【正文】 1 電子商務環(huán)境下 的顧客忠誠 的研究 一、 顧客忠誠在網(wǎng)絡營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將對網(wǎng)絡營銷帶來很大的幫助。對網(wǎng)絡營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用是一個必須的渠道，但僅有它是不夠的。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展和成功在很大程度上可以歸納為兩個因素：一個是人們在在線商務上建立的信任關(guān)系，另一個是他們網(wǎng)上進行的商業(yè)交易的時候感受到的安全程度，即，信任程度。信任是建立顧客忠誠和制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸。只有解決了這個問題才能是顧客真正的成為忠誠顧客，網(wǎng)絡營銷才會真正的發(fā)展起來。 在當今競爭日益激烈的情況下 ,企業(yè) 必須盡最大努力讓顧客滿意 ,增 強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業(yè)產(chǎn)品或個品牌的一種較持久偏愛心理 ,其可以界定為 : (1) 有傾向性的行為即非隨意性的 )； (2) 行為上的反應 (即購買 )； (3) 長時間對品牌偏愛 ； (4) 是某個決策單位的行為 ； (5) 涉及選擇域中的一個或多個品牌 ； (6)心理過程 (作出決策、評價 )的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復購買或消某個品牌產(chǎn)品 ,還可能向其親朋好友推薦這個品牌產(chǎn)品。當然 ,顧客誠的前提是顧客滿意 ,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大 ,主要體現(xiàn)在幾個方面 ： 1. 增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是顧客保持率。美國 Bain amp。Company 對美國五大廣告公司一項查表明 :公司的顧客保持率越高 ,其生產(chǎn)力指數(shù)越高 ,即公司勞動生率越高。 2. 增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。 Frederick F 通過軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn) ,顧客保持率增加 5 % ,這些行業(yè)的潤可增長至少 35 % ,最多達 95 %。這主要是因為 : (1) 節(jié)約成本 ,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍 ,吸引新顧客需要較的廣告費用 、推銷費用、銷售人員傭金等 ,而與老顧客交易可降低交成本 ,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議 ； (2) 增銷售收入 ,忠誠的顧客重復購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品 ,隨著間的推移 ,其購買數(shù)量也不斷增加 ,即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價值 ； (3) 企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢 ,滿意忠誠的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務 ,而這是一種成本低果好的廣告 ； (4) 企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠 ,因為根據(jù)營銷學研究結(jié)果 ,新 2 顧客相比 ,老顧客對公司產(chǎn)品的提價并不敏感 ,很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品與服 務。 3. 增強顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期 ,使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)展 ,將一個商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為 “ 忠誠的量 ”, 并指出他們之間關(guān)系 。 Dell 、 eBay 、等公司的經(jīng)驗及 等人的研究表明 :顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大 ,在網(wǎng)絡營銷條件下同樣具有上述意義。 二、網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠的雙重性 顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個因素 :轉(zhuǎn)移成本 。替代產(chǎn)品的可獲得性 。 顧客感知的購買風險 。對此品牌過去消費的滿意度。基于這一分析框架 ,筆者認為 ,在網(wǎng)絡營銷 條件下 ,顧客忠誠具有雙重特征。 1. 培育忠誠顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用 ,主要包括 :貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下 , ,消費者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡營銷背景下 ,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標 ,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低 ,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低 ,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大 ,替代商品也較易獲得。因此 ,顧客很可能不 停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外 ,競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場 ,爭取客戶。再有 ,即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意 ,但由于搜尋成本極低 ,他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn) ,增加了培育的難度 ,降低了顧客的忠誠度。 2. 顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述 ,顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關(guān)。感知的購買風險指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務可能帶來的風險。主要包括 :社會風險、財物風險、時間風險、心理風險、身體風險。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品 實體 ,目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時信息 ,再加上網(wǎng)絡監(jiān)管法規(guī)制度的不完善 ,消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風險 ,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風險。因此 ,從這個角度分析 ,消費者為降低購買風險 ,很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌產(chǎn)品 ,這樣就傾向于對某個品牌忠誠 ,容易增強品牌忠誠感。 3 三、顧客忠誠影響因素 品牌形象。與傳統(tǒng)商務相比， E 環(huán)境下的顧客面對的是海量的商品信息，網(wǎng)絡消費者在很大程度上會依賴網(wǎng)絡品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個鮮 明、簡潔、易記的域名是培育忠誠顧客的先決條件。 客戶 [飛諾網(wǎng) ] 網(wǎng)站形式。在現(xiàn)今 “眼球經(jīng)濟 ”的時代，如何第一時間引起消費者的注意，無論對傳統(tǒng)商務或電子商務企業(yè)，都是至關(guān)重要的。在 E 環(huán)境中，首先，網(wǎng)站的設(shè)計風格是訪問者對企業(yè)的第一印象，獨具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費者對網(wǎng)站的興趣傾向和知覺態(tài)度，進而影響顧客滿意度。第三，快節(jié)奏的 生活使人們變得越來越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費者持續(xù)惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費者的感知價值。 產(chǎn)品。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠的基礎(chǔ)，消費者只有獲得滿意的產(chǎn)品才有可能形成重復購買的欲望。可靠的質(zhì)量是網(wǎng)絡消費者對優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。顧客在購買產(chǎn)品或服務時，除了希望以較小的成本獲取更多的實際利益外，更加追求產(chǎn)品或服務的個性化及多樣化。 服務質(zhì)量。顧客忠誠水平的高低往往取決于公司所提供的服務水平，而服務質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要決定性 因素（ Cronin， 2021）。在 E 環(huán)境下，服務質(zhì)量的衡量標準主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認服務，及時、準確、安全的送貨服務以及商品的包裝服務都是影響顧客滿意的重要因素；企業(yè)能否為顧客提供個性化和定制化服務；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴?？蛻舻耐对V是因為客戶對商品或服務的不滿，企業(yè)如正確對待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠度。 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是消費者重新選擇一 家新的服務提供商時的代價，與傳統(tǒng)商務不同，網(wǎng)絡顧客只需點擊鼠標，便能很容易地從一家企業(yè) “跳槽 ”到另一家企業(yè)。但如果電子商務企業(yè)采用特別的方式增加顧客的學習認知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶或?qū)︻櫩妥鞒瞿承┓e極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時就會表現(xiàn)出對某一企業(yè)的忠誠。 4 信任安全。要想獲得顧客的忠誠，首先必須獲得他們的信任。一項針對網(wǎng)上購物者的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使顧客在一個特定網(wǎng)站購物的最主要的動力不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會，而是他們所信任的 “一個網(wǎng)址 ”。而顧客對電子商務企業(yè)的信任主 要來源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個人資料，增強對企業(yè)的忠誠感。 顧客個人特征。顧客的個人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客不同的網(wǎng)絡卷入度，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及前期交易經(jīng)