【正文】 戰(zhàn)略等。 撤退戰(zhàn)略：退卻型戰(zhàn)略，在沒有發(fā)展或發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出得戰(zhàn)略，分緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略：又稱進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。 對大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇 ，包括新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。 (1)新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略：采取產(chǎn)業(yè)拓展或市場拓展戰(zhàn)略，包括進入新的市場、行業(yè)。 (2)一體化戰(zhàn)略： ① 縱向一體化戰(zhàn)略 。 ② 橫向一體化戰(zhàn)略。 (3)多元化戰(zhàn)略： ① 相關(guān)多元化：以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù) 。② 不相關(guān)多元化：企業(yè)進入完全無關(guān)的行業(yè)。 (二 )競爭戰(zhàn)略：確定開發(fā)哪些產(chǎn)品、進入哪些市場，如何與競爭者有效競 爭。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)通過擴大規(guī)模，最大限度降低成本，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者。 差別化戰(zhàn)略：企業(yè)向市場提供的服務(wù)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭力。包括：質(zhì)量、銷售服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌差別化戰(zhàn)略。 重點集中戰(zhàn)略：企業(yè)把經(jīng)營重點放在特定目標(biāo)市場上，為特定地區(qū)或消費群體提供特殊產(chǎn)品或服務(wù) 三種基本戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 優(yōu)勢：對供應(yīng)商有較強的討價還價能力 。同競爭對手相比，不易受較大買者和賣者的影響 ?？蓪撛谶M入者形成成本障礙。劣勢：技術(shù)進步使經(jīng)驗 曲線優(yōu)勢喪失，并導(dǎo)致被競爭對手的模仿 。容易忽視顧客的不同需求。 差別化戰(zhàn)略 優(yōu)勢：品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可減少替代品的威脅。 劣勢：進入成熟期后受到模仿的威脅 . 重點集中戰(zhàn)略 優(yōu)勢：建立顧客忠誠度，并能對顧客需求作出反映，能在其所集中的市場中發(fā)揮自己的能力 . 劣勢：技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來威脅，導(dǎo)致失去顧客 。成本相對要高 . (三 )職能戰(zhàn)略：研究企業(yè)的營銷、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人 力資源戰(zhàn)略。是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期：一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及、衰退的過程。投資應(yīng)分析產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。 二、特導(dǎo)入期：產(chǎn)品逐步被市場認(rèn)同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模。需付出極大的代價培育市場，完善產(chǎn)品。企業(yè)可能會在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢。 成長期：產(chǎn)品市場需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中地位提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。此時是進入該行業(yè)的理想時機。 成熟期：產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高。需求逐漸滿 足，行業(yè)增長速度減慢，市場競爭激烈，企業(yè)進入門檻高。除非有強大資金和技術(shù)實力，難以成功。 衰退期：市場迅速萎縮，企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異，不宜進入。 識別產(chǎn)品生命周期具體階段因素：市場需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者認(rèn)知程度、市場結(jié)構(gòu) 三、策略：市場營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財務(wù)、人力資源、研發(fā)策略。 第三節(jié) 競爭能力分析 一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 典型的行業(yè)市場競爭格局 完全壟斷：前 5 名企業(yè)市場份額 82， 8， 5， 3， 2。第一名的市場份額超過 74%，處于完全壟 斷位置，這個市場相對穩(wěn)定。 絕對壟斷： 45， 20， 15， 15， 4， 1。第一名的市場份額超過 42%，且大于第二名的 倍，第一名處于市場領(lǐng)先地位，并有獨占的優(yōu)勢。第二、第三名的市場份額比率小于 %，第二名受到第一和第三名的強大擠壓。 雙頭壟斷： 40， 34， 12， 8， 5， 1。前二名市場占有率大于 74%，二者份額比率在 以內(nèi)，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)。 相對壟斷： 35， 25， 20， 10， 6， 4。前三名的市場占有率大于 74%，且三者份 額比率在 以內(nèi)，主要競爭將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強大競爭壓力。 分散競爭： 22， 18， 16， 15， 14， 14。第一名的市場占有率小于 26%，各企業(yè)份額比率均在 以內(nèi)，市場競爭異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大。 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型 簡釋 ―五力分析 ‖ ——供應(yīng)商和購買者討價還價視為縱向競爭 (1)行業(yè)新進入者威脅：擠占現(xiàn)有企業(yè)市場份額，或行業(yè)資源供應(yīng)競爭。取決于行業(yè)進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)反擊策略 (2)供貨商討價還價能力：取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本 比例、買方聯(lián)合、本企業(yè)與買方戰(zhàn)略合作。影響因素：供貨商數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價格，企業(yè)在供貨商的戰(zhàn)略地位，供貨商間關(guān)系，供貨商間轉(zhuǎn)移成本。 (3)替代品威脅：替代品在價格上的競爭力、質(zhì)量和性能的滿意度、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。 (4)現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量，均衡程度、增長速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度、退出壁壘，競爭者戰(zhàn)略、對風(fēng)險態(tài)度、核心競爭力。 ——最重要的競爭力量 (5)客戶討價還價能力：取決于客戶集中程度、產(chǎn)品市場集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品了解、市場供求 。 行業(yè)吸引力：是企業(yè)進行行業(yè)比較和選擇的價值標(biāo)準(zhǔn)，也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄降纫蛩?，同時也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。 行業(yè)吸引力分析：在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。影響因素：市場規(guī)模、增長率、競爭強度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會政治法律因素。 行業(yè)吸引力的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結(jié)合起來進行評價，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。 二、企業(yè)競爭能力分析：基于企業(yè) 內(nèi)部要素分析評價，取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位。 因素： ① 企業(yè)戰(zhàn)略對市場位置的影響 。② 在競爭關(guān)鍵因素及競爭強勢和資源能力指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比較 。③ 企業(yè)相對競爭對手所處地位 。④ 企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。 分析工具：競爭態(tài)勢矩陣、企業(yè)價值鏈分析、戰(zhàn)略成本分析。 企業(yè)競爭地位評價指標(biāo)：成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，擁有對競爭有重要意義的資源和能力。 競爭態(tài)勢矩陣 CPM：是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競 爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機會與風(fēng)險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。 分析步驟： ① 確定行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素 (市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備能力、研發(fā)水平、財務(wù)狀況、管理水平、成本優(yōu)勢 6—18 個變量 )。② 權(quán)重 。③ 篩選出關(guān)鍵競爭對手，按指標(biāo)對企業(yè)評分 。④ 加權(quán)評分值 。⑤ 比較。 核心競爭力：核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點。 核心競爭力可是完成某項業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或 企業(yè)的知識管理體系，也可是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競爭力是多種多樣的。 意義：能給公司帶來寶貴競爭價值的能力、成為公司戰(zhàn)略基石的潛力、能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。 競爭成功關(guān)鍵因素：是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下： (1)技術(shù) 類行業(yè)：科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力。 (2)制造類行業(yè)：低生產(chǎn)成本 (獲得規(guī)模經(jīng)濟、取得經(jīng)驗曲線效應(yīng) )、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設(shè)計、低成本場址。 (3)資源加工類行業(yè)：自然資源的控制能力、財務(wù)融資能力、成本控制能力。 (4)日用消費品制造行業(yè)：品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制和銷售網(wǎng)絡(luò)。 (5)分銷類行業(yè)：批發(fā)網(wǎng) /特約經(jīng)銷商網(wǎng)、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道、低成本、快速配送。 (6)服務(wù)類行業(yè)：有利的公司形象 /聲譽、低成本 、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力。 第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析 外部環(huán)境對企業(yè)的影響：行業(yè)邊界的變化、客戶行為的變化、供應(yīng)商的變化、替代品。 一、企業(yè)外部環(huán)境分析 PEST 政治法律環(huán)境：國家或地區(qū)的政治制度、行政體制、法律法規(guī)，政治團體態(tài)度，社會重大政治事件。 對企業(yè)的影響特點：直接性、難預(yù)測性、不可控制性。 ——影響企業(yè)長期的投資行為 經(jīng)濟環(huán)境：構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國際經(jīng)濟政策。 構(gòu)成：社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策。 社會自然 環(huán)境：社會環(huán)境：企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值取向、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口狀況、教育程度。自然環(huán)境：企業(yè)所處的自然資源和生態(tài)環(huán)境 (土地、生物、礦產(chǎn)、能源、水 ) 技術(shù)環(huán)境分析：分析本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢及發(fā)展速度，跟蹤掌握新的技術(shù)、材料、工藝、設(shè)備，分析對產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本及競爭格局的影響。 二、企業(yè)外部因素評價矩陣 EFEM：是對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進行分析和評價常用的分析方法。其程序是： (1)列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，包括企業(yè)面臨的機會和威 脅。 (2)對每一因素賦予一定的權(quán)重 (0—1，表示重要性程度 )，全部因素權(quán)重合計為 1。 (3)對企業(yè)對每一因素的有效反應(yīng)程度進行打分，分值范圍為 1—5。其中 1 分表示很差，2 分表示較差， 3 分表示一般， 4 分表示反應(yīng)較好， 5 分表示反應(yīng)很好。它反應(yīng)了企業(yè)的嚴(yán)重威脅、一般威脅、無威脅亦無機會、一般機會或主要機會。 (4)將全部因素加權(quán)求和，以得到綜合得分。 第三章 市場預(yù)測方法 第一節(jié) 市場預(yù)測的主要方法 一、目的：市場預(yù)測是在市場調(diào)查取得 —定資料的基礎(chǔ)上， 對市場未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢進行 分析并做出推測與判斷，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測。 二、分類 定性預(yù)測：類推預(yù)測法、專家會議法、 Delphi 法，核心是專家依據(jù)個人的經(jīng)驗、智慧和能力判斷 定量預(yù)測：因果預(yù)測、延伸性預(yù)測、其他 (經(jīng)濟計量分析、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、馬爾科夫鏈 ) 第二節(jié) 因果分析法 因果預(yù)測：通過尋找變量間因果關(guān)系，分析自變量對因變量的影響程度。適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。 回歸分析法：數(shù)理統(tǒng)計方法，建立自變量與相關(guān)隨機變量的回歸分析模型，預(yù)測隨機變量的未來值。按分析中自變量個數(shù)分一元回歸、 多元回歸 。按自變量與因變量關(guān)系分線性回歸、非線性回歸。 彈性系數(shù)法：通過計算 2 變量相對變化彈性關(guān)系預(yù)測，衡量某變量的改變所引起的另 1 變量的相對變化。 消費系數(shù)法：對某產(chǎn)品的消費者分析，認(rèn)識和掌握消費者與產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)系。 一、一元線性回歸 ——條件：預(yù)測對象與主要影響因素間存在線性關(guān)系 三、非線性回歸 —— 前提：如非線性關(guān)系可通過取對數(shù)變成線性關(guān)系 y = e a + bx 對數(shù)模型 ln y = a + bx y = ab x 對數(shù)模型 lg y = lg a + x*lg b 用最小二乘法對模型估計，計算 A、 B。求出置信區(qū)間 。修正 四、彈性系數(shù)分析 優(yōu)點：計算方便、成本低、需要數(shù)據(jù)少、靈活廣泛 。缺點：局部性、片面性、粗糙 (一 )收入彈性 = 購買量變化率 /收入變化率 =(ΔQ/Q)/(ΔI / I) —— 商品價格保持不變 (二 )價格彈性 = 購買量變化例 /價格變化例 =(ΔQ/Q)/(ΔP/ P) —— 收入水平保持不變 (三 )能源需求彈性：反映包括社會總產(chǎn)值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量 能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性 = 能源消費量變化比例 / 國內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例 =(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP) 五、消費系數(shù)法 步驟： ① 分析產(chǎn)品所有消費部門或行業(yè)現(xiàn)存和潛在市場 。② 分析產(chǎn)品在各部門或行業(yè)消費量與各行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，確定消費系數(shù) 。③ 確定各行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測消費需求量 。④ 匯總。 第三節(jié) 延伸預(yù)測法 延伸性預(yù)測：根據(jù)市場各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對未來預(yù)測。 適用于有時間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測 條件： ① 預(yù)測變量的過去、現(xiàn)在和將來的客觀條件基本保持不變 。② 預(yù)測變量的發(fā)展過程漸變。 一、簡單移動平均法 ： Ft+1 = 1/n Σx i 屬于平滑技術(shù)，變化趨勢較原始數(shù)據(jù)變化幅度小 適用于短期預(yù)測，以月或周為單位的近期預(yù)測 。對原始數(shù)據(jù)預(yù)處理 n 值越小，表明對近期觀測值預(yù)測的作用越重視，預(yù)測值對數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越