【正文】 產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的醬油 。 ? 制作戰(zhàn)略和方針 生產(chǎn)具有傳統(tǒng)精髓 的 最優(yōu)質(zhì)醬油，同時(shí)還研發(fā)出多款別具風(fēng)味的功能醬油。 圖 23 李錦記醬油 （二） 云南省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1. 市場(chǎng)份額分析 圖 24 市場(chǎng)份額 上圖是我們對(duì)云南 醬油市場(chǎng)占有量的調(diào)查結(jié)果，從圖上可以看出，云南本地醬油品牌拓東 的市場(chǎng)占有率 為 47%，是 云南市場(chǎng) 占有率 最大 的 品牌，加加則以 19%的占有量位居第二，海天、李錦記則分別占 16%和 8%。由此看出醬油在云南市場(chǎng)上的份額比例與全國(guó)市場(chǎng)上的份額比例有著顯著的區(qū)別。 我們?cè)谏钊胝{(diào)查中發(fā)現(xiàn)昆明老一輩居民們對(duì)云南本土醬油拓東有著深厚的 19% 16% 2% 8% 47% 2% 3% 3% 加加 海天 金獅 李錦記 拓東 通海 妥甸 不確定 6 感情，但主要集中在昆明，地州則沒(méi)有明顯的喜好劃分。 2. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 加加在云南醬油市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有拓東、海天和李錦記，其中本地品牌拓東是加加 最大 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 拓東醬油的分析 ? 產(chǎn)品 —— 拓東現(xiàn)在擁有的是從低端到高端的產(chǎn)品線，基本上能滿足省內(nèi)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。 ? 價(jià)格 —— 拓東把高中低端需求全部囊括在內(nèi)。從低價(jià)格的散裝、袋裝醬油，到價(jià)格適中的壺裝、瓶裝醬油，還有高端的一滴鮮醬油。 ? 渠道 —— 實(shí)地調(diào)研資料顯示：拓東不僅有自己的直營(yíng)門(mén)市部，在省內(nèi)各大超市，中小型便利店，集市上，都有拓東的產(chǎn)品。 ? 促銷 —— 拓東擁有的是一個(gè)強(qiáng)大的宣傳群體 —— “ 老昆明 ” ，他們的口口相傳是拓東最厲害的宣傳武器。 ? 劃分標(biāo)準(zhǔn) —— 拓東醬油還在醬油認(rèn)知上獨(dú)樹(shù)一幟，把醬油按照一級(jí)、三級(jí)、特級(jí)的等級(jí)來(lái)劃分，這種地方特色的劃分標(biāo)準(zhǔn)有效 地阻止了其他醬油品牌 的 進(jìn)入。 三、 云南 消費(fèi)者 分析 （ 一 ） 消費(fèi)者心理分析 我們針對(duì)云南消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬油的渠道、了解醬油品牌的途徑、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬油考慮的主要因素等方面 做了調(diào)研， 調(diào)研數(shù)據(jù)如下 : 圖 31 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬油的渠道 43 36 10 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 大型超市 小型便利店 集市 7 圖 32 消費(fèi)者了解醬油品牌的途徑 圖 33 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬油時(shí)考慮的因素 以上數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬油的主要渠道是大型超市和中小型便利店；了解有關(guān)醬油信息的渠道則相對(duì)寬泛，并沒(méi)有一種特別突出的渠道；而消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)醬油主要考慮的兩個(gè)因素是口味和質(zhì)量。 在和被調(diào)查消費(fèi)者深入交流中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于醬油質(zhì)量安全，消費(fèi)者普遍存有顧慮。到大中型商場(chǎng)里面購(gòu)買(mǎi)，考慮的也是能夠買(mǎi)到質(zhì)量安全的醬油。近幾年不斷報(bào)道食品添加有毒有害物質(zhì)事件，讓消費(fèi)者對(duì)食品安全高度關(guān)注。 （二） 消費(fèi)者行為分析 醬油多數(shù)由主婦選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用，屬于家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的妻子主導(dǎo)型。在品牌 口味 價(jià)格 包裝 規(guī)格 質(zhì)量S127525444200102030405060 31%5%3%0%10%18%17%16%電視廣告報(bào)刊廣告電臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告商場(chǎng)廣告他人介紹隨機(jī)選擇其他 8 和被調(diào)查消費(fèi)者的交流中發(fā)現(xiàn)，雖然食用醬油的人群很廣泛，但一般都是由家庭主婦負(fù)責(zé)采購(gòu)醬油，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)從小孩和老人的健康角度出發(fā)，考慮醬油安全和口味問(wèn)題，居于此，我們確定了我們的 目 標(biāo)群體 —— 25歲到 45歲的家庭主婦，她們受教育程度相對(duì)較高，對(duì)產(chǎn)品 的選擇較為理性 ，容易接受新事物。 四、 SWOT 分析 S— 優(yōu)勢(shì) W— 劣勢(shì) 一、技術(shù)方面： 加加集團(tuán)率先引進(jìn)先進(jìn)工藝生產(chǎn)中高檔釀造醬油，徹底改變了我國(guó)醬油行業(yè)中沿襲的傳統(tǒng)工藝，企業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)得到了有效提高。 二、包裝方面： 加加的外在包裝設(shè)計(jì)精美，是獨(dú)特的專利瓶。 三、資金方面： 加加集團(tuán)現(xiàn)在 年 銷售額達(dá)幾十億元，資金雄厚。 四、市場(chǎng)運(yùn)作方面： 加加 產(chǎn)品定位 于 中高檔 ，制定 多品牌策略 ， 搶占農(nóng)村市場(chǎng)，在中國(guó)調(diào)味品行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)第一， 在市場(chǎng)開(kāi) 拓上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。 一、市場(chǎng)份額不足： 調(diào)查顯示，加加在云南的市場(chǎng)占有率與拓東相比還有 28%的差距。 二、銷售渠道問(wèn)題： 調(diào)查顯示，加加在云南市場(chǎng)的大型商場(chǎng)并未上架，不便于一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 三、知名度低： 在云南市場(chǎng)，知名度與拓東相比還很低。 O— 機(jī)會(huì) T— 威脅 一、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大： 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益增強(qiáng)，一些云南的民間醬油廠逐步被淘汰，相對(duì)的市場(chǎng)空間會(huì)增大。 二、 拓展市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟： 現(xiàn)在拓東正值改革時(shí)期，由中低端向中高端過(guò)度，但是長(zhǎng)期中低端形象已經(jīng)在云南消費(fèi)者心中根深蒂固。 三、 消費(fèi)觀念變化： 隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化，更注重健康，追求有品味的生活。 一、地方保護(hù)政策： 加加于云南市場(chǎng)是外來(lái)品牌，由于地方保護(hù)政策，可能會(huì)受到種種限制。 二、 品牌印象急需提升： 加加于云南人是個(gè)新品牌，品牌形象還沒(méi)有深入人心。 三、潛在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多： 在云南市場(chǎng)上的知名品牌如：海天、李錦記等，對(duì)加加行成潛在威脅。 9 五、 營(yíng)銷策略 （ 一 ） 營(yíng)銷分析 —— 萬(wàn)物有因，因果循環(huán) 通過(guò)對(duì)全國(guó)醬油市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)全國(guó)各地都有自己的市場(chǎng)特點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)加加的目標(biāo)，做國(guó)內(nèi)醬油的領(lǐng)導(dǎo)者，就 要根據(jù)各地的市場(chǎng)特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略， 各個(gè)擊破 。據(jù)此，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)按照區(qū)域進(jìn)行 細(xì)分 ，并選擇最熟悉的 云南市場(chǎng) 作為樣板 。 在對(duì)云南市場(chǎng)的深入調(diào)研基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了這其中存在的關(guān)鍵問(wèn)題。我們對(duì)在云南市場(chǎng)上銷售的幾個(gè)醬油品牌做了一個(gè)知曉率與購(gòu)買(mǎi)率的分析，結(jié)果如下： 從圖表上可以看出，拓東的產(chǎn)品知曉率與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率都很高，加加的知曉率較高，但購(gòu)買(mǎi)率卻與知曉率有明顯差距。知道的人多，為什么買(mǎi)的人卻少呢？ 價(jià)格？口味？不方便購(gòu)買(mǎi)？調(diào)查結(jié)果否定了這些因素。加加的價(jià)格定位在云南消費(fèi)者普遍接受的范圍內(nèi) ，所以不是價(jià)格的問(wèn)題；購(gòu)買(mǎi)加加醬油的顧客表示，加加醬油的口味好，顏色鮮艷，濃度大，所以口味不是問(wèn)題；加加的鋪貨率也很高，在云南鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)上都有加加的身影，那么方便購(gòu)買(mǎi)這個(gè)問(wèn)題也不存在。那到底是什么原因呢？ 在更深入的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，眾多潛在消費(fèi)者對(duì)加加醬油的品牌形象存在 認(rèn)知誤區(qū) 。加加醬油以往的廣告語(yǔ)“炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽?！?，從使用功能上來(lái)宣傳加加。但云南消費(fèi)者長(zhǎng)期受拓東醬油一級(jí)、三級(jí)、特級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)的影響，對(duì)生抽老抽的概念認(rèn)知模糊，知道這個(gè)名詞的人很少，能具體辨別劃分的就更少。 另外，在商場(chǎng)實(shí)地調(diào) 研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)醬油的時(shí)候沒(méi)有一確定的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性很強(qiáng)。他們中的很多人都是受老一輩影響， 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) 拓 東醬油。一部分拓東醬油的顧客表示，拓東醬油有點(diǎn)咸，香味不濃，也有試 試其他醬油品牌的意向。 01020304050607080加加 海天 金獅李錦記拓東 通海 妥甸不確定知道購(gòu)買(mǎi) 10 占到九成的被調(diào)查人員表示，廣大消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的 醬油 質(zhì)量安全存有顧慮，諸如不衛(wèi)生，添加色素，加水等。 對(duì)發(fā)現(xiàn)的這三個(gè)深層次的問(wèn)題，我們分析之后化繁為簡(jiǎn)：只要加加“美味、安全”的品牌形象深入人心，則所有的問(wèn)題都將迎刃而解。因此，我們營(yíng)銷的重點(diǎn)就落在了塑造和傳播加加的品牌形象上。具體來(lái)說(shuō)， 圍繞品牌形象塑造， 針 對(duì) 存在的 問(wèn)題，分步驟 、 分招式 達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通 。 （二） 營(yíng)銷提案 —— 對(duì)癥下藥，藥到病除 1. 營(yíng)銷目標(biāo) 樹(shù)立加加 “美味、安全” 的品牌形象，提高加加醬油在云南市場(chǎng)的占有率。 2. 創(chuàng)意提案 在營(yíng)銷分析中存在的問(wèn)題，要通過(guò)樹(shù)立加加的品牌形象來(lái)解決。我們針對(duì) 存在的 問(wèn)題，策劃了公關(guān)活動(dòng)、 創(chuàng)作了 廣告，加上云南媒體朋友的大量宣傳，