玫瑰酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)(doc21)-銷售管理(已修改)
2025-08-24 10:20 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 玫瑰酒 市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài) 一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。 第一部分 產(chǎn)品上市背景 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從 而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在 “ 刺激感官 ” ，解決 “ 渴 ” 和 “ 累 ” 的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身 “ 口感不好，澀，不爽 ” 的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒 “ 澀 ” 的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿足 “ 含酒精 ”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的 “ 澀 ” 和飲料的 “ 不含酒精 ” ，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 息，有效地吻 合了目前消費(fèi)者的心理需求。 二、競(jìng)品狀態(tài) 在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為 “ 玫瑰酒 ” 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ：迪廳、酒吧、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中 2020 年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為 %，燕京、華潤(rùn)各為 10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的 35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地 區(qū)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40 余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。 在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為 370 多萬(wàn)瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦 “ 百年青啤 ” 征文活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品 牌在店面的宣傳主要是 POP 海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。 （可樂(lè)）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 19 頁(yè) 中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有 “ 紅牛 ” 品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料（可樂(lè)）為 160 多萬(wàn)聽(tīng)。 百事和可口可樂(lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空 優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒(méi)有。 （葡萄酒）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、 KTV 廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì) 作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的 “ 頑疾 ” 之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示， 2020 年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為 升，不足法國(guó)的 20％。而每年大約 30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得 “ 英雄氣短 ” ： 30 萬(wàn) 噸的消費(fèi)量不及啤酒的 1％，約相當(dāng)于白酒的 1／ 20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的 1／ 4。 一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為 5％，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過(guò)是 8％。換句話說(shuō)，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。 這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 19 頁(yè) 在山東地區(qū)，常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)?、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷 售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。 ：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 自 50 年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采
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