【正文】 郎酒公司 名煙名酒 市場銷售 操作手冊 ? ? 第一部分：市場前期調(diào)研 主要的工作內(nèi)容： ? 熟悉地形 ? 通路調(diào)研 ? 竟品調(diào)研 ? 媒體調(diào)研 1 熟悉地形 ? 購買一份當(dāng)?shù)氐貓D，根據(jù)地圖對當(dāng)?shù)氐匦芜M(jìn)行走訪，并按商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、行政區(qū)進(jìn)行劃分，用最快的時(shí)間熟悉城區(qū)的地形。做到對地形有一個圖形概念 2 通路調(diào)研 ? 踩 點(diǎn) ? 什么是踩點(diǎn)：通過有計(jì)劃的走訪，了解銷售區(qū)域內(nèi)零售商的數(shù)量、分布、特點(diǎn)、等級情況 ? 踩點(diǎn)目的： A、為確定銷售額目標(biāo)提供依據(jù)。 B、為制定網(wǎng)點(diǎn)開拓計(jì)劃提供依據(jù) C、為確定通路促銷品數(shù)量提供依據(jù) D、為制定售點(diǎn)規(guī)范計(jì)劃提供依據(jù) E、使銷售人員對區(qū)域市場有一個直觀的了解 F、為經(jīng)銷商管理提供依據(jù)與籌碼。 ? 踩點(diǎn)方法：買一份當(dāng)?shù)氐貓D，先對所在城市進(jìn)行一個粗略的了解，并在地圖上劃分若干區(qū)域，然后對所劃分的若干小塊區(qū)域進(jìn)行“地毯式”的走訪。在走訪過程中，將所見到并了解到的零售商進(jìn)行記錄。并對市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行登記了解。 ? 順瓜摸藤法： 所 謂順瓜摸藤顧名思義就是反向?qū)ふ?，通過零售 名煙名酒店 客戶尋找零售直供商，通過直供商找上一級經(jīng)銷商，依次類推找到我們所需要的客戶 ? 制作銷售地圖： ? 目的：為以后的市場管理提供直觀便捷的工具 ? 方法：將當(dāng)?shù)氐貓D復(fù)印成黑白色，在地圖上按區(qū)域?qū)⒘闶凵逃貌煌噬P進(jìn)行分類標(biāo)注，并將零售商的詳細(xì)情況分類存檔登記 ? 終端分類： A類 超高檔 名煙 酒店； B 類 大型 名煙 酒店； C 類 便民煙酒 店；D 類 品牌 專賣店； E類 名煙名酒回收 ， F、商場 名煙名酒 精品 柜。 在進(jìn)行終端客戶走訪的同時(shí)，詢問其進(jìn)貨渠道，用“順瓜摸藤”的方式了解終端直供商的基 本情況： 用不同的彩色筆將同類別的終端客戶和終端直供商在所處的地理位置上標(biāo)出并編號，另附紙將編號客戶的基本情況作記錄并存檔。銷售地圖制作三份，一份自己留存，一份銷售部存檔，一份貼于辦事處辦公室，以便直觀地了解進(jìn)度。 ? 再用順瓜摸藤法了解網(wǎng)絡(luò)力量較強(qiáng)的終端直供商和經(jīng)銷商，并對大型經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研，方法如下： （ 1）了解當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商： A從電話黃頁了解。 B 從終端處詢問競品進(jìn)貨渠道。C 探訪其它同類產(chǎn)品銷售人員。 D 委托廣告公司了解。 E 通過電視廣告了解。 （ 2）篩選確定準(zhǔn)客戶： 走訪經(jīng)銷商，通過店面規(guī)模，業(yè)務(wù)狀況，店內(nèi)環(huán)境，人員數(shù)量進(jìn)行初次篩選。有成功品牌的銷售經(jīng)歷、具有專業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)、店內(nèi)環(huán)境、人員數(shù)量等因素較好、經(jīng)營證照齊全的列為準(zhǔn)客戶。 （ 3）了解準(zhǔn)客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)： A 通過店面觀察。 B 通過零售商了解。 C 通過廠家授權(quán)銅牌并核實(shí)了解。 D 其他廠家業(yè)務(wù)代表的咨詢。 （ 4）了解準(zhǔn)客戶網(wǎng)絡(luò)力量： A 核定準(zhǔn)客戶獨(dú)家經(jīng)銷的產(chǎn)品。 B 到零售商處查看該產(chǎn)品鋪貨情況。 C 到零售商處直接咨詢。 ? 再次篩選確定準(zhǔn)客戶：通過一 系列的前期了解，找出在當(dāng)?shù)夭惋嫿K端中有一定影響、網(wǎng)絡(luò)健全的客戶。這種客戶分兩類，一類為有同類產(chǎn)品作為主推品種的客戶，一類為無同類產(chǎn)品銷售的客戶。 ? 了解準(zhǔn)客戶資信狀況：通過與準(zhǔn)客戶有業(yè)務(wù)往來的別的廠家的銷售人員（非競品人員）了解 ? 了解準(zhǔn)客戶決策者背景及性格愛好。 A、通過與準(zhǔn)客戶有業(yè)務(wù)往來的別的廠家的銷售人員（非競品人員）了解。 B、通過零售商了解。 C、 通過準(zhǔn)客戶內(nèi)部人員了解 3 竟品調(diào)研 ? 了解競品的銷售模式與經(jīng)銷商 ? 目的： A 反思公司的銷售 模式。 B 對競品通路中的優(yōu)秀客戶進(jìn)行滲透。 C 為了解更多的競品資料打開缺口。 D 為與經(jīng)銷商溝通合作打下信息基礎(chǔ) ? 方法： A 以當(dāng)?shù)亓闶凵痰拿x直接打電話到競品廠家詢問。 B 以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的名義打電話到廠家進(jìn)行合作式詢問。 ? 了解競品的廣告與促銷 ? 目的：為公司的廣告與促銷作參考 ? 方法： A 通過媒體廣告部了解。 B 通過廣告公司了解。 C 通過走訪零售商了解。 D 以顧客的身份了解。 媒體調(diào)研 ? 目的：為廣告投放提供依據(jù) ? 流程： 制作媒體調(diào)研表格與問卷，要求簡潔、到位。 隨機(jī)攔截目標(biāo)消 費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再次核查。 調(diào)查出當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群關(guān)注較多的媒體和時(shí)段。 第二部分：確定通路結(jié)構(gòu) 主要內(nèi)容： ? 目標(biāo)市場通路結(jié)構(gòu)分析 ? 目標(biāo)市場客戶資源分析 ? 確定通路結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場通路結(jié)構(gòu)分析 ? 根據(jù)前期的市場通路調(diào)研、競品通路調(diào)研我們可以了解到目標(biāo)市場的通路結(jié)構(gòu)，以及競爭對手的通路結(jié)構(gòu)，在確定我們的通路結(jié)構(gòu)時(shí)要充分考慮目標(biāo)市場通路的大方向，并針對競品的通路結(jié)構(gòu)來建立自己的產(chǎn)品通路 ? 白酒的通路結(jié)構(gòu)如圖： 目標(biāo)市場客戶資源分析 ? 對目標(biāo)市場的所有客戶進(jìn)行分析使我們更加了解市場通路，有利于確定通路成員，建立合理的通路結(jié)構(gòu)，并為下一步的客戶確定、網(wǎng)點(diǎn)分布提供根據(jù)，客戶資源的類型有以下幾種： – 經(jīng)銷商 – 超高檔酒店 – 大型酒店 – 中檔餐飲 – 專賣店 – 特色餐飲 確定通路結(jié)構(gòu) 高端產(chǎn)品的主要渠道之一：名煙名酒店 第三部分：確定拜訪 名煙名酒店 客戶 主要內(nèi)容： ? 訪問準(zhǔn)客戶的輔助工具 ? 出訪前的準(zhǔn)備活動 ? 訪問客戶 ? 客戶溝通的兩種問題模式 ? 篩選并確定客戶 訪問準(zhǔn)客戶的輔助工具 ? 公司的相關(guān)證件、產(chǎn)品批文、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、物價(jià)批文等 ? 樣 品、不同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)報(bào)表 ? 銷售表格、公司簡介和產(chǎn)品的相關(guān)資料 ? 終端進(jìn)店（費(fèi)用）合同范本 ? 產(chǎn)品的宣傳資料、終端促銷資料 ? 公司在其他啟動成功市場的廣告或促銷資料 ? 產(chǎn)品的推廣及促銷方案 ? 名片、計(jì)算器、筆記用具 出訪前的準(zhǔn)備活動 ? 模擬產(chǎn)品展示，得出最佳展示效果 ? 再次熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)產(chǎn)品的銷售情況、促銷手段和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的情況 ? 電話預(yù)約訪問時(shí)間、地點(diǎn) ? 了解準(zhǔn)客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷、愛好、家庭等相關(guān)背景資料 訪問客戶 初訪準(zhǔn)客戶分為三大階段。第一階段：出發(fā) 入座。第二階段：展示 —溝通。第三階段：達(dá)成意向 —離開 。下面是這三大關(guān)鍵階段的詳細(xì)基本禮儀、流程、技巧和關(guān)鍵點(diǎn)。 ? 第一階段：出發(fā)