全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn)1-文庫吧
2025-07-08 10:18 本頁面
【正文】 在建立 、加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析 、計劃 、 實施及控制 。 因此 ， 營銷管理涉及到管理需求 ， 管理需求又會涉及到管理顧客關(guān)系 。 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 18 需求管理 營銷管理部門以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來尋找辦法去影響需求水平 、 需求時機(jī)和需求構(gòu)成 。 簡單的說 ， 營銷管理就是需求管理 。 ?負(fù)需求 ?無需求 ?潛在需求 ?下降需求 ?不規(guī)則需求 ?充分需求 ?過量需求 ?有害需求 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 19 發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求 ? 對需求不要做價值判斷 ， 我們是營銷但不是營銷倫理學(xué) 。 ? 我們說千方百計地追求 、 愿聽但往往口不說 ，不擇手段地追求就不愿聽實際一樣 。 ? 需求有兩個方面： （ 1）公心 你滿足不了公心 （ 2）私心 就要滿足私心 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 20 建立可獲利的顧客關(guān)系 ? 管理需求是指管理顧客 。 企業(yè)的需求來自兩組顧客：新顧客和回頭客 。 傳統(tǒng)的營銷理論和實踐強(qiáng)調(diào)招徠新顧客和創(chuàng)造銷售業(yè)績 。 但是 ，今天市場營銷的重心正在轉(zhuǎn)移 。 除了設(shè)計戰(zhàn)略來招徠新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易以外 ， 企業(yè)現(xiàn)在正全力以赴地保住現(xiàn)有顧客和建立持久的顧客關(guān)系 。 ? 保持顧客的關(guān)鍵是優(yōu)良的顧客價值和滿意程度 。 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 21 二、市場營銷管理觀念 ? 所謂營銷管理觀念，也就是企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?？蓺w納為： 傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 市場營銷觀念 社會市場觀念 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 22 三：顧客讓渡價值 （一）顧客讓渡價值的內(nèi)涵：指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。 （二）整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時間、精力和精神成本。影響顧客購買的成本因素包括時間成本、精力和精神成本。 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 23 （一）戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與市場營銷關(guān)系 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù)或者說策略是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。 市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既是企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制定的依據(jù)又要服從和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 （二）市場營銷管理過程的基礎(chǔ) 在市場營銷實踐中企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求。 四：企業(yè)市場營銷管理過程 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 24 （三）市場營銷管理步驟 ?分析市場機(jī)會 ?選擇目標(biāo)市場 ?確定市場營銷組合 ?管理市場營銷活動 上圖：市場營銷組合要素 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 25 ?分析市場機(jī)會 （定義見 P309） ?選擇目標(biāo)市場 市場定位 （定義見 P310） 環(huán)境機(jī)會 企業(yè)機(jī)會 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 26 確定市場營銷組合 大市場營銷（ 6p’s） 一般市場營銷（ 4p’s） + 權(quán)利、公共關(guān)系 產(chǎn)品 渠道 促銷 價格 權(quán)利 公共關(guān)系 —— 要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系的各種手段打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 27 管理市場營銷活動 ?市場主導(dǎo)者 ?市場挑戰(zhàn)者 ?市場跟隨者 ?市場利基者 顧客需要 競爭性營銷策略 ?營銷環(huán)境分析 ?選擇目標(biāo)市場 ?實行市場定位 ?確定營銷組合 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 28 上圖：影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 29 （四）市場營銷計劃 ? 內(nèi)容提要 ? 當(dāng)前營銷狀況 ? 風(fēng)險與機(jī)會 ? 目標(biāo)和課題 ? 營銷策略 ? 營銷活動程序 ? 營銷預(yù)算 ? 營銷控制 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 30 第二部分：目標(biāo)市場分析 ?目標(biāo)客戶： ——用得著 ——買得起 ——信得過 北方人以質(zhì)論價 ， 市場做不開 溫州人以價論質(zhì) ， 市場大的多 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 31 一、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 （一）市場細(xì)分的涵義 ? 企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場或子市場），以便選擇缺點(diǎn)自己的目標(biāo)市場。換言之，市場細(xì)分實際上就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過程。 ? 發(fā)達(dá)國家市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了三個階段： 大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標(biāo)市場營銷 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 32 （二）市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀基礎(chǔ) ? 首先在于市場需求的差異性，以及有此決定的購買者動機(jī)和行為的差異性 ? 其次，還在于市場需求的相似性。 ? 第三，由于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，企業(yè)只有依靠市場細(xì)分來發(fā)掘為滿足的市場需要，尋求有吸引力的、符合自己目標(biāo)資源的營銷機(jī)會。 全國商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證培訓(xùn) 全國職業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證工作站 33 （三）市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的作用 ? 有利于鞏固現(xiàn)有市場陣地 ? 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 ? 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路 ? 有利于制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的
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