèi)者的購(gòu)房行為是被動(dòng)和可引導(dǎo)的。 消費(fèi)者對(duì)物業(yè)類(lèi)型的需求 54%21%14%11%多層小高層高層別墅 圖 18 物業(yè)類(lèi)型分析 數(shù)據(jù)顯示： 54%的被訪問(wèn)者首選多層。 總結(jié)分析：上述表明，消費(fèi)者的需求特征已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活居住品質(zhì)的追求。 消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套要求的關(guān)注 18%27%11%5%29%10% 安防系統(tǒng)醫(yī)療系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所休閑娛樂(lè)場(chǎng)所日常生活場(chǎng)所幼兒教育場(chǎng)所 圖 17 小區(qū)配套要素分析 末刃作品 １１ 數(shù)據(jù)顯示：小區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)排在第二位達(dá)到 27%，這是以往市場(chǎng)調(diào)查中沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的特征。 總結(jié)分析：“沒(méi)有賣(mài)不出去的房子只有賣(mài)不出去的價(jià)格”、“地段、地段、還是地段”這寫(xiě)鐵律依然是消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注的第一要素。其次是為交通條件、人文環(huán)境和項(xiàng)目的價(jià)值。因此區(qū)域環(huán)境相對(duì)成熟，市政開(kāi)發(fā)已具備一定基礎(chǔ)的鄞州中心區(qū)成為最為合適的選擇目標(biāo)。 39%的被調(diào)查者選擇江東區(qū)域，海曙和鄞州中心區(qū)比例基本相同，同為 21%左右，東部新城選擇比例為 6%， 末刃作品 １０ 鎮(zhèn)海為 3%，其他區(qū)域比例不足 6%。 分析總結(jié)：在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中有大部分客戶(hù)群體表示投資自住皆宜，短期內(nèi)出租用于還貸款而未來(lái)則是改善居住條件或?yàn)樽优?、老人提前?gòu)房，因此其購(gòu)房動(dòng)機(jī)動(dòng)帶有不確定性。 2021年寧波市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 指 標(biāo) 單 位 實(shí) 績(jī) 同比增長(zhǎng) % 寧波市 GDP 億元 其中：第一產(chǎn)業(yè) 億元 第二產(chǎn)業(yè) 億元 ：工業(yè) 億元 第三產(chǎn)業(yè) 億元 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 億元 港口貨物吞吐量 億噸 集裝箱吞吐量 萬(wàn)標(biāo)箱 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元 外貿(mào)自營(yíng)出口額 億美元 實(shí)際利用外資 億美元 財(cái)政一般預(yù)算收入 億元 其中：地方財(cái)政收入 億元 全社會(huì)用電量 億千瓦時(shí) 其中：工業(yè)用電量 億千瓦時(shí) 城市居民人均可支配收入 元 15882 農(nóng)村居民人均純收入 元 7018 2021年寧波市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo) 寧波市生產(chǎn)總值 增長(zhǎng) 12% 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 增長(zhǎng) 25% 財(cái)政一般預(yù)算收入 增長(zhǎng) 12% 集裝箱吞吐量度 增長(zhǎng) 25% 外貿(mào)自營(yíng)出口總額 增長(zhǎng) 20% 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 增長(zhǎng) 10% 城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位 10 萬(wàn)個(gè)左右 城鎮(zhèn)登記失業(yè)率 控制在 %以?xún)?nèi) 市區(qū)居民人均可支配收入 增長(zhǎng) 7%以上 農(nóng)民人均純收入 增長(zhǎng) 6%以上 圖 12 寧波 2021 年經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 圖 13 寧波 2021 年經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo) 末刃作品 ９ 為了對(duì)項(xiàng)目做出有效的市場(chǎng)把握以及做好科學(xué)的前期規(guī)劃建議，我公司對(duì)潛在購(gòu)房人群作了一定能夠程度的調(diào)查訪問(wèn)，并結(jié)合業(yè)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)區(qū)域人的住宅消費(fèi)主流在保持基本層面的同時(shí)，也出現(xiàn) 了引人注目的一些新特點(diǎn)。在現(xiàn)代 消費(fèi)者行為與心理研究中，評(píng)價(jià)消費(fèi)者生活方式的方法有許多，比較廣泛應(yīng)用的細(xì)分系統(tǒng)如 VALS（價(jià)值及生活方式）系統(tǒng)，最早由 SRI 公司開(kāi)發(fā)應(yīng)用，該系統(tǒng)根據(jù)他們對(duì)生活的觀點(diǎn)以及通常行為方式，將美國(guó)的消費(fèi)者分成 9 個(gè)方式的群體系統(tǒng)。社會(huì)福利事業(yè)繼續(xù)發(fā)展。年底被征地人員養(yǎng)老保障參保人數(shù) 萬(wàn)人，其中按月享受養(yǎng)老保障待遇的有 萬(wàn)人，全年養(yǎng)老保障待遇支出 億元。失業(yè)保險(xiǎn)待遇上調(diào)至 434 元 /月。有 萬(wàn)名企業(yè)離退休人員領(lǐng)取養(yǎng)老金，月人均養(yǎng)老金 882 元，養(yǎng)老金水平居全省第一。 （九）社會(huì)環(huán)境 社會(huì)保障水平不斷提高。 2021 年市區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上升 %，但從全年走勢(shì)看，物價(jià)上漲的幅度自年中以來(lái)逐月減緩。市區(qū)居民人均住房使用面積達(dá)到 平方米，住房成套率達(dá) %。全市農(nóng)村居民每百戶(hù)家庭擁有彩電 ，洗衣機(jī) 臺(tái)，電冰箱 臺(tái)，空調(diào)機(jī) 。年末平均每百戶(hù)市區(qū)居民家庭擁有彩色電視機(jī) 172 臺(tái)、影碟機(jī) 63 臺(tái)、家用電腦 62 臺(tái)、空調(diào)機(jī) 126 臺(tái)、家用汽車(chē) 4 輛，移動(dòng)電話(huà) 162 部。全年城市居民人均可支配收入 15882 元，比上年增長(zhǎng) %，人均消費(fèi)性支出 11283 元，增長(zhǎng) %，市區(qū)居民恩格爾系數(shù)%。 旅游業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)。市游泳健身中心和老年體育活動(dòng)中心建成完工并投入使用，市游泳健身中心首次采取委托經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行管理，為我市公益性大型體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)作探索了一條新路子；全年在社區(qū)和農(nóng)村建成健身路徑 262 條，全市健身路徑總量達(dá)到 966 條。 成功舉辦了全國(guó)男排大獎(jiǎng)賽、全國(guó)蹦床冠軍賽、全國(guó)海模錦標(biāo)賽、國(guó)際網(wǎng)球邀請(qǐng)賽和慈溪中澳男籃對(duì)抗賽等國(guó)際國(guó)內(nèi)大型賽事。 （七）文化環(huán)境 文化事業(yè)蓬勃發(fā)展。民航旅客進(jìn)出港吞吐量 185 萬(wàn)人，增長(zhǎng) %。目 前寧波港已通航世界 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 600 多個(gè)港口。北侖國(guó)際集裝 末刃作品 ７ 箱碼頭四期 3 號(hào)、 4 號(hào)泊位和大榭永信碼頭建成并投入試生產(chǎn)。全年用于交通的固定資產(chǎn)投資 億元，比上年增長(zhǎng) 116%。 2021 年寧波市獲得了國(guó)家衛(wèi)生城市稱(chēng)號(hào)。全年完成人行道改造 萬(wàn)平方 米。加快城區(qū)自來(lái)水一戶(hù)一表改造，共完成改造近 30 萬(wàn)戶(hù)。 （六）交通環(huán)境 全年完成城建固定資產(chǎn)投資 69 億元，其中市區(qū)完成投資 44 億元。 利用外資穩(wěn)步增長(zhǎng)。房地產(chǎn)投資 億元，增長(zhǎng) %。從全年走勢(shì)看，一季度增長(zhǎng) %，上半年增長(zhǎng) %，三季度增長(zhǎng) %，投資增幅逐季回落。 （五）投資環(huán)境 投資增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩。以批發(fā)零售業(yè)、金融 保險(xiǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸郵電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展， 2021年這幾個(gè)行業(yè)的增加值占第三產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到 %。三次產(chǎn)業(yè)比重分別為 %、%和 %，第二產(chǎn)業(yè)仍是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要力量，其對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)率達(dá) %。外貿(mào)可持