【正文】 1 電子商務(wù)環(huán)境下 的顧客忠誠(chéng) 的研究 一、 顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下對(duì)企業(yè)仍然具有重要意義 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)很大的幫助。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用是一個(gè)必須的渠道，但僅有它是不夠的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和成功在很大程度上可以歸納為兩個(gè)因素：一個(gè)是人們?cè)谠诰€商務(wù)上建立的信任關(guān)系，另一個(gè)是他們網(wǎng)上進(jìn)行的商業(yè)交易的時(shí)候感受到的安全程度，即，信任程度。信任是建立顧客忠誠(chéng)和制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。只有解決了這個(gè)問(wèn)題才能是顧客真正的成為忠誠(chéng)顧客，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)真正的發(fā)展起來(lái)。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下 ,企業(yè) 必須盡最大努力讓顧客滿意 ,增 強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。顧客忠誠(chéng)或品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或個(gè)品牌的一種較持久偏愛(ài)心理 ,其可以界定為 : (1) 有傾向性的行為即非隨意性的 )； (2) 行為上的反應(yīng) (即購(gòu)買 )； (3) 長(zhǎng)時(shí)間對(duì)品牌偏愛(ài) ； (4) 是某個(gè)決策單位的行為 ； (5) 涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌 ； (6)心理過(guò)程 (作出決策、評(píng)價(jià) )的函數(shù)。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買或消某個(gè)品牌產(chǎn)品 ,還可能向其親朋好友推薦這個(gè)品牌產(chǎn)品。當(dāng)然 ,顧客誠(chéng)的前提是顧客滿意 ,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大 ,主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面 ： 1. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠(chéng)感的一個(gè)重指標(biāo)是顧客保持率。美國(guó) Bain amp。Company 對(duì)美國(guó)五大廣告公司一項(xiàng)查表明 :公司的顧客保持率越高 ,其生產(chǎn)力指數(shù)越高 ,即公司勞動(dòng)生率越高。 2. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)利潤(rùn)率。 Frederick F 通過(guò)軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn) ,顧客保持率增加 5 % ,這些行業(yè)的潤(rùn)可增長(zhǎng)至少 35 % ,最多達(dá) 95 %。這主要是因?yàn)?: (1) 節(jié)約成本 ,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍 ,吸引新顧客需要較的廣告費(fèi)用 、推銷費(fèi)用、銷售人員傭金等 ,而與老顧客交易可降低交成本 ,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議 ； (2) 增銷售收入 ,忠誠(chéng)的顧客重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品 ,隨著間的推移 ,其購(gòu)買數(shù)量也不斷增加 ,即老顧客對(duì)企業(yè)具有較大的生命期價(jià)值 ； (3) 企業(yè)可從忠誠(chéng)顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢(shì) ,滿意忠誠(chéng)的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ,而這是一種成本低果好的廣告 ； (4) 企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠 ,因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷學(xué)研究結(jié)果 ,新 2 顧客相比 ,老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感 ,很多老顧客愿意支較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品與服 務(wù)。 3. 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可延長(zhǎng)企業(yè)增長(zhǎng)周期 ,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)展 ,將一個(gè)商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為 “ 忠誠(chéng)的量 ”, 并指出他們之間關(guān)系 。 Dell 、 eBay 、等公司的經(jīng)驗(yàn)及 等人的研究表明 :顧客忠誠(chéng)不僅對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的企業(yè)意義重大 ,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下同樣具有上述意義。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下顧客忠誠(chéng)的雙重性 顧客對(duì)某一品牌或企業(yè)的忠誠(chéng)度取決于幾個(gè)因素 :轉(zhuǎn)移成本 。替代產(chǎn)品的可獲得性 。 顧客感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 。對(duì)此品牌過(guò)去消費(fèi)的滿意度?；谶@一分析框架 ,筆者認(rèn)為 ,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 條件下 ,顧客忠誠(chéng)具有雙重特征。 1. 培育忠誠(chéng)顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費(fèi)一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費(fèi)用 ,主要包括 :貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下 , ,消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下 ,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo) ,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低 ,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低 ,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大 ,替代商品也較易獲得。因此 ,顧客很可能不 停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外 ,競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng) ,爭(zhēng)取客戶。再有 ,即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿意 ,但由于搜尋成本極低 ,他會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ,增加了培育的難度 ,降低了顧客的忠誠(chéng)度。 2. 顧客有可能增強(qiáng)對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)感。如前所述 ,顧客的忠誠(chéng)感與其感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)指顧客感覺(jué)到的購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括 :社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)。由于通過(guò)網(wǎng)上無(wú)法接觸到商品 實(shí)體 ,目前的技術(shù)很難完全過(guò)濾掉虛假、過(guò)時(shí)信息 ,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善 ,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物可能面臨較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此 ,從這個(gè)角度分析 ,消費(fèi)者為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ,很有可能購(gòu)買以前曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的品牌產(chǎn)品 ,這樣就傾向于對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng) ,容易增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)感。 3 三、顧客忠誠(chéng)影響因素 品牌形象。與傳統(tǒng)商務(wù)相比， E 環(huán)境下的顧客面對(duì)的是海量的商品信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依賴網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個(gè)鮮 明、簡(jiǎn)潔、易記的域名是培育忠誠(chéng)顧客的先決條件。 客戶 [飛諾網(wǎng) ] 網(wǎng)站形式。在現(xiàn)今 “眼球經(jīng)濟(jì) ”的時(shí)代，如何第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)重要的。在 E 環(huán)境中，首先，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂(lè)趣。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向和知覺(jué)態(tài)度，進(jìn)而影響顧客滿意度。第三，快節(jié)奏的 生活使人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費(fèi)者持續(xù)惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。 產(chǎn)品。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有獲得滿意的產(chǎn)品才有可能形成重復(fù)購(gòu)買的欲望?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益外，更加追求產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化及多樣化。 服務(wù)質(zhì)量。顧客忠誠(chéng)水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，而服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定性 因素（ Cronin， 2021）。在 E 環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流；顧客能否得到完善的物流配送服務(wù)。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認(rèn)服務(wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確、安全的送貨服務(wù)以及商品的包裝服務(wù)都是影響顧客滿意的重要因素；企業(yè)能否為顧客提供個(gè)性化和定制化服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴?？蛻舻耐对V是因?yàn)榭蛻魧?duì)商品或服務(wù)的不滿，企業(yè)如正確對(duì)待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會(huì)在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠(chéng)度。 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者重新選擇一 家新的服務(wù)提供商時(shí)的代價(jià)，與傳統(tǒng)商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)顧客只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便能很容易地從一家企業(yè) “跳槽 ”到另一家企業(yè)。但如果電子商務(wù)企業(yè)采用特別的方式增加顧客的學(xué)習(xí)認(rèn)知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶或?qū)︻櫩妥鞒瞿承┓e極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)某一企業(yè)的忠誠(chéng)。 4 信任安全。要想獲得顧客的忠誠(chéng)，首先必須獲得他們的信任。一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會(huì)，而是他們所信任的 “一個(gè)網(wǎng)址 ”。而顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任主 要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過(guò)程安全、個(gè)人隱私保密等。當(dāng)消費(fèi)者所擔(dān)心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。 顧客個(gè)人特征。顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。包括顧客不同的網(wǎng)絡(luò)卷入度，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度，以及前期交易經(jīng)