【正文】 評(píng)估的內(nèi)容；難點(diǎn)：廣告效果評(píng)估的內(nèi)容。第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的內(nèi)涵 基本要求：熟悉廣告效果評(píng)估的程序 重點(diǎn)：熟悉廣告效果評(píng)估的程序； 第三節(jié) 廣告文案評(píng)估的方法 基本要求：掌握廣告文案評(píng)估的方法重點(diǎn)：掌握廣告文案評(píng)估的方法；難點(diǎn)：掌握廣告文案評(píng)估的方法 第四節(jié) 廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估的方法 基本要求：掌握廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估的方法重點(diǎn)：掌握廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估的方法；難點(diǎn)：掌握廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估的方法 第五節(jié) 廣告心理效果評(píng)估的方法基本要求：了解廣告心理效果評(píng)估的方法；理解廣告心理的變化 重點(diǎn)：了解廣告心理效果評(píng)估的方法；難點(diǎn)：理解廣告心理的變化 第六節(jié) 廣告媒體評(píng)估的方法基本要求：了解廣告媒體評(píng)估的方法；理解媒體的作用。重點(diǎn)：了解廣告媒體評(píng)估的方法；難點(diǎn)：理解媒體的作用 第十五章 廣告管理（2學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告管理概述基本要求：理解廣告管理的特點(diǎn)、意義；掌握廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成重點(diǎn)：廣告管理的特點(diǎn)、意義；廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成；難點(diǎn)：廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。第二節(jié) 廣告行政管理基本要求：熟悉重要的廣告管理法規(guī)；掌握廣告行政管理的基本內(nèi)容重點(diǎn)：重要的廣告管理法規(guī)；廣告行政管理的基本內(nèi)容；難點(diǎn)：重要的廣告管理法規(guī) 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理基本要求：理解廣告行業(yè)自律管理的基本方法； 重點(diǎn)： 廣告行業(yè)自律管理的基本方法 第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督管理基本要求：理解廣告社會(huì)監(jiān)督管理的實(shí)質(zhì) 重點(diǎn)：廣告社會(huì)監(jiān)督管理的實(shí)質(zhì) 【教學(xué)方法】 多媒體教學(xué) 【考核方式】 考查 【主要參考書(shū)目】[1] 梁中正 《廣告學(xué)基礎(chǔ)》，高等教育出版社 [2] 章 飛 《廣告原理與實(shí)務(wù)》，中國(guó)商業(yè)出版社 [3] 楊振宇 《商務(wù)廣告》，中國(guó)商業(yè)出版社 [4] 張?jiān)诤?《廣告學(xué)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 [5] 《廣告寫(xiě)作》，珠海出版社【后注】 執(zhí)筆人：沈波濤審核人：批準(zhǔn)人：日期：2010年1月9日日期： 日期：第二篇：《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱課程名稱：廣告學(xué)概論 / Introduction to Adv 學(xué)時(shí)/學(xué)分：72學(xué)時(shí)/4學(xué)分 適用專業(yè)：戲劇影視文學(xué)開(kāi)課單位：傳媒科學(xué)學(xué)院第一部分：大綱說(shuō)明一．課程性質(zhì)和教學(xué)目的（任務(wù)）本課程是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)理論課程。廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性與理論性都很強(qiáng)的課程，它是在大量邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，它涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)等許多領(lǐng)域，本門(mén)課程從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)和我國(guó)的國(guó)情出發(fā)，吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)地探討廣告活動(dòng)的理論基礎(chǔ)及其規(guī)律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構(gòu)成、廣告運(yùn)作規(guī)律、廣告效果、廣告環(huán)境等基本內(nèi)容二．基本要求和教學(xué)方法，輔助課堂討論及課后練習(xí)。，掌握廣告活動(dòng)理論要點(diǎn)，了解廣告活動(dòng)的基本流程。3．教師講完某些重要章節(jié)后，應(yīng)提出一些思考題，要求學(xué)生查閱參考資料、寫(xiě)成書(shū)面作業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力。這些思考題，由教師結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)際，有針對(duì)性地提出。4．本大綱后面附有學(xué)生必讀與選讀書(shū)目，教師應(yīng)結(jié)合自己的教學(xué)進(jìn)度，指導(dǎo)學(xué)生有計(jì)劃地閱讀。5． 通過(guò)本課程使學(xué)生了解廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、理論框架和要點(diǎn)，把握廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法。，正確領(lǐng)會(huì)廣告活動(dòng)的構(gòu)成，把握廣告活動(dòng)各環(huán)節(jié)的意義三、課程重點(diǎn)和難點(diǎn)了解廣告創(chuàng)意的要義，以及基本策略和方法，并能對(duì)有關(guān)廣告表現(xiàn)的常見(jiàn)手法做出分析鑒別。掌握現(xiàn)代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步而不斷更新變化，1 越來(lái)越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現(xiàn)代廣告媒體的主導(dǎo)媒體。而從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電腦網(wǎng)絡(luò)有取代傳統(tǒng)媒體成為強(qiáng)勢(shì)廣告媒體的趨勢(shì)。六、成績(jī)考核方法期末考試占60%課堂討論及平時(shí)成績(jī)占40%第二部分 教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)要求第一章 廣告概論（6學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求初步認(rèn)識(shí)廣告，掌握廣告的幾種分類方法重點(diǎn)掌握中國(guó)廣告環(huán)境的現(xiàn)狀二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告的概念一、廣告溯源二、歷史上有代表性的廣告概念三、廣告概念定義及構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告分類一、依訴求方式分類二、依媒介的使用分類三、依傳播區(qū)域及對(duì)象分類 第三節(jié) 廣告學(xué)研究對(duì)象及方法一、研究對(duì)象及研究方法 第四節(jié) 廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念二、中國(guó)的廣告環(huán)境第二章 廣告的起源與發(fā)展（6學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告起源，掌握廣告的發(fā)展脈絡(luò)重點(diǎn)掌握近現(xiàn)代廣告發(fā)展二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告起源——古代廣告一、古代中國(guó)廣告二、古巴比倫、古希臘等國(guó)廣告 第二節(jié)近現(xiàn)代廣告發(fā)展一、歐洲近現(xiàn)代廣告二、近代廣告向現(xiàn)代過(guò)渡第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告發(fā)展一、以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告二、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展 第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理、社會(huì)學(xué)原理及心理學(xué)原理如何應(yīng)用于廣告運(yùn)作中二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系二、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用 第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué) 一、二者關(guān)系二、心理學(xué)原理在廣告中運(yùn)用 第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué) 一、二者關(guān)系二、社會(huì)學(xué)原理在廣告中運(yùn)用 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)（6學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求掌握廣告的性質(zhì)、任務(wù)、功能與作用理解廣告作用的兩重性重點(diǎn)掌握廣告對(duì)消費(fèi)者及大眾傳媒的影響二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)一、性質(zhì)二、任務(wù)第二節(jié) 廣告功能與作用一、功能二、作用三、作用的兩重性第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響一、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格的影響二、對(duì)消費(fèi)者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告學(xué)源流和研究對(duì)象重點(diǎn)掌握廣告基本原理及廣告定位理論。了解USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)容重點(diǎn)掌握4P理論二、教學(xué)內(nèi)容第五章 廣告基本原理 第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展一、廣告學(xué)及源流、研究對(duì)象二、基本原理、研究方法 第二節(jié) 廣告定位理論一、定位含義及理論發(fā)展二、定位意義及其具體內(nèi)容 第三節(jié) USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、USP理論二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第四節(jié) 4P組合與4C組合一、從4P到4C理論 二、二者在實(shí)踐中的互補(bǔ)作用 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑ヒ?、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹淼诹?jié) 6W+60理論與消費(fèi)行為研究一、消費(fèi)者行為二、6W+60理論第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究一、理論及心理戰(zhàn)術(shù)第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律（6學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律理解現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化了解廣告公司的運(yùn)作掌握廣告策劃的主要內(nèi)容二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化 第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、組織機(jī)構(gòu)與職能劃分二、運(yùn)作流程第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃含義及特征二、廣告策劃主要內(nèi)容與一般程序第七章 廣告主體（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解相關(guān)廣告組織重點(diǎn)掌握廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展了解廣告人才培養(yǎng)的要求，掌握廣告代理制的內(nèi)容二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告組織一、廣告公司與媒介廣告組織二、企業(yè)廣告部門(mén)與廣告團(tuán)體 第二節(jié) 廣告代理制度一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告代理制的內(nèi)容三、實(shí)施的條件與意義 第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)一、教育背景二、我國(guó)廣告教育事業(yè)的發(fā)展三、廣告人才培養(yǎng)的要求第八章 廣告信息（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求初步了廣告信息傳播的障礙掌握廣告主題的構(gòu)成要素二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息二、廣告信息傳播中的障礙 第二節(jié) 廣告主題一、廣告主題及構(gòu)成要素二、廣告主題確定的要求與方法三、理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段第九章 廣告媒體（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告媒體的范圍了解媒體計(jì)劃的內(nèi)容重點(diǎn)掌握媒體目標(biāo)的確定二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告媒體概述一、大眾傳播媒體二、小眾傳播媒體 第二節(jié) 媒體計(jì)劃一、計(jì)劃概要二、市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)三、確定媒體目標(biāo)四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行五、評(píng)價(jià)與跟蹤第十章 廣告客體（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告客體的構(gòu)成掌握消費(fèi)者行為二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告客體概述一、廣告客體的構(gòu)成二、廣告客體的性質(zhì) 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者的特性與類別二、消費(fèi)者行為分析三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用第十一章 廣告效果測(cè)定（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求初步了解廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定的含義與方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果的含義二、測(cè)定的特征與方向第二節(jié) 廣告效果測(cè)定基本方法一、傳播效果的測(cè)定二、銷(xiāo)售效果測(cè)定三、社會(huì)效果測(cè)定第十二章 廣告管理（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告管理的含義及特點(diǎn)理解廣告管理體制了解廣告管理的相關(guān)內(nèi)容二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)二、廣告管理體制 第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容一、對(duì)廣告活動(dòng)相關(guān)主體管理二、對(duì)廣告信息的管理三、對(duì)廣告收費(fèi)的管理第三部分 學(xué)生必讀和選讀書(shū)目必讀書(shū)目：陳培愛(ài)《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書(shū)目：丁俊杰著：《現(xiàn)代廣告學(xué)通論》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學(xué)出版社影印版第三篇：廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文教