【正文】 ...... 18 因子權重計算 ............................................................................................... 18 “包百”顧客滿意度重要性指標矩陣 ............................................................ 20 基于顧客滿意度重要性指標矩陣的“包百”競爭力分析 ................................ 21 6. 結論 .................................................................................................................... 23 參考文獻 ................................................................................................................. 25 附錄： ..................................................................................................................... 27 致謝 ......................................................................................................................... 29 內蒙古科技大學本科 畢業(yè)論文 1 1. 緒論 研究背景 著名的管理大師彼得 .德魯克（ Peter. Drucker）說過：“企業(yè)經營的真諦是獲得并留住顧客” 1。 在當前以顧客為導向的市場環(huán)境下，誰能夠爭取到顧客、維系好顧客并能夠留得住顧客，誰也就掌握了在市場上競爭的主動性的資本。因而，現(xiàn)代的企業(yè)已經不能滿足于擁有高質量 的產品和服務，而應當將更多的精力放在如何提升顧客的滿意度上。但是 ，隨著經濟全球化的深入和中國加入 WTO 承諾的兌現(xiàn)，我國企業(yè)的經營環(huán)境也已經發(fā)生了翻天覆地的變化 ，傳統(tǒng)的提升競爭力的做法已經無法滿足企業(yè)生存、發(fā)展的需要 。具體到包頭百貨大樓所面臨的競爭市場 這些變化主要表現(xiàn)為： （ 1）市場競爭空前激烈。現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭無論在廣度還是在深度上都在進一步擴大，競爭全球化已經成為當前企業(yè)市場競爭的突出特點。 有面到點，包頭百貨大樓目前也正面臨著“內憂外患”。“內憂”主要表現(xiàn)國內一些零售商場的競爭，包頭百貨大樓（以下簡稱包百）身處的商圈附近知名的國內零售商場就有“王府井”、“維多利”等品牌，另外還有一些本土的零 售商場例如“金融商廈”、“ 榮 資商廈”、“ 泰富 ” 等品牌。這些競爭對手當中“王府井”和“維多利”在產品定位和商場形象塑造方面都同“包百”類似，因而在產品同質化方面對其沖擊很大；而向“泰富”、“金融商廈”等由于產品定位較低則在產品的價格方面對“包百”形成了巨大的沖擊。此外，“外患”則主要變現(xiàn)為國外著名零售巨頭的競爭。近年，“沃爾瑪”入駐包頭市青山區(qū)，作為世界頭號零售巨頭以其在資金、管理、技術等方面的優(yōu)勢對“包百”也形成了巨大的威脅。在這樣激烈的競爭環(huán)境下“包百”如果一味的利用傳統(tǒng)的競爭理論進行營銷策略的制定無疑是 慢性自殺，只有依靠其本土優(yōu)勢不斷提升顧客滿意度才是走出困境的上策。 1 彼得 .德魯克 上世紀 80 年代 《九十年代的管理》 內蒙古科技大學本科 畢業(yè)論文 2 （ 2）顧客行為的變化。隨著經濟的發(fā)展、技術的進步、產品的不斷推陳出新 ，消費者的思維方式、生活方式和行為方式也不斷發(fā)生變化，因而消費者的需求和購買方式也不斷在變化著，尤其是信息技術的飛速發(fā)展，帶來了顧客消費行為歷史性和根本性的變革?！熬W(wǎng)購”的興起正是信息技術進步的結果，“網(wǎng)購”以其快捷、方便、可選擇空間大等特點對實體購物商場形成了巨大的沖擊。因而，像“包百”這樣的實體零售企業(yè)應該針對 顧客行為的變化做出戰(zhàn)略上的調整，時刻準備與顧客的溝通與互動，密切注視顧客變化的需求。只有讓顧客感受到在實體商場購物的過程中感覺是滿意的，也才能夠激發(fā)他們進行下一次實體商場購物的信心。進而，企業(yè)的競爭力也能夠得到很大幅度的提升。 研究 方法 本文以顧客滿意度理論、競爭力分析理論、市場營銷理論等為理論基礎對“包百”基于顧客滿意度的競爭力進行了全面的分析。主要的研究方法有： （ 1）文獻閱讀法。本文的文獻綜述部分主要來源于對顧客滿意度和競爭力等理論文獻的閱讀研究。 （ 2）因子分析法。 因子分析 就是 用少數(shù)幾個因子 去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子（之所以稱其為因子，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變量），以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息 。本文的核心部分也就是針對收集上來的關于“包百”顧客滿意度調查問卷的數(shù)據(jù)分析處理主要采用了因子分析法。 （ 3） 信度與效度分析分析法。 信度反映了問卷所得到結果的一致性與穩(wěn)定性，是被測特征真實程度的指標，用來檢驗測量本身是否穩(wěn)定。學者 Kerlinger認為信度可以衡量出問卷的可靠性、一致性與穩(wěn)定性。效度是指測量結果接近 所要測量的變量的內涵的程度，即測量到真值的程度，實際上反映了測量誤差的大小。本文通過對調查問卷信度與效度的檢驗，來判斷村鎮(zhèn)銀行服務質量量表的有效性與可靠性。 內蒙古科技大學本科 畢業(yè)論文 3 研究意義 理論意義 盡管有關競爭力的理論研究已經延續(xù)了很多年，但是業(yè)內目前尚未形成一個統(tǒng)一的共識。本文在認識到產業(yè)組織學派、資源學派和能力學派等學派關于競爭力理論的缺陷后提出了要以顧客滿意度為基礎提升企業(yè)競爭力的思想，該思想符合當前以顧客為導向的市場營銷大環(huán)境 。一方面為顧客滿意度研究找到了新的適用領域，另一方面也豐富了競爭戰(zhàn)略理論 。 近年來，顧客理論一直是市場營銷理論的核心。這是市場營銷理論發(fā)展的必然趨勢，因為顧客才是企業(yè)經營能夠維持下去的動力源泉，而滿意的顧客則能夠保證該動力源泉能夠源源不斷的為企業(yè)提供動力，這是一種有機的循環(huán)。因而，本文通過對顧客滿意度的分析提出了企業(yè)新的競爭力提升的方向，也為豐富市場營銷理論作出了一定的貢獻。 現(xiàn)實意義 競爭力是企業(yè)立足于 當今激烈市場的根本能力，尤其是對于像“包百”這樣的土生土長的地方性零售企業(yè)來說強大的競爭力是保證其生存發(fā)展的前提。盡管目前對于如何提高企業(yè)競爭力相關研究也很多，但很 多都是傳統(tǒng)的、簡單的、單一的做法。 本文提出的基于顧客滿意度的企業(yè)競爭力分析在理論上緊跟市場經濟發(fā)展步伐 ，一方面有利于提醒當前的企業(yè)提高對顧客滿意度的認識和重視，另一方面本文當中的一些建議對一些企業(yè)也有很現(xiàn)實的借鑒意義；最重要的是本文以“包百”為例進行的研究，對“包百”來說不但能夠認識到自己在顧客滿意度方面的不足和優(yōu)勢之處，更有利于其有針對性的進行下一步的營銷策略計劃的制定。 此外，本文利用因子分析法進行了相關數(shù)據(jù)的分析， 為企業(yè)根據(jù)自身情況進行詳細的競爭力分析提供了良好的分析工具。 內蒙古科技大學本科 畢業(yè)論文 4 2. 顧客滿意度和企業(yè)競爭力 相關理論 文獻 綜述 顧客滿意度相關理論綜述 顧客滿意度的定義 顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。 顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客 群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn) 100%的顧客滿意。 顧客滿意度相關文獻綜述 顧客滿意度 理論的研究有著悠久的歷史和社會背景。早在 1802 年英國的Bentham[2]就提出用戶滿意的研究問題，但是當時并沒有得到學術界的認可。一直到 20 世紀中后期，隨著人類行為學理論的成形和市場經濟的充分發(fā)展，有關顧客滿意度的研究又得到了重視。 80 年代末，顧客滿意度理論研究已經比較成熟并應用于許多國家和區(qū)域的實踐， 如：瑞典的 SCCB 模型 ， 美國的 ACSI 模型[3]（如圖 所示）和歐洲的 ECSI 模型 。 [2] Bentham 1802 年提出用戶滿意研究問題 [3] Fornell 等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（ SCSB）的基礎上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。 內蒙古科技大學本科 畢業(yè)論文 5 圖 美國顧客滿意度指數(shù)結構模型（ ACSI） 圖片來源于 上海交通大學出版社《現(xiàn)代客戶關管理》 我國在 90 年代開始了顧客滿意度理論研究工作。通過借鑒國外的經驗，根據(jù)我國國情對我國的顧客滿意度也建立的模型 CCSI 模型 。 企業(yè)競爭力相 關理論綜述 企業(yè)競爭力的定義 企業(yè)競爭力 是一個看上去明確直觀卻很難對其進行準確定義的概念，目前國內外很多組織、學者對企業(yè)競爭力從不同的角度作出了不同的闡釋。 雖然不同的學派、學者對企業(yè)競爭力都進行了不同角度的定義 。但是，卻很少從顧客滿意度的角度進行企業(yè)競爭力的定義。在此，作者綜合個學派得出自己的關于企業(yè)競爭力的總結就是：企業(yè)通過合理利用內外部資源，使自己的產品或服務達到顧客滿意的結果，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的動力的能力。 企業(yè)競爭力相關文獻綜述 真正 有關 競爭力的研究要從 20 世 紀 80 年代算起，在早起的競爭力研究當中以世界經濟論壇（ WEF）和瑞士洛桑國際管理開發(fā)學院（ IMD）這兩個組織的研究最為全面、系統(tǒng)。此外， 1980—1990 年間著名營銷大師邁克爾 .波特（ Michael 感知質量 顧客預期 感知價值 顧客抱怨 顧客忠誠 顧客滿意度 內蒙古科技大學本科 畢業(yè)論文 6 E. Poter）也對企業(yè)競爭力進行了研究，在期間他出版了《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《全球產業(yè)中的競爭》和《國家競爭優(yōu)勢》等著作，從而也奠定了他在競爭理論方面的權威地位。通過梳理國外關于企業(yè)競爭力研究的文獻，可以把他們分為三個派別： 產業(yè)組織學派、 資源學派、能力學派 。 產業(yè)組織學派的著名代表就是邁克爾 .波特，他 將產業(yè)組織分析法引入戰(zhàn)略管理領域，提出在既定的產業(yè)行業(yè)結構內（有五種競爭力量決定），通過企業(yè)的市場行為（即實施總成本領先、產品差異化和集中化）獲得理想的市場績效。根據(jù)這一理論，邁克爾 .波特提出了著名的競爭力分析波特五力模型，如圖 所示。 圖 波特五力模型 圖片來源于高等教育出版社《市場營銷學》 資源學派 最早的代表是認為企業(yè)是資源集合體的彭羅斯（ Penrose），他在1959 年的《企業(yè)成長論》一書中正 式提出了“企業(yè)是一個具有不同用途，隨時間推移而變化，有管理決策決定產生的生產性資源的集合體。”后來， 1984 年經過沃納菲爾特（ Wemerfelt， B.）在《企業(yè)資源觀一文中》做了進一步的發(fā)展，使得企業(yè)資源觀引起了學者們的廣發(fā)重視。 能力學派對企業(yè)競爭力的研究最早出現(xiàn)在菲利普 .薩爾尼科（ Selzick）對管供應商 潛在進入者 替代品 購買者 行業(yè)競爭者 供應商討價還價能力 購買者討價還價能力 新進入者威脅 替代產品或服務的威脅 內蒙古科技大學本科 畢業(yè)論文 7 理過程中領導行為的社會分析中。他認為有必要把企業(yè)視為一個整體來研究其如何應對環(huán)境的變化，而能夠使一個組織比其他組織做得更好的“特殊物質”就組織能力或“特殊能力”。 20 世紀 90 年代初普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛 商業(yè)評論》上成功發(fā)表其著名論文《公司核心競爭力》，自此企業(yè)能力理論獲得了全面發(fā)展。 我國對于企業(yè)競爭力的研究始于 20世紀 90年代，其中比較具有代表性的有：吳建中等人在 1999 年提出的企業(yè)競爭力是“獨立經營的企業(yè)在市場經濟環(huán)境中相對于其競爭對手所表現(xiàn)出來的生存能力和持續(xù)發(fā)展的能力的綜合”；胡大力在20xx 年將企業(yè)競爭力定義為：在市場競爭過程中，通過自身要素的優(yōu)化及與外部環(huán)境的交互作用，在有限的市場資源配置中占有相對優(yōu)勢，進而處于良性循環(huán)