【正文】 二、 項(xiàng)目地區(qū)基本情況 1 地理位置： 道滘鎮(zhèn)位于東莞市西部 ,地處穗深經(jīng)濟(jì)走廊間 ,廣深高速公路橫穿鎮(zhèn)區(qū) ,并設(shè)有大型 的互通立交出入口 ,另外有 4 條標(biāo)準(zhǔn)一級(jí)主干公路連接 107 國(guó)道及莞城和其它鎮(zhèn)區(qū) ,北距廣州 36 公里 ,南距香港90 公里 ,東距莞城 9 公里 ,全鎮(zhèn)土地總面積 63 平方公里， 道滘鎮(zhèn)是一個(gè)具有深厚傳統(tǒng)文化的水鄉(xiāng)，已有 660 年的悠久歷史近幾年被授予“中國(guó)曲藝之鄉(xiāng)”， “游泳之鄉(xiāng)”和“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的榮譽(yù) 。 2 區(qū)域人口：全鎮(zhèn)下轄 13個(gè)村民委員會(huì)和 1 個(gè)社區(qū)居委會(huì) ,戶籍人員 ,外來(lái)暫住人口 。 3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展： 近年來(lái)，道滘鎮(zhèn)形成了外資企業(yè)、集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展的格局，架起了一個(gè)以首飾、 電子、五金、橡膠、制衣、皮革、化工、紙類(lèi)、米制品等行業(yè)為支柱的門(mén)類(lèi)較多的外向型工業(yè)體系，促進(jìn)了房地產(chǎn)、商務(wù)酒店、物流、傳統(tǒng)飲食等行業(yè)的快速崛起，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向高科技、高效益方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變。 2021 年，全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值 億元；工業(yè)總產(chǎn)值 億元；鎮(zhèn)本級(jí)財(cái)政收入 17152 萬(wàn)元；各項(xiàng)稅收總額 29122 萬(wàn)元，其中國(guó)稅分局征收額 21074 萬(wàn)元，地稅分局征收額 8048 萬(wàn)元；金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款總額 億元，其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄總額 億元，貸款總額 億元。 4 企業(yè)發(fā)展：目前，全鎮(zhèn)外資企業(yè)達(dá) 196 家 ,2021 年全鎮(zhèn)利用外資 (含增資 )項(xiàng)目簽約 39宗 ,新簽協(xié)議利用外資總額 5677萬(wàn)美元 ,實(shí)際利用外資金額 4207 萬(wàn)美元 ,外貿(mào)出口總額 26536 萬(wàn)美元 。2021 年全鎮(zhèn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)新登記注冊(cè) 830 戶 ,其中私營(yíng)企業(yè) 119家 ,個(gè)體工商戶 711戶 ,全鎮(zhèn)在冊(cè)私營(yíng)企業(yè)累計(jì)達(dá) 478家 ,注冊(cè)資金共 億元 ,在冊(cè)個(gè)體工商戶累計(jì)達(dá) 3302 戶 ,注冊(cè)資金共 727萬(wàn)元 ,2021 年 ,全鎮(zhèn)村組兩級(jí)集體總資產(chǎn) 億元 ,資產(chǎn)負(fù)債率 %,農(nóng)村兩級(jí)集體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)總收入 15226 萬(wàn)元 (不含土地轉(zhuǎn)讓收入 ). 5 發(fā)展規(guī)劃：根據(jù)市委建設(shè)現(xiàn)代化中心 城市的整體部署，道滘把高速公路出入口、一江兩岸、舊城區(qū)水鄉(xiāng)特色的改造、 南閣 的建設(shè)作為中心城市的配套和延伸，一江兩岸、 南閣 等項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施階段，圍繞建設(shè)極具水鄉(xiāng)特色的現(xiàn)代化新城的 一個(gè)目標(biāo) ，抓住城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)和工業(yè)發(fā)展 兩個(gè)重點(diǎn) ，道滘確立了 三大版塊 帶動(dòng)的建設(shè)發(fā)展思路 圍繞廣深高速公路道滘出入口，作為龍頭帶動(dòng)，配合市重點(diǎn)項(xiàng)目、房地產(chǎn)等第三產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合現(xiàn)有新城區(qū)沿江的一江兩岸，共同規(guī)劃為道滘新中心區(qū)。區(qū)內(nèi)集行政、文化、金融、高級(jí)商住、休閑購(gòu)物于一體，帶動(dòng)并輻射全鎮(zhèn)科技、教育、信息和商業(yè)服 務(wù)的發(fā)展。 根據(jù)以上資料分析得知：（ 1） 道滘鎮(zhèn)整體經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的發(fā)展，有利于酒店業(yè)的發(fā)展。（ 2）三星級(jí)及以上酒店的發(fā)展速度遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的發(fā)展的速度，令三星級(jí)及以上酒店的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。（ 3）隨著商務(wù)活動(dòng)的增加，快捷連鎖酒店以其獨(dú)特的魅力及消費(fèi)模式，吸引了一大批的消費(fèi)者。 三、 項(xiàng)目地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展 東莞地區(qū)真正的旅游產(chǎn)品不多，但是由于該地區(qū)政策的特殊性，令該地區(qū)的娛樂(lè)事業(yè)極為興旺，推動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展，四五星級(jí)的酒店達(dá)數(shù)十家之多，形成了絕大部份酒店都是以?shī)蕵?lè)帶動(dòng)客房及餐飲消費(fèi)的格局。當(dāng)然， 道滘鎮(zhèn)也不例外 。 另外由于該項(xiàng)目處于 道滘鎮(zhèn)廣深高速公路道滘出入口，令 該項(xiàng)目受益于廣州及莞城的客源。不過(guò)，近年來(lái)由于娛樂(lè)型的酒店急劇增加，加之政府對(duì)酒店娛樂(lè)事業(yè)的監(jiān)管趨于日益完善，人們對(duì)娛樂(lè)的消費(fèi)越來(lái)越理性。令東莞市場(chǎng)酒店的娛樂(lè)部份經(jīng)營(yíng)步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，營(yíng)業(yè)情況逐步下滑，投資者對(duì)四五星級(jí)酒店的投資越來(lái)越謹(jǐn)慎。 道滘鎮(zhèn)酒店的經(jīng)營(yíng)狀況也大不如前 。 根據(jù)以上資料分析得知：（ 1） 三星級(jí)及以上酒店 絕大部份都是以?shī)蕵?lè)帶動(dòng)客房及餐飲消費(fèi)，商務(wù)型酒店的成功案例較少。（ 2） 三星級(jí)及以上酒店娛樂(lè)部份供過(guò)于求，經(jīng)營(yíng) 逐步下滑。（ 3） 人們對(duì)于高檔的酒店消費(fèi)越來(lái)越理性，制約了高檔四五星級(jí)酒店的發(fā)展。 商務(wù)接待及 人們出行的消費(fèi)習(xí)慣及需求逐步改變。（ 4）東莞的 三星級(jí)及以上酒店娛樂(lè)部份的經(jīng)營(yíng)存在許多政策的風(fēng)險(xiǎn)。 四、 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查（ 2021 年度整體平均數(shù)） 酒店類(lèi)別 客房開(kāi)房 中餐就座 西餐就座 桑拿開(kāi)房 夜總會(huì)開(kāi)房 純利率 靜態(tài)年回報(bào) 四星以上 60% 38% 20% 150200% 60% 20% 11% 三星級(jí) 65% 30% 20% 100150% 50% 18% 9% 快捷酒店 65% 沒(méi)有 30% 沒(méi)有 沒(méi)有 25% 19% 根據(jù)以上資料分析得知：（ 1） 三星級(jí)及以上酒店的經(jīng)營(yíng)一年不如一年，整體呈下滑趨勢(shì)。（ 2）三星級(jí)及以上酒店的 靜態(tài)年回報(bào)由原來(lái)最初的 2030%降至 911%。（ 3） 快捷連鎖酒店的 靜態(tài)年回報(bào)遠(yuǎn)大于 三星級(jí)及以上酒店。（ 4）捷連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于三星級(jí)及以上酒店。 五、 項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1 假設(shè)項(xiàng)目定位在 四星級(jí)以上酒店： （ 1） 2021 年度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)業(yè)收入對(duì)比 酒店名稱(chēng) 客房收入 餐飲收入 桑拿收入 夜總會(huì)收入 總營(yíng)業(yè)收入 尼羅河酒店 2310 萬(wàn) 3000 萬(wàn) 1940 萬(wàn) 1530 萬(wàn) 8780 萬(wàn) 匯景大酒店 2170 萬(wàn) 3100 萬(wàn) 1200 萬(wàn) 1760 萬(wàn) 8230 萬(wàn) 明軒大酒店 1980 萬(wàn) 2500 萬(wàn) 1400 萬(wàn) 2130 萬(wàn) 8010 萬(wàn) （ 2） 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的地理位置分析 ● 地理位置優(yōu)越，交通便利。 ● 對(duì)于餐飲，娛樂(lè)及康體的消費(fèi)大有幫助。 ● 由于區(qū)域市場(chǎng)面積不大，對(duì)于商務(wù)客來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。 （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)客源分析 ● 現(xiàn)有的四星級(jí)以上的酒店有這 3家，供過(guò)于求，已能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并且酒店的消費(fèi)與酒店提供的服務(wù)配套成比例。 ● 政府及企業(yè)的中高檔商務(wù)接待及會(huì) 議基本安排在這 3家酒店，平均開(kāi)房率只有 60%左右。 ● 酒店及社會(huì)餐飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一般，就座率在 3038%之間。 ● 桑拿市場(chǎng)也大不如前， 桑拿開(kāi)房在 150200%左右。 ● 卡拉 OK由于規(guī)模及硬件一流，就座率只有 60%左右。 （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 管理狀況分析 ● 管理人員素質(zhì)較好，具有與時(shí)俱進(jìn)的，先進(jìn)的現(xiàn)代酒店管理經(jīng)驗(yàn)。 ● 具備高星級(jí)酒店應(yīng)有的“氣氛”。 ● 環(huán)境衛(wèi)生不錯(cuò)，符合星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 ● 管理較規(guī)范：具備標(biāo)準(zhǔn)流程與政策。 ● 基礎(chǔ)管理的實(shí)施扎實(shí)。 ● 節(jié)能及消防的管理做得不錯(cuò)。 ● 具有系統(tǒng)的營(yíng) 銷(xiāo)指導(dǎo)。 ● 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)很差。 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平分析 ● 能維持正常的星級(jí)服務(wù)，但是缺乏個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，沒(méi)有家外之家的感覺(jué)。 ● 房間的配置完全符合星級(jí)的要求。 ● 整體員工的外語(yǔ)水平不錯(cuò)。 ● 禮貌服務(wù)： 主動(dòng)式的服務(wù)，服務(wù)的意識(shí)較強(qiáng)。 ● 標(biāo)準(zhǔn)化流程的實(shí)施： 服務(wù)較規(guī)范。 ● VI 系統(tǒng)較協(xié)調(diào)。 （ 6） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 硬件設(shè)施分析 ● 按照標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)酒店硬件要求配置。 ● 酒店整體設(shè)計(jì)及裝修過(guò)于傳統(tǒng)，但是較大氣。 ● 區(qū)域性很強(qiáng)，沒(méi)有與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市接軌。 ● 具有系統(tǒng)的策劃，會(huì)議的接待功能不錯(cuò)。 ● 酒店的平面功能布局較為合理。 （ 7） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 核心能力分析 ● 通過(guò)娛樂(lè)帶動(dòng)客房及餐飲的消費(fèi)。 ● 在本鎮(zhèn)缺乏有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，酒店的服務(wù)及管理在目前該鎮(zhèn)是較好的。 ● 該地區(qū)的外資企業(yè)消費(fèi)。 ● 一定的品牌效應(yīng)。 ● 經(jīng)營(yíng)成本較低。 （ 8）總體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì) ● 由于本身供過(guò)于求，整體經(jīng)營(yíng)逐步下滑。 ● 潛在的至少 2 家的一線范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，令前景更加不明朗。 ● 越來(lái)越大的政策風(fēng)險(xiǎn)。 根據(jù)以上分析得知：（ 1）投資娛樂(lè)型的酒店風(fēng)險(xiǎn)小于商務(wù)型酒店。 （ 1）現(xiàn)在及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，令市場(chǎng)供過(guò)于求，酒店的生存空間越來(lái)越小。（ 3）現(xiàn)在的酒店地理位置較好，服務(wù)及管理水平較高，已經(jīng)形成了一定的品牌價(jià)值。令該項(xiàng)目難以有較大的突破。（ 4）潛在的至少 2家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論從建筑規(guī)模，產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)及管理的水平都會(huì)對(duì)該項(xiàng)目構(gòu)成極大的威脅。 2 假設(shè)項(xiàng)目定位在 三星級(jí)酒店： ● 與四星級(jí)以上的酒店相比 缺乏明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 ● 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈， 四星級(jí)以上的酒店降低價(jià)格，三星級(jí)酒店 逐步喪失價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。 ● 與四星級(jí)以上的酒店相比 服務(wù)及管理水平差異較大。 ● 與四星級(jí)以上的酒店相比 硬件的差異較大。 ● 消費(fèi)者越來(lái)越高的要求，令經(jīng)營(yíng)面臨很大的壓 力。 ● 三星級(jí)酒店 生存的空間越來(lái)越小。 根據(jù)以上分析得知：（ 1）投資娛樂(lè)型的三星級(jí)酒店風(fēng)險(xiǎn)小于商務(wù)型酒店。（ 1）三星級(jí)酒店自身現(xiàn)在及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，令市場(chǎng)供過(guò)于求，三星級(jí)酒店的生存空間越來(lái)越小。（ 3） 與四星級(jí)以上的酒店相比，三星級(jí)酒店 缺乏明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。其市場(chǎng)很容易逐步被 四星級(jí)以上的酒店取代。 3 假設(shè)項(xiàng)目定位在快捷連鎖酒店： （ 1）綜合情況分析 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 地理位置優(yōu)越，交通便利。 ● 區(qū)域市場(chǎng)只有 2 家，還有一定的發(fā)展空間。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 管理人員素質(zhì)較好，符合經(jīng)營(yíng)的需要。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 環(huán)境衛(wèi)生 不錯(cuò)，符合星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 管理較規(guī)范：具備標(biāo)準(zhǔn)流程與政策。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 具有系統(tǒng)的中央營(yíng)銷(xiāo)支持。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 禮貌服務(wù)： 主動(dòng)式的服務(wù)，服務(wù)的意識(shí)較強(qiáng)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 平均房?jī)r(jià)為 150200元，與三星級(jí)酒店相比，具有競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2）核心能力分析 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由 管理公司管理，具有一定的品牌效應(yīng)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 經(jīng)營(yíng)成本較低。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有 管理公司的中央訂房網(wǎng)絡(luò)。 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有 管理公司其它的中央支撐系統(tǒng)。 （ 3）總體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì) ● 潛在的市場(chǎng)增大，整體經(jīng)營(yíng)將會(huì)逐步提高。 ● 搶占三星級(jí) 酒店的市場(chǎng)份額越來(lái)越大。 ● 適合將來(lái)人們出行的消費(fèi)模式。 根據(jù)以上分析得知：（ 1）市場(chǎng)仍然有較大的發(fā)展空間，為該項(xiàng)目的立項(xiàng)打下了良好而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（ 2）產(chǎn)品的定位及經(jīng)營(yíng)模式，越來(lái)越 適合將來(lái)人們出行的消費(fèi)模式。 （ 2）選擇知名品牌管理公司管理，將大大降低了經(jīng)營(yíng)的成本及風(fēng)險(xiǎn)。 六、 項(xiàng)目調(diào)查發(fā)現(xiàn)及初步結(jié)論 1 項(xiàng)目的調(diào)查發(fā)現(xiàn) （ 1）區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 整體經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的發(fā)展，有利于酒店業(yè)的發(fā)展，但是，三星級(jí)及以上酒店的發(fā)展速度遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的發(fā)展的速度，令三星級(jí)及以上酒店的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈， 三星級(jí)以上的酒店 總體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)逐步下滑。 （ 2） 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 三星級(jí)及以上酒店 絕大部份都是以?shī)蕵?lè)帶動(dòng)客房及餐飲消費(fèi)，商務(wù)型酒店的成功案例較少。 人們對(duì)于高檔的酒店消費(fèi)越來(lái)越理性，制約了高檔四五星級(jí)酒店的發(fā)展。 商務(wù)接待及人們出行的消費(fèi)習(xí)慣及需求逐步改變。 （ 3）區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 與四星級(jí)以上的酒店相比，三星級(jí)酒店 缺乏明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。其市場(chǎng)很容易逐步被 四星級(jí)以上的酒店取代。 （ 4） 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)快捷連鎖酒店市場(chǎng)仍然有較大的發(fā)展空間，其產(chǎn)品的定位及經(jīng)營(yíng)模式，越來(lái)越 適合將來(lái)人們出行的消費(fèi)模式。 選擇知名品牌管理公司管理，將大大降低了經(jīng)營(yíng)的成本及風(fēng)險(xiǎn)。 （ 5）區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 三星級(jí)及以上酒店的 靜態(tài)年回報(bào)由原來(lái)最初的 2030%降至 911%，而 快捷連鎖酒店的 靜態(tài)年回報(bào)達(dá) 19%，遠(yuǎn)大于 三星級(jí)及以上酒