【正文】 er loyalty can greatly affect the economic efficiency of enterprises, customer loyalty can bring ine increase and the expansion of market share. In the work era, how to cultivate customer loyalty is still an important issue, but the electronic merce enterprise customer loyalty than traditional business more difficult, and to establish and maintain customer loyalty is the electronic merce enterprise petitive advantage is the key factor, through theoretical analysis, customer loyalty, influencing factors, present status problems, reasons, the multiple perspectives analysis under the electronic merce environment culture Gu, puts forward some constructive solutions. Key words： Electronic business ； customers loyal； customer satisfaction 淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 1 一、 緒 論 （一） 研究的背景、目的與意義 互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展， 特別是互聯(lián)網(wǎng)便利、快捷的應(yīng)用，改變了人們的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式。傳統(tǒng)的企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，不斷向網(wǎng)上拓展業(yè)務(wù)，并且 電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 從以利潤(rùn)為中心轉(zhuǎn)換為以顧客為中心的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)越來(lái)越專注的營(yíng)銷活動(dòng)， 新興的電子商務(wù)企業(yè)的巨大商機(jī)和低成本使得越來(lái)越多的企業(yè)加入，導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈， 電子商務(wù)中顧客忠誠(chéng)可以極大的影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，能帶來(lái)收入增加和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，同時(shí)也是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，是電子商務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素 。 由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接 ,信 息流動(dòng)不受限制 ,具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒體功能 ,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì) 。個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料 ,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求 ,通過(guò)信息提供與交互式溝通 ,可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù) ,促銷更具針對(duì)性 ,更易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在 ,可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改 ,因此可以節(jié)省龐大的促銷費(fèi)用。 大多數(shù)企業(yè)對(duì)建立顧客忠誠(chéng)的理解不夠全面、方法片面，為此對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究顯得尤為必要。 （二） 文獻(xiàn)綜述 電子商務(wù)時(shí)代到來(lái)為企業(yè)、商家提供了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在電子商務(wù)下如何開(kāi)發(fā)更多的客戶、培育客戶的忠誠(chéng)成為 為 企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力要素 ，因此對(duì)于在電子商務(wù)下建立顧客忠誠(chéng)的研究就越來(lái)越多。 謝健民在《電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度研究》中 圍繞著提高顧客滿意度與建立良好信譽(yù)這兩個(gè)中心點(diǎn)，提出建設(shè)性解決辦法 ； 周歡懷《電子商務(wù)企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的思考》，通過(guò) 具體分析影響其顧客忠誠(chéng)的原因 , 對(duì)癥下藥 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)； 于江濤 《電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)》是根據(jù)顧客需求分析、提高顧客滿意、以整合的方式提高 E忠誠(chéng)； 支 分和 田玲 敖靜海 《電子商務(wù)環(huán)境下客戶忠誠(chéng)的探究》， 通過(guò)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的變化和特點(diǎn)的分析從而提出構(gòu)建顧客忠誠(chéng)； 宋相 豫 《電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)原則和策略》 ， 企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，在技術(shù) 、 商品 、 相關(guān)服務(wù)以及其他方電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的建立研究 2 面制定有效策略，采取合理措施，吸引顧客，留住顧客，讓顧客滿意，增加顧客認(rèn)同 ；張枝軍 《 B2C模式下電子商務(wù)零售企業(yè)顧客 E忠誠(chéng)度培育策略》 ， 分析顧客忠誠(chéng)的影響因素 構(gòu)建 E忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型 數(shù)據(jù) E顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷策略的選擇。 （三） 研究思路與方法 本文通過(guò)介紹 顧客忠誠(chéng) 的理論 、影響顧客中的因素、顧客忠誠(chéng)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及原因分析 來(lái)探討 如何建立電子商務(wù)下得顧客忠誠(chéng) 。 本文的研究過(guò)程將沿用的技術(shù)路線是理論分析 —— 現(xiàn)狀闡述 —— 實(shí)證分析 —— 對(duì)策建議。 二 、電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的理論綜 述與分析 （一） 顧客忠誠(chéng)的基本理 論 顧客忠誠(chéng)度（ customer loyalty）是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴， 堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過(guò)程中表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)和肯定。顧客忠誠(chéng) 一般分為行為忠誠(chéng)，意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，意識(shí)忠誠(chéng)是指顧客在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向，情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極地對(duì)其周?chē)耸啃麄髌髽I(yè)的產(chǎn)品。 電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)的含義本質(zhì)上是相似的，只是把傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)引入到在線消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)用戶上。 （二） 顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的區(qū)別和聯(lián) 系 顧客忠誠(chéng)度是衡量顧客忠實(shí)于某品牌或產(chǎn)品程度的指標(biāo)，這種忠實(shí)是基于較高滿意度基礎(chǔ)上 ,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)思考形成的 ,并通過(guò)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)表現(xiàn)。忠誠(chéng)顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、 服務(wù)有信任感而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客群體。顧客的忠誠(chéng)是品牌經(jīng)營(yíng)所達(dá)到的最高境界，意味著顧客對(duì)品牌偏愛(ài)和該品牌提煉的精神信仰達(dá)到水乳相融的地步。顧客的忠誠(chéng)不是一蹴而就的，是企業(yè)歷經(jīng)千險(xiǎn)萬(wàn)苦修煉而成的。 菲利普 科特勒認(rèn)為 ， 顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果 他 的期淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 3 望值相比較后 ， 所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài) 。 可感知效果低于期望 ， 顧客則不滿意 ；兩者相匹配 ， 顧客則滿意 ； 可感知效果超過(guò)期望 ， 顧客則高度滿意 。 很多研究證明顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系 ， 顧客越滿意 ， 其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑宣 傳推薦的可能性就越大 ， 對(duì)企業(yè)就越忠誠(chéng) 。 顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提條件 ， 真正忠誠(chéng)的顧客一定是滿意的顧客 ， 但滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客 1． 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的爭(zhēng)論。學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)系一直存在著爭(zhēng)論，主要有以下觀點(diǎn)： （ 1）顧客滿意決定顧客忠誠(chéng)（ Roland T． Rust amp。 Anthony J． Zahorik， 1993），兩者具有正相關(guān)關(guān)系。如 Kotler指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于公司更久；公司可能流失 80%極小滿意的顧客， 40%有些小滿意的顧客， 20%無(wú)意見(jiàn)的顧客和 10%一般滿意的顧客，但是公司只會(huì)流失 1%~2%高度滿意的顧客。 Hasket（ 1997）等學(xué)者的“服務(wù)利潤(rùn)鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。 （ 2）顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是弱相關(guān)關(guān)系。有的學(xué)者（ Ellen Garbarino amp。 Mark S． Johnson， 1999）認(rèn)為滿意分值只是提供了問(wèn)題的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購(gòu)買(mǎi)，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠(chéng)，因此，他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無(wú)關(guān)。 （ 3）顧客滿意會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng)（ J． Joseph Cronin， Jr amp。 Steven A． Taylor，1992）。 Oliver（ 1999）研究結(jié)果表明，顧客滿意通過(guò)其它中介變量間接影響服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系，與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響就會(huì)減弱滿意度，只能達(dá)到一定水平后忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加。 Reichheld也證實(shí)了 Oliver的發(fā)現(xiàn)，即顧客滿意與顧客忠誠(chéng)雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。然而美國(guó)貝恩公司的調(diào)查（ 1993）表明，在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有 65%~85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品。其中，汽 車(chē) 85%~90%滿意的客戶中，再次購(gòu)買(mǎi)的比例只有 30%~40%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達(dá) 60%~65%。 電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)的建立研究 4 （三） 顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程 圖 1 顧客忠誠(chéng)的形成 顧客感知是顧客對(duì)網(wǎng)站、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù) 等方面的一個(gè)感受。 主頁(yè)更有特色、更有吸引力則是吸引顧客的起點(diǎn) 。 如果達(dá)到甚至超過(guò)了顧客的感知，顧客就會(huì)有興趣繼續(xù)了解產(chǎn)品 ，接下來(lái)就是顧客信任 — 顧客滿意最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)。 （四） 顧客忠誠(chéng)在電子商務(wù)企業(yè)中的重要作用 在 電子商務(wù)企 業(yè)中，無(wú)論是 B2C還是 C2C交易，產(chǎn)品和服務(wù)比傳統(tǒng)商業(yè)更容易被替代，消費(fèi)者可以借助 Inter這一龐大的信息源找到更多同質(zhì)的商品，所以商品的價(jià)格和商家所能夠提供的服務(wù)就成為影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。除非你能夠提供具有唯一性的產(chǎn)品，否則，消費(fèi)者往往會(huì)直接被低價(jià)所吸引。因此，在 電子商務(wù)企 業(yè)中，網(wǎng)站要想留住顧客，在提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的前提下，顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)顯得尤為重要。雷奇漢（ Fred erick）等人經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠(chéng)的“先虧后盈”效應(yīng)在 電子商務(wù) 交易中表現(xiàn)得更加明。在與顧客建立關(guān)系的初期， B2C模式 中的商家為獲得一位新顧客所支付的費(fèi)用，比從事傳統(tǒng)商務(wù)的商家要高得多。但是，如果能夠通過(guò)前期的投入培養(yǎng)起來(lái)對(duì) 電子商務(wù)中 商家的顧客忠誠(chéng)度，后期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效益是十分可觀的。 增加利潤(rùn) 想一下 , 顧客的一次購(gòu)買(mǎi)無(wú)法與三次購(gòu)買(mǎi)的比 , 三次