【導(dǎo)讀】承蒙貴公司信任與厚愛，寅源房地產(chǎn)咨詢公司榮幸地承接了“青春驛站”項目的全程策劃任務(wù)。依據(jù)雙方于2021年5. 月8日簽署的“項目策劃咨詢服務(wù)合同”，現(xiàn)提交本策劃報告，供貴公司在項目整體籌劃與執(zhí)行時參考。劃工作需要進行了專題市場調(diào)研，對項目開發(fā)環(huán)境、目標市場、項目本身特征等進行了深入、細致的分析和預(yù)測，并在融。入了項目專案組人員的長期策劃實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上編制完成的。建設(shè)、營銷策劃并執(zhí)行，本項目應(yīng)可在區(qū)域住宅市場中獨樹一幟，取得滿意的項目開發(fā)社會效益和經(jīng)濟效益。在項目研究、分析和策劃報告形成過程中，我們的工作得到了貴公司及相關(guān)人員的鼎力支持和協(xié)助。對報告中存在的問題和不足，懇請貴公司給予批評、指正！售銷售執(zhí)行、廣告推廣計劃方案設(shè)計等，都是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)、為依據(jù)的。某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計市場需求潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場調(diào)研來

　　

【正文】 遠 ； ◆“青春” 是 大 海 —— 廣闊 、 深沉 ； ◆“青春” 是思想 —— 靜謐 、 深邃 ； ◆“青春” 是心情 —— 閑適 、 輕松 ； ◆“ 青春” 是激情 —— 澎湃、熱烈； ◆“青春” 是理想 —— 追求、向往； ◆“青春” 是成功 —— 人生、事業(yè)； ◆“青春” 往往象征著年輕，是人們博大情懷和理想的象征， 抒情的 “青春”音樂，她的節(jié)奏是舒緩的、浪漫的、充滿理想和激情的色彩，這種節(jié)奏正是很多人在生活中所向往的，在現(xiàn)實生活中所追求和需要的。 本項目以 “青春文化” 為主題，目的是使我們的目標客戶產(chǎn)生本項目與 “青春文化” 的直接聯(lián)想，把目標客戶對本項目的想象同 “青春文化” 的特征連接起來，從而突出青春與浪漫的概念。使本項目沖滿 “青春文化” 氣息。 █ 品位 “修身養(yǎng)性” “修身 養(yǎng)性” 值得品位，她可以帶給人們無限的遐思： ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是浪漫的象征； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是品位的體現(xiàn)； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是藍色的夢幻； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是心靈的旅行； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是音樂的圣典； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是澎湃的激情； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是征服的喜悅； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是文化的精典； 當我們想潛心去營造 “修身養(yǎng)性生活理念” 時，我們會發(fā)現(xiàn) “修身養(yǎng)性生活理念” 已經(jīng)成為了社會的主流，得到了許多人的追捧和向往，而對我們的物業(yè)來說，她不在是一個符號、一個象征，而是我們的追求目標和奮斗的方 向。 末刃作品 ２９ █ 暢想 “‘ 7 2’生活方式” ◆“‘ 7 2’生活方式” =人生； ◆“‘ 7 2’生活方式” =事業(yè)； ◆“‘ 7 2’生活方式” =理想； ◆“‘ 7 2’生活方式” =追求； ◆“‘ 7 2’生活方式” =成功。 我們可以看到 “‘ 7 2’生活方式” 形式在不斷的演繹，伴隨著人的一生，都深深的傾注了一代人的感情，也許 “‘ 7 2’生活方式” 已經(jīng)不再是一種生活方式，而是人生的形態(tài)象征。 其實，綜合以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些人生感受應(yīng)該是每一個健康成長的人會有的，也許他會在不同情節(jié)下出現(xiàn)，也許他們會同時向你襲來，青春可以 包容你的無助、你的偏執(zhí)；理解你的壓力，感受你的品位，與你一起創(chuàng)造舒緩而充滿情調(diào)的寧靜時光，同時也記下了你曾經(jīng)走過的歲月，讓你的存在不會被逝去的時光所抹去。 （二）項目案名的詮釋 本項目 位于 寧波 市 北高教園區(qū) ， 因為這里孕育著國家未來的希望、因為這里是造就國家人才的基地，因為這里有一批熱愛青春的年輕人，到處散發(fā)著人文氣息，整個區(qū)域都顯青春、朝氣，到處沖滿了活力和動力。區(qū)域 生活設(shè)施及市政配套 基本 完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，定位 這樣 一個產(chǎn)品，針對目標市場 的產(chǎn)品策劃、形象宣傳、促銷策略的實施是一個項目成功的關(guān)鍵，也是我最希望為本項目奉獻的思路 ，本案是一個中高檔樓盤，無論檔次、開發(fā)水準、價格上都是如此，至少是 區(qū)域內(nèi) 最高檔的樓盤 。 項目命名的原則 （ 1）突出項目的風格，給客戶充分的想象空間，便于營銷推廣； （ 2）體現(xiàn)項目的檔次，有一定的藝術(shù)性； （ 3）符合目標客戶的潛在心智需求，有獨特性，易留下深刻印象； （ 4）輕松上口，兼顧區(qū)域的整體素質(zhì)，朗朗上口； （ 5）便于理解； 命名 案名的整合 、概念的賦予 是一個項目從平庸走向 高貴 關(guān)鍵的第一步， 我們公司經(jīng)過區(qū)域市 場研究， 對于項目形象定位及文化理念的挖掘， 針對區(qū)域市場的主要特征，建議 本項目的案名為： （ 1）主推案名 ： “青春驛站 —— 激揚的青春、永恒的驛站” “青春驛站 ” —— youth posthouse 末刃作品 ３０ （ 2）備選案名： “ 精英公寓 ”“ 青春公寓 ”“ 精英星座 ” “ 驛站 ” 追尋 “一驛過一驛，驛騎如流星；平明發(fā)咸陽，暮及隴山頭；??”這是唐代詩人岑參的《初過隴山途中呈宇文判官》。這首詩中形象地記述了唐代絲綢古道上驛站的繁忙景象。 驛站在中國歷史上曾起著重要作用，可以說是一個國家的生命線，古代時傳遞消息和發(fā)放官文都用快馬 ，后因馬的體力和奔跑的距離都很有限，要完成 數(shù)百公里的傳遞不得不中途換馬，所以就在沿途建立許多馬站，后來這種馬站 又演變成接待過往官員、商人的臨時驛站，同時完成傳遞信息和郵件，也起著 軍事城堡的功能。可以說驛站在古代起著現(xiàn)代郵局和軍事基地的作用。 1420 年（永樂十八年），烏茲別克斯坦一帶的沙哈魯王遣使節(jié)，沿絲綢之路東行，赴北京朝覲永樂皇帝。使團隨員畫家記述了沿途的情況。 他對中國的驛站非常滿意，詳細記述了一些驛站的情況，他的記述中我們能看到古代驛站的大致情況。他們這樣寫到“（驛館）每晚不獨賜給飯食，而且有役人 、床鋪、被褥等供用也。各驛內(nèi)有馬驢四百五十匹，皆華飾，以備旅客之用。又轎車五六十輛，每輛需十二人荷之，始得行??各驛皆有羊、鵝、雞、米、面、蜜、酒、醴、蒜、鹽、蔥、菜蔬以供食?！? 那些使節(jié)給我們留下了這樣的信息：古代驛站是一個綜合性機構(gòu)。 從功能上說具有防護道路、提供住宿、盤查行人、查驗貨物等多種功能。一些大型驛站似乎集中了海關(guān)、道班、政府招待所、郵電所等多種功能。 品位 “青春驛站 ” —— youth posthouse 青年一代成家立業(yè)的首 選 社區(qū) ； 青春、理想、激情 ?? 這是一個年輕人的社區(qū) ； 一個 積極向上、朝氣蓬勃的社區(qū) ； 一個 充滿智慧、充滿活力、充滿動力 的社區(qū) ； 讓青春在驛站中長駐 ?? 讓理想在驛站中實現(xiàn) ?? 讓激情在驛站中迸發(fā) ?? ◆ “青春驛站 ” —— 一個溫馨的家園，一個我們盡情娛樂的地方；我們的青春就在 “青春驛站 ” 中盡情的揮灑飛揚，漫漫的飄散?? ◆ “青春驛站 ” —— 這里是個熱鬧的地方，也是接受陌生的地方 ； 任時光匆匆而流逝，或許你我的激情已然不在，但在 “青春驛站 ” 我們都曾筑足停留過，留下美好的深刻印象，永遠留在我們的心間 ?? ◆ “青春驛站 ” —— 招待四面八方的來客 ， 來了就給予歡迎 ； 好茶好水的招待 ，你 們 是客人， 你們 也是主人 ， 來到了這里，我們可以隨意談自己的感受 ，抒發(fā)自己的感情 ?? 末刃作品 ３１ ◆ “青春驛站 ” —— 是青春之旅中的一個溫馨小站 ； 是 你們 駕馭生命之舟、搏擊驚濤駭浪后的一片寧靜港灣 ?? ◆ “ 青春驛站 ” —— 是獲得人生指南和自信的希望之地；它是思想政治工作的橋頭堡，更是娛樂的休閑地 ?? 青春如火，青春如歌！ 但在青春的旅途中，不可能總是一馬平川，不可能事事完全如意，您可能會有累的感覺，您可能會有困惑的時候，那么請您到這兒來坐坐 —— 青春驛站，您的驛站！ 四、 項目目標客源定位決策 根據(jù)本項目的綜合定位以及主題概念形象的 定位，我們把本項目的目標客戶分為一類目標客戶和二類目標客戶來分析。 （一）目標客戶類型 企業(yè)精英人士 有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，有一定的積蓄，基本上都是首次置業(yè)，文化層次較高，對住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營造的氛圍，安靜無干擾的居家環(huán)境，物業(yè)的配套完善，地域發(fā)展前景等有較高的要求。 企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人 已經(jīng)歷過艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，有一定的積蓄，基本上都經(jīng)歷了首次置業(yè)，原有的住房環(huán)境已不能滿足自己的需求，文化層次較高，對住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營造的氛圍，安靜無擾的居家環(huán)境，地域發(fā)展前景等 有較高的要求。 政府機構(gòu)人員 經(jīng)歷了首次置業(yè)，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性，重視對下一代的教育，生活忙碌，收入高且穩(wěn)定，積蓄豐厚，希望為下一代創(chuàng)造良好的居住生活條件或者留下價值較高的實體。 園區(qū)教工人員 事業(yè)穩(wěn)定，收入高，有一定的積蓄，文化層次較高，對住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營造的氛圍，文化內(nèi)涵，安靜無擾的居家環(huán)境等有較高的要求。 自由職業(yè)者 外來人士，生活忙碌，文化層次較高，高收入，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性。 周邊居民 主要以房租、鋪租為主要收入來源，屬高積蓄、文化層次較低、 高收入階層，他們購房主要還是考慮價格。這些人對本區(qū)域的認同感較強，有改善居住檔次的強烈要求，尤其是為他們的下一代。 （二）家庭結(jié)構(gòu) 年輕精英一族、 都市白領(lǐng)一族 （ 1） 文化 程度 ： 文化 程度較高 （都經(jīng)歷高等教育） 末刃作品 ３２ （ 2） 年齡層次： 2535 歲 （ 3） 經(jīng)濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力 （ 4） 購房動機：自用， 85%為首次置業(yè)者 （ 5） 購買習慣：理性，有主見，所需 求 戶型適中 （ 6） 分布區(qū)域：項目周邊地帶 、外來人口 （ 7） 家庭結(jié)構(gòu)： 25 人 A： 2 人，為 2 人世界 、 組成家庭時間不太長，注重溫馨浪 漫。 B： 3 人，為 3 口之家 、 有相當注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會傾斜。 C： 4 人， 3 口之家加 上 一位長輩，消費更趨理性。 D： 5 人， 3 口之家加 上 一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。 分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的細分，有的放矢地展開訴求。如對 2 人世界，重點展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對 5 口之家，則突出理性親情，天倫之樂。 項目 周邊居民 （ 1） 文化程度：一般 （ 2） 年齡層次： 2345 歲 （ 3） 經(jīng)濟狀況：實力雄厚，購買力強 （ 4） 購房動機： A： 房，告別過去生活方 式 B： 二次 或者多次 置業(yè)，有投資傾向 C： 年輕一輩安家 、置業(yè) 需要 （ 5） 購買習慣：就近購買，對自己居住區(qū)域有感情，不遠求，所需 求 戶型偏大。 （ 6） 分布區(qū)域：項目周邊地帶 （ 7） 家庭結(jié)構(gòu)： 35 人 A： 3 人為 3 口之家，下一代已上學或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。 B： 4 口之家是一對夫婦有兩個孩子或 3 口之家有一位老人。 C： 5 口之家是 3 口之家加 上 2 位老人。 D： 還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。 末刃作品 ３３ 針對這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。 對應(yīng)的產(chǎn) 品特征 （ 1）以高檔時尚、舒適寬敞為主要衡量點，對住宅的形象、文化和環(huán)境塑造要求較高。 （ 2）戶型主要還是以三房為主、二房、四房為輔，五房次之。 （ 3）面積主要還是以 110130㎡（三房）， 80110㎡（二房）、 130150㎡（四房）為主，五房主要考慮面積 150160㎡。 （ 4）對小區(qū)配套智能化、科技含量要求相對來說比較高。 五、 項目 市場 價格定位決策 市場價格都是由買方和賣方雙方共同確定的。在價格進行定位時既要考慮發(fā)展商的成本及利潤，有要充分的考慮到客戶所能承受或客戶心目中所認可的價位，還要考慮項目 在區(qū)域內(nèi)所能創(chuàng)造的檔次品位和項目的整體形象。 （一）價格定位因素 根據(jù)目前市場的環(huán)境和區(qū)域內(nèi)其它幾個項目的在售價格對本項目的市場價格進行定位，決定樓盤質(zhì)素的 8 大綜合因素，通過加權(quán)平均得出項目的平均價格。 地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度； 小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風格，配套設(shè)施； 市政配套：周邊醫(yī)院、學校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)； 物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行標準、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素； 戶型安排：戶型的安排是否同市場的需求相吻合 ，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能區(qū)的劃分是否科學、合理； 設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進、有無裝修等； 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。同時大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力； 營銷策劃：主力客戶群定位、價格策略、入市時機、形象包裝、廣告訴求等。 （二）價格定位 價格定位 —— 中價入市、穩(wěn)中求升、高價收盤、迅速消化； 【理由一】 根據(jù)“承諾賣點逐一兌現(xiàn)，銷售價值逐步上升”的原則以及目前當?shù)赝愋妥≌N售動態(tài)和項目價值構(gòu)成要素優(yōu)劣分析判斷，在期房階段入市，可兌現(xiàn)周邊同類物業(yè)的均值（ 據(jù)入市前再次調(diào)查后的市價來定），在項目入市初期，為了使項目一炮走紅，盡快打響知名度，并制造“買漲不買跌”的熱銷景象，吸引跟風購買，建議在入市初期運用低于平均水品的價格位，推出少量比例單位，之后隨人氣上升再逐步提升價格。 【理由二】 末刃作品 ３４ 項目戶型安排，規(guī)劃設(shè)計，材料設(shè)備，外立面風格，物業(yè)管理等總體設(shè)計較當?shù)馗偁帢潜P要更具亮點，公開發(fā)售時，通過工地包裝、營銷中心、樣板房和廣告宣傳等方式將項目優(yōu)勢予以有效展示，可使客戶較為充分地感受此優(yōu)勢，直接有助于物業(yè)入市價值的實現(xiàn)。 【理由三】 從項目區(qū)域內(nèi)競爭物業(yè)的開發(fā)、銷售現(xiàn) 狀判斷，一方面當?shù)厥袌鼍邆鋵Ω哔|(zhì)素住宅的需求和購買力，同時，現(xiàn)階段入市樓盤在某些方面沒有達到精益求精最大可能滿足客戶相關(guān)需求的程度，市場存在一定需求空間。以本項目營造的優(yōu)勢特點，應(yīng)具有較理想的市場接受度。 升值定位 —— 可實現(xiàn)價格約 10％的升值空間。 【理由一】 工程按期推進，物業(yè)形象依照規(guī)劃概念實現(xiàn) 工程進度如約展開并按