【正文】 德芙進入中國之前，我們國家自己也生產巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙進入中國的時機非常恰當，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質量的時候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。在這樣的前提下，德芙先入為主，一下子就抓住了廣大中國消費者的心。目前巧克力消費已形成品牌效應，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市場份額。由此可見，中國巧克力市場的品牌集中程度比較高，德芙巧克力在國內市場已擁有極大地消費者基礎。2 巧克力消費者市場調查A、德芙獨領風騷，與第二名相差甚遠；中高檔品牌金帝呈快速上升態(tài)勢調查結果顯示，%位居第一外，%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢。吉百利在消費者吃過的巧克力品牌中排名第三位，%。吉百利在北京巧克力市場的市場份額居第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位。%。%，%，%%。B、喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，%；其次是夾心巧克力，%；排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，%。%，%，%。從以上調查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調研結果可以為巧克力生產企業(yè)的產品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。C、消費者購買巧克力關注的因素是口味、品牌和價格消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，%。%，%。由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。D、容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮通過對消費者的調查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，%%。%，%，%，%，%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業(yè)需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產品才能逐步做大市場，做強品牌。E、七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在25元最合適。，%；%。如圖認為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在25元是消費者最能接受的價格區(qū)間。F、巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好調查結果顯示巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好，%；其次才是外包裝，%，遠低于排在第一位的口感好的比率。%，%，%，%?？梢娗煽肆Ξa品要想賣的好，口感是關鍵因素。G、八成消費者每月吃巧克力的花費在30元以下巧克力產品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產品的消費者最多，%；其次是1120元的，%；每月吃2130元的排在第三位，%；平均每月吃30元以上消費者占比率，%。從該項調查結論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產品會有很大的市場需求空間。結論：消費者希望巧克力產品口味更純，價格更低，巧克力市場34元為核心市場。另外消費者還希望現(xiàn)有的巧克力產品還需要做以下改進：（1）口味多些；（2）包裝應該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖的；（7）熱量較少點；（8）質量環(huán)保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養(yǎng)的等等。三、市場比較優(yōu)勢： a、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。可以不斷地投入很大資源進行產品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質、美味的食品。b、高素質的員工：美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標。c、先進的設備和工藝專利：采用了國際先進的研發(fā)、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產品質量、產品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。d、產品線分析：“德芙”巧克力的的產品線在市場遠超國內品牌等，并且產品線豐富，禮盒系列產品在國內銷路一般，而列于中低端的基礎產品系列（條塊），德芙處于絕對領先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源。e、市場知名度“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.劣勢： a、高端產品高端產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽 b、特殊因素由于德芙知名度高，假冒偽劣產品或模仿產品的出現(xiàn)，會對德芙產生一定的負面影響機會：（1）增加新產品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。（2）增設新廠：增設新廠在中國擴大生產（3）巧克力市場空間巨大：中國是一個潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進入中國人的飲食習慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100200克，而在英國，這個數(shù)字是12000克，在美國也達到了8000克。中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個潛力龐大的產業(yè)邁步。這其中，一直領跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個品牌，就是瑪氏的德芙。四、消費者分析及市場細分 A、女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年輕人為自己購買購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。C、父母喜歡為孩子購買研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！?大家說愛情就像一塊巧克力因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。定位巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為1824歲偏女性/1535歲男女，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。定位為中高檔的產品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場五、營銷策略產品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經常有八、九色，包裝精美的程度在產品銷售中占有相當大的比重。價格 “瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格的三個一致性原則，產品系列內部價格一致：如所有47克價格一致產品類別內部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內部產品類別價格一致：如與雀巢產品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。渠道“瑪氏”針對中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。A、渠道策略主要有兩種：企業(yè)——經銷商——零售終端企業(yè)——代理商——零售終端B、在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。C、在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。D、在一些大的一線城市設立品牌專賣店促銷宣傳方面利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。促銷方面尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應節(jié)產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。銷售反饋建立專門的反饋部門，及時收集消費者意見及各方面的信息反饋六、德芙的娛樂營銷德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷計劃的一部分。這是一個娛樂化的時代，通過電影、話劇、音樂這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化地提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙正式通過這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費者的情感和生活之中，不觸動你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現(xiàn)形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起，同時也和德芙征集“心聲”的活動有機地結合起來。德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進行了進一步深化。通過將酷我音樂網(wǎng)站作為傳播入口、音樂、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和“43g”上市之際，讓更多的