【正文】 純250ml*24袋可243ml*20盒巧250ml*24盒純1100ml*12盒純1000ml*12屋酸250ml*24袋酸243ml*20利樂樂250ml*25利樂濃250ml*24袋純500ml*12示例 14 創(chuàng)意 產(chǎn)生 市場需 求分析 產(chǎn)品生產(chǎn)和市場測試 產(chǎn)品市場導(dǎo)入 產(chǎn)品市場銷售 產(chǎn)品量產(chǎn) 產(chǎn)品售后服務(wù) 市場部 /產(chǎn)品研發(fā)部 研發(fā)部 /市場部 市 場 產(chǎn)品內(nèi)部測試 產(chǎn)品外包裝設(shè)計 產(chǎn)品配方設(shè)計 市場 /銷售 /顧客服務(wù)部 市 場 沒有專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的管理 產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計與市場脫節(jié) 產(chǎn)品市場表現(xiàn)缺乏評估 目前 ABC新產(chǎn)品開發(fā)各階段關(guān)系總覽 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) －新產(chǎn)品生命周期管理缺乏科學(xué)規(guī)范的管理 示例 15 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ?公司開發(fā)部門新品開發(fā)能力不夠?qū)е拢? ? 新品推出速度慢，無法按市場需求及時將新品開發(fā)出來，曾經(jīng)發(fā)生兩個品種賣半年的情況 ?新品開發(fā)創(chuàng)新不夠，跟隨模仿為主，無法領(lǐng)先于市場 ?花色品種少（相比于龍丹），無法滿足不同口味 ?部分產(chǎn)品口味不如競爭品牌 ,如普遍反饋蒙牛和EFG的奶比 ABC的香和濃 ? 加強(qiáng)基地開發(fā)部門與市場部門的溝通，提高開發(fā)能力，必要時引進(jìn)人才，或以外協(xié)的方式解決開發(fā)瓶頸 ?加強(qiáng)部門間協(xié)調(diào)，提高工作效率 ?強(qiáng)化新品開發(fā)流程，用流程保證產(chǎn)品開發(fā)成功率 ,減少主管臆斷盲目開發(fā) ?提高市場和技術(shù)部的協(xié)同工作，及時推出新品 ?提高市場地位 ?提高新品成功率 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)能力不夠 示例 16 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ?由于缺乏對市場與顧客的分析，對客戶的真正需求把握不準(zhǔn)， 難以 有效地 把市場和顧客的需求與技術(shù)發(fā)展方向相結(jié)合 ，研發(fā)產(chǎn)品在市場表現(xiàn)平平； ? 過去產(chǎn)品創(chuàng)意主要來自技術(shù)部門，而技術(shù)部門缺乏市場信息， 致使新產(chǎn)品開發(fā)無法結(jié)合市場和顧客的需求； ?另外， 如果全部由市場部負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意）， 但對技術(shù)開發(fā)應(yīng)有的依據(jù)重點(diǎn)難以把握，無法將新產(chǎn)品創(chuàng)意和公司的技術(shù)方向結(jié)合起來。 ? 產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品開發(fā)小組的引入和授權(quán)； ?對于產(chǎn)品創(chuàng)意， 由技術(shù)部專員和產(chǎn)品專員同時負(fù)責(zé)：技術(shù)部專員主要把握技術(shù)的趨勢， 市場部產(chǎn)品專員把握市場發(fā)展的趨勢； ?制定產(chǎn)品概念征集的規(guī)范流程，定期進(jìn)行全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意征集活動。 ?提高市場和技術(shù)部的協(xié)同工作； ?可以結(jié)合市場和客戶的需求與公司技術(shù)發(fā)展方向相結(jié)合， 減少產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險； 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范 示例 17 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程缺乏有效的流程、驗(yàn)證和監(jiān)控。在過去的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目計劃的審批過程中，由于缺乏明確的市場分析過程，缺乏信息數(shù)據(jù)整合，缺乏以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品研發(fā)的科學(xué)的決策體系， 個人的意見 可能取代綜合生產(chǎn)、營銷考慮的決策，增加了產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險； ? 建立以產(chǎn)品為中心的從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的組織； ?建立正式的新產(chǎn)品開發(fā)審批、總體規(guī)劃流程；明確產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)小組及其它相關(guān)部門在產(chǎn)品開發(fā)過程中的職責(zé)和權(quán)利； ? 規(guī)范的產(chǎn)品開發(fā)可以降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程缺乏規(guī)范（續(xù)） 示例 18 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 產(chǎn)品開發(fā)過程中， 各部門、環(huán)節(jié)上的溝通尚需提高 ： ?在新產(chǎn)品開發(fā)過程中， 由于沒有生產(chǎn)部門的參與， 產(chǎn)品上市后物料準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致配料缺貨現(xiàn)象的發(fā)生； ?從市場的走訪中， 我們看到 ABC的一線市場業(yè)務(wù)人員沒有將消費(fèi)者利益點(diǎn)轉(zhuǎn)換為市場語言；同樣， 我們也聽到對同一產(chǎn)品不同的介紹。 ? 引入新產(chǎn)品開發(fā)小組， 相關(guān)成員應(yīng)包括：市場部、銷售部、技術(shù)部、生產(chǎn)部等。 ?定期對市場部門人員進(jìn)行相關(guān)技術(shù)的培訓(xùn)、及對技術(shù)人員進(jìn)行市場情況的介紹 ?在明確品牌功能后， 應(yīng)向辦事處和銷售人員派發(fā)并培訓(xùn)《 品牌 /產(chǎn)品知識手冊 》 ，從而使公司由上至下對品牌 /產(chǎn)品有統(tǒng)一的共識 同上 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)過程中各部門缺乏有效的協(xié)同工作 示例 19 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目結(jié)束后 缺乏對項(xiàng)目得失的評估和總結(jié) ，同時目前公司內(nèi)部也缺乏知識共享的信息平臺用以保存和管理新產(chǎn)品開發(fā)成果； ?新產(chǎn)品開發(fā)的成功和順利與否往往取決于項(xiàng)目管理個人的經(jīng)驗(yàn)，增加了產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 ?由于缺乏市場和客戶反饋的信息， 使公司難以對新產(chǎn)品上市后的問題及時、有效的進(jìn)行分析和評估，影響相關(guān)部門對產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn) ? 建立規(guī)范的流程，并通過信息系統(tǒng)對開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤， 對新產(chǎn)品銷售量、質(zhì)量表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤 ? 及時地總結(jié)開發(fā)項(xiàng)目過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ? 通過積累以往開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)可以提高新產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的成功率 新產(chǎn)品開發(fā) 缺乏對新產(chǎn)品開發(fā)工作的評估 示例 20 營銷信息系統(tǒng) 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) 營銷企劃系統(tǒng) 營銷控制系統(tǒng) 營銷系統(tǒng)審計報告 示例 21 營銷企劃系統(tǒng)審計 營銷企劃系統(tǒng)問題 ?營銷計劃 ?營銷規(guī)劃是否有科學(xué)完善的流程體系來指導(dǎo) ?能否按照既定的營銷規(guī)劃體系來執(zhí)行 ?銷售計劃工作系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思、是否有效 ?銷售目標(biāo)和預(yù)測 ?是否有科學(xué)的需求計劃制定和監(jiān)督體系 ?銷售預(yù)測和市場潛力衡量是否正確地加以實(shí)施 ?銷售定額的制定是否建立在適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上 ?廣告和促銷 ?廣告和促銷的系統(tǒng)規(guī)劃是否合理 ?對廣告和促銷效果進(jìn)行有效評估 示例 22 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ?公司營銷策略不明晰 ,市場定位不明確，未能將 ABC的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品特點(diǎn)體現(xiàn)出來 ? 重新對產(chǎn)品和市場進(jìn)行定位 ?結(jié)合優(yōu)勢資源，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，提升品牌形象 ?準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升公司形象 營銷企劃系統(tǒng)審計 公司營銷策略不明晰，市場定位不明確 示例 23 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ?未能對廣告的效果進(jìn)行有效監(jiān)控 ?公司未能進(jìn)行準(zhǔn)確的促銷規(guī)劃，易導(dǎo)致預(yù)算失控 ?未能對促銷的效果進(jìn)行監(jiān)控 ?嚴(yán)格審批程序，加強(qiáng)事前和事后的監(jiān)控 ?對廣告效果委外評測或內(nèi)部評判 ?全面推行促銷預(yù)算，并將其列入公司的營銷規(guī)劃中 ?嚴(yán)格審批程序，加強(qiáng)事前和事后的監(jiān)控 ?控制廣告費(fèi)用，防止失控 ?加強(qiáng)廣告的效果 ?提高促銷的投入產(chǎn)出比 ?控制促銷費(fèi)用，防止失控 營銷企劃系統(tǒng)審計 公司未能進(jìn)行有效的廣告及促銷規(guī)劃及效果評估 示例 24 當(dāng)前主要問題 改進(jìn)建議 潛在收益 ?由于 缺乏對分銷商庫存的可視性 ， 需求分析未考慮分銷商的庫存（尤其是通路中的庫存），容易造成需求計劃不準(zhǔn)，公司總倉及經(jīng)銷庫存都出現(xiàn)大日期產(chǎn)品