【導(dǎo)讀】承蒙貴公司信任與厚愛，寅源房地產(chǎn)咨詢公司榮幸地承接了“青春驛站”項(xiàng)目的全程策劃任務(wù)。依據(jù)雙方于2021年5. 月8日簽署的“項(xiàng)目策劃咨詢服務(wù)合同”，現(xiàn)提交本策劃報(bào)告，供貴公司在項(xiàng)目整體籌劃與執(zhí)行時(shí)參考。劃工作需要進(jìn)行了專題市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、項(xiàng)目本身特征等進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析和預(yù)測(cè)，并在融。入了項(xiàng)目專案組人員的長(zhǎng)期策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上編制完成的。建設(shè)、營(yíng)銷策劃并執(zhí)行，本項(xiàng)目應(yīng)可在區(qū)域住宅市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，取得滿意的項(xiàng)目開發(fā)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在項(xiàng)目研究、分析和策劃報(bào)告形成過程中，我們的工作得到了貴公司及相關(guān)人員的鼎力支持和協(xié)助。對(duì)報(bào)告中存在的問題和不足，懇請(qǐng)貴公司給予批評(píng)、指正！售銷售執(zhí)行、廣告推廣計(jì)劃方案設(shè)計(jì)等，都是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)、為依據(jù)的。某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)需求潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長(zhǎng)性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場(chǎng)調(diào)研來

　　

【正文】 遠(yuǎn) ； ◆“青春” 是 大 海 —— 廣闊 、 深沉 ； ◆“青春” 是思想 —— 靜謐 、 深邃 ； ◆“青春” 是心情 —— 閑適 、 輕松 ； ◆“ 青春” 是激情 —— 澎湃、熱烈； ◆“青春” 是理想 —— 追求、向往； ◆“青春” 是成功 —— 人生、事業(yè)； ◆“青春” 往往象征著年輕，是人們博大情懷和理想的象征， 抒情的 “青春”音樂，她的節(jié)奏是舒緩的、浪漫的、充滿理想和激情的色彩，這種節(jié)奏正是很多人在生活中所向往的，在現(xiàn)實(shí)生活中所追求和需要的。 本項(xiàng)目以 “青春文化” 為主題，目的是使我們的目標(biāo)客戶產(chǎn)生本項(xiàng)目與 “青春文化” 的直接聯(lián)想，把目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的想象同 “青春文化” 的特征連接起來，從而突出青春與浪漫的概念。使本項(xiàng)目沖滿 “青春文化” 氣息。 █ 品位 “修身養(yǎng)性” “修身 養(yǎng)性” 值得品位，她可以帶給人們無限的遐思： ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是浪漫的象征； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是品位的體現(xiàn)； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是藍(lán)色的夢(mèng)幻； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是心靈的旅行； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是音樂的圣典； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是澎湃的激情； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是征服的喜悅； ◆ —— “修身養(yǎng)性” 是文化的精典； 當(dāng)我們想潛心去營(yíng)造 “修身養(yǎng)性生活理念” 時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) “修身養(yǎng)性生活理念” 已經(jīng)成為了社會(huì)的主流，得到了許多人的追捧和向往，而對(duì)我們的物業(yè)來說，她不在是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)象征，而是我們的追求目標(biāo)和奮斗的方 向。 末刃作品 ２９ █ 暢想 “‘ 7 2’生活方式” ◆“‘ 7 2’生活方式” =人生； ◆“‘ 7 2’生活方式” =事業(yè)； ◆“‘ 7 2’生活方式” =理想； ◆“‘ 7 2’生活方式” =追求； ◆“‘ 7 2’生活方式” =成功。 我們可以看到 “‘ 7 2’生活方式” 形式在不斷的演繹，伴隨著人的一生，都深深的傾注了一代人的感情，也許 “‘ 7 2’生活方式” 已經(jīng)不再是一種生活方式，而是人生的形態(tài)象征。 其實(shí)，綜合以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些人生感受應(yīng)該是每一個(gè)健康成長(zhǎng)的人會(huì)有的，也許他會(huì)在不同情節(jié)下出現(xiàn)，也許他們會(huì)同時(shí)向你襲來，青春可以 包容你的無助、你的偏執(zhí)；理解你的壓力，感受你的品位，與你一起創(chuàng)造舒緩而充滿情調(diào)的寧靜時(shí)光，同時(shí)也記下了你曾經(jīng)走過的歲月，讓你的存在不會(huì)被逝去的時(shí)光所抹去。 （二）項(xiàng)目案名的詮釋 本項(xiàng)目 位于 寧波 市 北高教園區(qū) ， 因?yàn)檫@里孕育著國(guó)家未來的希望、因?yàn)檫@里是造就國(guó)家人才的基地，因?yàn)檫@里有一批熱愛青春的年輕人，到處散發(fā)著人文氣息，整個(gè)區(qū)域都顯青春、朝氣，到處沖滿了活力和動(dòng)力。區(qū)域 生活設(shè)施及市政配套 基本 完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢(shì)，定位 這樣 一個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) 的產(chǎn)品策劃、形象宣傳、促銷策略的實(shí)施是一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，也是我最希望為本項(xiàng)目奉獻(xiàn)的思路 ，本案是一個(gè)中高檔樓盤，無論檔次、開發(fā)水準(zhǔn)、價(jià)格上都是如此，至少是 區(qū)域內(nèi) 最高檔的樓盤 。 項(xiàng)目命名的原則 （ 1）突出項(xiàng)目的風(fēng)格，給客戶充分的想象空間，便于營(yíng)銷推廣； （ 2）體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，有一定的藝術(shù)性； （ 3）符合目標(biāo)客戶的潛在心智需求，有獨(dú)特性，易留下深刻印象； （ 4）輕松上口，兼顧區(qū)域的整體素質(zhì)，朗朗上口； （ 5）便于理解； 命名 案名的整合 、概念的賦予 是一個(gè)項(xiàng)目從平庸走向 高貴 關(guān)鍵的第一步， 我們公司經(jīng)過區(qū)域市 場(chǎng)研究， 對(duì)于項(xiàng)目形象定位及文化理念的挖掘， 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的主要特征，建議 本項(xiàng)目的案名為： （ 1）主推案名 ： “青春驛站 —— 激揚(yáng)的青春、永恒的驛站” “青春驛站 ” —— youth posthouse 末刃作品 ３０ （ 2）備選案名： “ 精英公寓 ”“ 青春公寓 ”“ 精英星座 ” “ 驛站 ” 追尋 “一驛過一驛，驛騎如流星；平明發(fā)咸陽，暮及隴山頭；??”這是唐代詩人岑參的《初過隴山途中呈宇文判官》。這首詩中形象地記述了唐代絲綢古道上驛站的繁忙景象。 驛站在中國(guó)歷史上曾起著重要作用，可以說是一個(gè)國(guó)家的生命線，古代時(shí)傳遞消息和發(fā)放官文都用快馬 ，后因馬的體力和奔跑的距離都很有限，要完成 數(shù)百公里的傳遞不得不中途換馬，所以就在沿途建立許多馬站，后來這種馬站 又演變成接待過往官員、商人的臨時(shí)驛站，同時(shí)完成傳遞信息和郵件，也起著 軍事城堡的功能?？梢哉f驛站在古代起著現(xiàn)代郵局和軍事基地的作用。 1420 年（永樂十八年），烏茲別克斯坦一帶的沙哈魯王遣使節(jié)，沿絲綢之路東行，赴北京朝覲永樂皇帝。使團(tuán)隨員畫家記述了沿途的情況。 他對(duì)中國(guó)的驛站非常滿意，詳細(xì)記述了一些驛站的情況，他的記述中我們能看到古代驛站的大致情況。他們這樣寫到“（驛館）每晚不獨(dú)賜給飯食，而且有役人 、床鋪、被褥等供用也。各驛內(nèi)有馬驢四百五十匹，皆華飾，以備旅客之用。又轎車五六十輛，每輛需十二人荷之，始得行??各驛皆有羊、鵝、雞、米、面、蜜、酒、醴、蒜、鹽、蔥、菜蔬以供食?！? 那些使節(jié)給我們留下了這樣的信息：古代驛站是一個(gè)綜合性機(jī)構(gòu)。 從功能上說具有防護(hù)道路、提供住宿、盤查行人、查驗(yàn)貨物等多種功能。一些大型驛站似乎集中了海關(guān)、道班、政府招待所、郵電所等多種功能。 品位 “青春驛站 ” —— youth posthouse 青年一代成家立業(yè)的首 選 社區(qū) ； 青春、理想、激情 ?? 這是一個(gè)年輕人的社區(qū) ； 一個(gè) 積極向上、朝氣蓬勃的社區(qū) ； 一個(gè) 充滿智慧、充滿活力、充滿動(dòng)力 的社區(qū) ； 讓青春在驛站中長(zhǎng)駐 ?? 讓理想在驛站中實(shí)現(xiàn) ?? 讓激情在驛站中迸發(fā) ?? ◆ “青春驛站 ” —— 一個(gè)溫馨的家園，一個(gè)我們盡情娛樂的地方；我們的青春就在 “青春驛站 ” 中盡情的揮灑飛揚(yáng)，漫漫的飄散?? ◆ “青春驛站 ” —— 這里是個(gè)熱鬧的地方，也是接受陌生的地方 ； 任時(shí)光匆匆而流逝，或許你我的激情已然不在，但在 “青春驛站 ” 我們都曾筑足停留過，留下美好的深刻印象，永遠(yuǎn)留在我們的心間 ?? ◆ “青春驛站 ” —— 招待四面八方的來客 ， 來了就給予歡迎 ； 好茶好水的招待 ，你 們 是客人， 你們 也是主人 ， 來到了這里，我們可以隨意談自己的感受 ，抒發(fā)自己的感情 ?? 末刃作品 ３１ ◆ “青春驛站 ” —— 是青春之旅中的一個(gè)溫馨小站 ； 是 你們 駕馭生命之舟、搏擊驚濤駭浪后的一片寧靜港灣 ?? ◆ “ 青春驛站 ” —— 是獲得人生指南和自信的希望之地；它是思想政治工作的橋頭堡，更是娛樂的休閑地 ?? 青春如火，青春如歌！ 但在青春的旅途中，不可能總是一馬平川，不可能事事完全如意，您可能會(huì)有累的感覺，您可能會(huì)有困惑的時(shí)候，那么請(qǐng)您到這兒來坐坐 —— 青春驛站，您的驛站！ 四、 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位決策 根據(jù)本項(xiàng)目的綜合定位以及主題概念形象的 定位，我們把本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分為一類目標(biāo)客戶和二類目標(biāo)客戶來分析。 （一）目標(biāo)客戶類型 企業(yè)精英人士 有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，有一定的積蓄，基本上都是首次置業(yè)，文化層次較高，對(duì)住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營(yíng)造的氛圍，安靜無干擾的居家環(huán)境，物業(yè)的配套完善，地域發(fā)展前景等有較高的要求。 企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人 已經(jīng)歷過艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，有一定的積蓄，基本上都經(jīng)歷了首次置業(yè)，原有的住房環(huán)境已不能滿足自己的需求，文化層次較高，對(duì)住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營(yíng)造的氛圍，安靜無擾的居家環(huán)境，地域發(fā)展前景等 有較高的要求。 政府機(jī)構(gòu)人員 經(jīng)歷了首次置業(yè)，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性，重視對(duì)下一代的教育，生活忙碌，收入高且穩(wěn)定，積蓄豐厚，希望為下一代創(chuàng)造良好的居住生活條件或者留下價(jià)值較高的實(shí)體。 園區(qū)教工人員 事業(yè)穩(wěn)定，收入高，有一定的積蓄，文化層次較高，對(duì)住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營(yíng)造的氛圍，文化內(nèi)涵，安靜無擾的居家環(huán)境等有較高的要求。 自由職業(yè)者 外來人士，生活忙碌，文化層次較高，高收入，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性。 周邊居民 主要以房租、鋪?zhàn)鉃橹饕杖雭碓矗瑢俑叻e蓄、文化層次較低、 高收入階層，他們購房主要還是考慮價(jià)格。這些人對(duì)本區(qū)域的認(rèn)同感較強(qiáng)，有改善居住檔次的強(qiáng)烈要求，尤其是為他們的下一代。 （二）家庭結(jié)構(gòu) 年輕精英一族、 都市白領(lǐng)一族 （ 1） 文化 程度 ： 文化 程度較高 （都經(jīng)歷高等教育） 末刃作品 ３２ （ 2） 年齡層次： 2535 歲 （ 3） 經(jīng)濟(jì)狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項(xiàng)目購買能力 （ 4） 購房動(dòng)機(jī)：自用， 85%為首次置業(yè)者 （ 5） 購買習(xí)慣：理性，有主見，所需 求 戶型適中 （ 6） 分布區(qū)域：項(xiàng)目周邊地帶 、外來人口 （ 7） 家庭結(jié)構(gòu)： 25 人 A： 2 人，為 2 人世界 、 組成家庭時(shí)間不太長(zhǎng)，注重溫馨浪 漫。 B： 3 人，為 3 口之家 、 有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會(huì)傾斜。 C： 4 人， 3 口之家加 上 一位長(zhǎng)輩，消費(fèi)更趨理性。 D： 5 人， 3 口之家加 上 一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。 分析以上特點(diǎn)，在廣告策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對(duì)訴求對(duì)象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。如對(duì) 2 人世界，重點(diǎn)展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對(duì) 5 口之家，則突出理性親情，天倫之樂。 項(xiàng)目 周邊居民 （ 1） 文化程度：一般 （ 2） 年齡層次： 2345 歲 （ 3） 經(jīng)濟(jì)狀況：實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng) （ 4） 購房動(dòng)機(jī)： A： 房，告別過去生活方 式 B： 二次 或者多次 置業(yè)，有投資傾向 C： 年輕一輩安家 、置業(yè) 需要 （ 5） 購買習(xí)慣：就近購買，對(duì)自己居住區(qū)域有感情，不遠(yuǎn)求，所需 求 戶型偏大。 （ 6） 分布區(qū)域：項(xiàng)目周邊地帶 （ 7） 家庭結(jié)構(gòu)： 35 人 A： 3 人為 3 口之家，下一代已上學(xué)或長(zhǎng)大成人，考慮給下一代一個(gè)更好的成長(zhǎng)空間或安一個(gè)家。 B： 4 口之家是一對(duì)夫婦有兩個(gè)孩子或 3 口之家有一位老人。 C： 5 口之家是 3 口之家加 上 2 位老人。 D： 還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。 末刃作品 ３３ 針對(duì)這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動(dòng)。 對(duì)應(yīng)的產(chǎn) 品特征 （ 1）以高檔時(shí)尚、舒適寬敞為主要衡量點(diǎn)，對(duì)住宅的形象、文化和環(huán)境塑造要求較高。 （ 2）戶型主要還是以三房為主、二房、四房為輔，五房次之。 （ 3）面積主要還是以 110130㎡（三房）， 80110㎡（二房）、 130150㎡（四房）為主，五房主要考慮面積 150160㎡。 （ 4）對(duì)小區(qū)配套智能化、科技含量要求相對(duì)來說比較高。 五、 項(xiàng)目 市場(chǎng) 價(jià)格定位決策 市場(chǎng)價(jià)格都是由買方和賣方雙方共同確定的。在價(jià)格進(jìn)行定位時(shí)既要考慮發(fā)展商的成本及利潤(rùn)，有要充分的考慮到客戶所能承受或客戶心目中所認(rèn)可的價(jià)位，還要考慮項(xiàng)目 在區(qū)域內(nèi)所能創(chuàng)造的檔次品位和項(xiàng)目的整體形象。 （一）價(jià)格定位因素 根據(jù)目前市場(chǎng)的環(huán)境和區(qū)域內(nèi)其它幾個(gè)項(xiàng)目的在售價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行定位，決定樓盤質(zhì)素的 8 大綜合因素，通過加權(quán)平均得出項(xiàng)目的平均價(jià)格。 地塊區(qū)位：土地價(jià)值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度； 小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施； 市政配套：周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)； 物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素； 戶型安排：戶型的安排是否同市場(chǎng)的需求相吻合 ，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理； 設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等； 社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會(huì)購房人士的關(guān)注。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力； 營(yíng)銷策劃：主力客戶群定位、價(jià)格策略、入市時(shí)機(jī)、形象包裝、廣告訴求等。 （二）價(jià)格定位 價(jià)格定位 —— 中價(jià)入市、穩(wěn)中求升、高價(jià)收盤、迅速消化； 【理由一】 根據(jù)“承諾賣點(diǎn)逐一兌現(xiàn)，銷售價(jià)值逐步上升”的原則以及目前當(dāng)?shù)赝愋妥≌N售動(dòng)態(tài)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成要素優(yōu)劣分析判斷，在期房階段入市，可兌現(xiàn)周邊同類物業(yè)的均值（ 據(jù)入市前再次調(diào)查后的市價(jià)來定），在項(xiàng)目入市初期，為了使項(xiàng)目一炮走紅，盡快打響知名度，并制造“買漲不買跌”的熱銷景象，吸引跟風(fēng)購買，建議在入市初期運(yùn)用低于平均水品的價(jià)格位，推出少量比例單位，之后隨人氣上升再逐步提升價(jià)格。 【理由二】 末刃作品 ３４ 項(xiàng)目戶型安排，規(guī)劃設(shè)計(jì)，材料設(shè)備，外立面風(fēng)格，物業(yè)管理等總體設(shè)計(jì)較當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)樓盤要更具亮點(diǎn)，公開發(fā)售時(shí)，通過工地包裝、營(yíng)銷中心、樣板房和廣告宣傳等方式將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)予以有效展示，可使客戶較為充分地感受此優(yōu)勢(shì)，直接有助于物業(yè)入市價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 【理由三】 從項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的開發(fā)、銷售現(xiàn) 狀判斷，一方面當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具備對(duì)高質(zhì)素住宅的需求和購買力，同時(shí)，現(xiàn)階段入市樓盤在某些方面沒有達(dá)到精益求精最大可能滿足客戶相關(guān)需求的程度，市場(chǎng)存在一定需求空間。以本項(xiàng)目營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，應(yīng)具有較理想的市場(chǎng)接受度。 升值定位 —— 可實(shí)現(xiàn)價(jià)格約 10％的升值空間。 【理由一】 工程按期推進(jìn)，物業(yè)形象依照規(guī)劃概念實(shí)現(xiàn) 工程進(jìn)度如約展開并按