【正文】 第二部分 龍口市開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r分析 一、 龍口市開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展格局 地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r 龍口市開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)主要有兩大部分構(gòu)成 ：北部沿海板塊和市中心板塊。 北部沿海板塊具有先天的地理條件優(yōu)勢，擁有美麗的海濱風(fēng)光，空氣清新，氣候宜人，因此該板塊地產(chǎn)銷售主要以外銷為主，客戶購買房產(chǎn)的主要目的是投資及度假。板塊內(nèi)樓盤以90 ㎡以上中、大戶型為主，建筑形式多為多層，多數(shù)由龍口市本地房地產(chǎn)企業(yè) — 南山地產(chǎn)開發(fā)，銷售狀況較好。目前該板塊內(nèi)可供開發(fā)的沿海土地已經(jīng)呈現(xiàn)稀缺態(tài)勢。 市中心板塊近年來涌現(xiàn)出較多的房地產(chǎn)樓盤，因其處于市中心地段，生活配套相當(dāng)齊備，所以銷售狀況均表現(xiàn)較好，但是從 07 年下半年開始，該板塊房地產(chǎn)市場供應(yīng)出現(xiàn)斷層，市場可售項目較少， 且有幾個項目因為各方面原因銷售中斷。根據(jù)龍口市政府招商信息，在今后的兩年內(nèi)，將陸續(xù)引進造船、石油、天然氣等大企業(yè)進駐，給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近 60 萬外來人口，因此該板塊房地產(chǎn)將迎來新的發(fā)展契機。 戶型狀況 龍口市開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展相對落后，產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)不夠合理，目前在售及近期售罄的樓盤均以 90 ㎡以上中、大戶型為主，且 120 ㎡以上大戶型均設(shè)置 2 個衛(wèi)生間，建筑形式方面多以 5+1 多層住宅為主。從目前調(diào)研反映情況來看，龍口市開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場供給在 90㎡以下中小戶型存在較大的缺口，因此本案在市場細分、產(chǎn)品規(guī)劃方面可以 充分抓住這部分市場空間，一舉占領(lǐng)市場。 營銷狀況 一方面，龍口市開發(fā)區(qū)近年來經(jīng)濟飛速發(fā)展，城市化進程、外地人口流入速度加快，城鎮(zhèn)居民人均收入大幅提高，市場需求量較大；另一方面，該地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展相對落后，供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，市場供應(yīng)量不足。在房地產(chǎn)市場需求量遠大于供應(yīng)量的情況下，龍口市開發(fā)區(qū)個板塊銷售表現(xiàn)都比較好，同時產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。 二、 龍口市開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展特點 商品房剛剛起步。市民消費觀念正處于調(diào)整階段 ? 市民消費觀念正處于調(diào)整階段，從以往的單純追求居住功能過渡到對房屋的環(huán)境配套品質(zhì)及升值潛質(zhì)的追求。 ? 在 品質(zhì)上，均價在 1800 元～ 2300 元左右樓盤消費者完全可以接受，但是價位在 2800 元～ 3800 元的商品房的目標(biāo)客戶群范圍較小。 市場供應(yīng)與需求比較均衡 ? 現(xiàn)有市場供應(yīng)與需求比較均衡，大部分消費者使用住房屬于拆遷或者單位提供的住宅。 ? 但是目前對高檔物業(yè)還有部分需求。 商品房價格飛漲 ? 價格飛漲，主導(dǎo)樓盤平均價格從近幾年的 1300 元～ 1600 元左右上升到了 1800 元～ 2500 元，個別樓盤有繼續(xù)攀升的跡象。 ? 市場整體均價漲幅高達 20%～ 25%。 往西區(qū)（新城區(qū)）發(fā)展是當(dāng)前主旋律。 ? 隨著新市政府的西遷，往西區(qū)（新城區(qū)） 發(fā)展是當(dāng)前的房地產(chǎn)發(fā)展主旋律。 ? 但是新區(qū)周圍地塊以農(nóng)地為主，現(xiàn)階段仍比較偏僻，政府對新城區(qū)進行了周詳細致的規(guī)劃，但實施期限為二十一年，能否按照規(guī)劃內(nèi)容進行發(fā)展和實際開發(fā)水平需觀望。 商品房無特色，暫時無外來的實力雄厚開發(fā)商介入 ? 松嵐小區(qū)的一枝獨秀很是說明了這個問題，建委全力打造的超大規(guī)?；究刂屏水?dāng)前市場，銷售情況良好基本無競爭對手。 三、 競爭樓盤分析 第三部分 項目賣點薈萃及 SWOT 分析 一、 項目概況 項目簡介 本案地處龍口市開發(fā)區(qū)東側(cè)，南起漁港路北至步行街，東鄰龍港路，距行政、商業(yè)、金融繁華地段 “市中心 ”近在咫尺，交通發(fā)達，購物方便，周邊公共、生活設(shè)施較齊全，分布中小學(xué)、幼兒園等教育機構(gòu)，區(qū)位條件較優(yōu)越。 地塊主要技術(shù)指標(biāo)： 本案區(qū)位圖： 項目宗地概況 項目宗地位置： 本地塊位于龍口市開發(fā)區(qū)市中心東側(cè)，南起漁港路北至步行街，東鄰龍港路。 項目宗地四至： 項目向東：龍港路 項目向西：逄牟路 項目向南：漁港路 項目向北：步行街 地塊形狀： 基本呈正方形，地勢較為平坦。 地塊現(xiàn)狀： 目前仍有居民居住，尚 未動遷，主要以平房為主，景觀資源較差。 二、 項目賣點薈萃 ? 地段優(yōu)勢：西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設(shè)施完善，大環(huán)境成熟； ? 交通優(yōu)勢：周邊臨近四條市區(qū)主干道 —龍港路、漁港路、步行街、逄牟路； ? 教育配套：周邊分布中小學(xué)、幼兒園； ? 環(huán)境優(yōu)勢：遠離龍口港及工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)良，無污染； ? 建筑風(fēng)格：純粹歐陸建筑風(fēng)格設(shè)計，體驗歐陸貴族生活； ? 園林規(guī)劃：歐式風(fēng)格主題園林，輔助適合老人、兒童休閑健身的建筑小品； ? 戶型設(shè)計：四明（明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)）陽光戶型，以 70100 ㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備，為市 場上的供不應(yīng)求產(chǎn)品； ? 總價低： 17 萬元 25 萬元之間的總價范圍為消費者市場的主流需求； ? 物業(yè)管理： 24 小時封閉式管理， 24 小時保安巡邏，可視對講系統(tǒng)； 三、 項目 SWOT 分析 項目優(yōu)勢分析 ? 區(qū)域優(yōu)勢： 西鄰繁華商業(yè)、金融中心，生活配套設(shè)施完善； ? 交通優(yōu)勢：三條市區(qū)主干道（漁港路、步行街、龍港路）環(huán)繞小區(qū)，交通發(fā)達、出行方便，同時小區(qū)距市中心繁華地段僅 800 米 。對本案目標(biāo)客源有相當(dāng)大的吸引力，也為這個區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟的繁華提供了先決條件。 ? 教育配套優(yōu)勢：周邊分布中小學(xué)、幼兒園，既方便學(xué)生上學(xué)，又方便學(xué)生家長接送； ? 產(chǎn)品 優(yōu)勢： 1) 倡導(dǎo)歐陸風(fēng)格，張揚奢華主義 小區(qū)整體采用歐陸建筑風(fēng)格，輔助歐式主題園林，極力展現(xiàn)奢華的貴族氣質(zhì)，充分迎合現(xiàn)代人對美好生活的要求； 2) 戶型設(shè)計合理，符合市場主流消費需求 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計四明（明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)）陽光戶型，以 70100 ㎡中小戶型為主，布局合理，舒適精致，功能齊備。 3) 人車分流，安全放心 小區(qū)規(guī)劃機動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達到有效的人車分流，確保安全。 4) 社區(qū)配套齊備，成熟高尚 小區(qū)集商業(yè)、休閑娛樂為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。 項目劣勢分 析 ? 期房對客戶的購買信心有一定的抗性 龍口開發(fā)區(qū)目前市場上供應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品多為現(xiàn)房，這樣對后期的銷售促進作用很大，而本案規(guī)劃為大型住宅社區(qū)，如果后續(xù)資金不足，期房銷售，客戶引導(dǎo)起來相對困難。 ? 地塊面臨拆遷、會前問題，給項目帶來一定的不確定因素 ? 市區(qū)上半年推盤量上升，市場競爭壓力相對較大 龍口開發(fā)區(qū) 4 月份會有陽光康城等項目陸續(xù)進入銷售階段，將會對我們形成最直接的競爭，對本案的客源將會有很大的截流，對后期銷售會構(gòu)成一定的壓力。 項目機會分析 ? 政府大刀闊斧招商，房地產(chǎn)迎來新的契機 龍口市近年來傾力促進招商引資工作 ，目前已經(jīng)收到成效，造船、石油、天然氣等工業(yè)巨頭兩年內(nèi)即將在龍口安家落戶，給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近 60萬外來人口，龍口開發(fā)區(qū)市區(qū)即將大范圍膨脹，給龍口的房地產(chǎn)帶來大而新的發(fā)展的機會。 ? 以高品質(zhì)的安置房打造項目名片 本案一期工程主要是原有村民的安置房。通過安置房的建設(shè)，率先給龍口市民展現(xiàn)良好的建筑形式、建筑質(zhì)量以及小區(qū)園林景觀，創(chuàng)造自己最有說服力的名片，以口碑效應(yīng)擴大項目知名度，以此促進后期住宅銷售工作。 ? 以歐陸風(fēng)格，與競爭對手形成差異化 目前龍口開發(fā)區(qū)住宅項目的建筑形式依然是傳統(tǒng)的中式建筑，不過通過新型建材、大 視野外窗的使用，增加了建筑的現(xiàn)代感，但是卻沒有任何一個項目采用歐陸建筑風(fēng)格，所以在本案的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們將采用歐陸建筑風(fēng)格，呈現(xiàn)給龍口市民一個極具歐陸色彩、機具現(xiàn)代感的高檔樓盤。 項目威脅分析 ? 競爭樓盤的存在 隨著龍口經(jīng)濟的快速發(fā)展、政府招商工作穩(wěn)定、有效的進行，越來越多的開發(fā)商看到了龍口房地產(chǎn)市場發(fā)展的新機會，在本案開發(fā)過程中將會涌現(xiàn)出一批新的樓盤，同時還有現(xiàn)有樓盤的后期開發(fā)，這些都會對本案的銷售構(gòu)成不小的壓力。 ? 國家房地產(chǎn)相關(guān)政策的影響 07 年是我國的房地產(chǎn)政策年， 08 年初的美國次貸危機給了我們一個非常 大的教訓(xùn)，為了促進國內(nèi)房地產(chǎn)市場健康的發(fā)展，國家開始加緊對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，各大金融機構(gòu)開始緊縮銀根，減少對居民放貸的發(fā)放，另一方面，通過提高利率增加了房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本，這些都對 08 年以及以后的房地產(chǎn)帶來眾多的不利因素。 第四部分 項目客戶群定位分析 一、 目標(biāo)客戶群總體描述 總體特征 他們處于城市社會形態(tài)的中堅階層，他們也有決策權(quán)與導(dǎo)向權(quán)，但他們不掌控社會的大方向，他們是在既定的社會大方向下努力推進的人群，他們是整個社會的平衡層，他們承擔(dān)的是來自社會、企業(yè)、家庭多方的責(zé)任。 收入構(gòu)成：顯然，這一人群在 整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者”，而是中堅層，因為 2030 萬左右的房款，也“要求”他們有每年有一定的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的 經(jīng)濟底線 ，是剛性要求。