玫瑰酒市場營銷狀態(tài)(doc21)-銷售管理(已修改)
2025-08-24 10:20 本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 19 頁 玫瑰酒 市場營銷狀態(tài) 一個新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配，而上市新品，也必然會受到各方面的考驗，如競爭產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經(jīng)受住考驗，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對于一個策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。 第一部分 產(chǎn)品上市背景 一、市場機會概述 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，同時，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從 而刺激了我國夜間消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴大。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在 “ 刺激感官 ” ，解決 “ 渴 ” 和 “ 累 ” 的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身 “ 口感不好，澀，不爽 ” 的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒 “ 澀 ” 的問題，但是，沒有滿足 “ 含酒精 ”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的 “ 澀 ” 和飲料的 “ 不含酒精 ” ，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 19 頁 息，有效地吻 合了目前消費者的心理需求。 二、競品狀態(tài) 在夜間場所消費的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為 “ 玫瑰酒 ” 的競爭對手。 ：迪廳、酒吧、 KTV 廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館 在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中 2020 年，青島啤酒全國市場占有率為 %，燕京、華潤各為 10%左右，三家占領(lǐng)了全國市場的 35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地 區(qū)，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40 余家，其中有青島啤酒的強勢進攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。 在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計，啤酒在濟南夜店的年銷售量為 370 多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報》舉辦 “ 百年青啤 ” 征文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品 牌在店面的宣傳主要是 POP 海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。 （可樂）競爭態(tài)勢：迪廳、 KTV 廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 19 頁 中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時?？梢钥吹?，另外還有 “ 紅牛 ” 品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場在濟南年消費的飲料（可樂）為 160 多萬聽。 百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空 優(yōu)勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前，這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。 （葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、 KTV 廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會 作為中國葡萄酒市場的 “ 頑疾 ” 之一，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示， 2020 年，中國葡萄酒人均消費量約為 升，不足法國的 20％。而每年大約 30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得 “ 英雄氣短 ” ： 30 萬 噸的消費量不及啤酒的 1％，約相當(dāng)于白酒的 1／ 20，甚至不及食用醋年消費量的 1／ 4。 一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為 5％，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是 8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒有消費紅酒的消費群體。 這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 在山東地區(qū)，常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷 售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價格動輒上千，少者幾百，典型是一種時尚、新潮消費。作為國產(chǎn)葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費的首選。 ：普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會 自 50 年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場有了實質(zhì)性的增長。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采
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