【正文】 16 類 70 余處文物古跡，包括西夏文化、古絲路文化、長城文化等豐富的歷史遺存； 回族風(fēng)情濃郁； 自然風(fēng)光奇特：大漠、黃河、湖泊、森林并存。 劣勢(shì) 寧夏旅游知名度低； 旅游項(xiàng)目單一，缺乏強(qiáng)吸引力的旅游精品； 旅游形象不佳，營銷力度不大 ； 旅游資源深度開發(fā)不夠； 區(qū)位條件差：距東南沿海主要客源產(chǎn)出地較遠(yuǎn)，受自然條件的影響，旅游旺季短、淡季長； 旅游設(shè)施欠完善； 旅游服務(wù)質(zhì)量欠佳； 旅游交通條件較差。 機(jī)會(huì) 國內(nèi)旅游流向由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移； 傳統(tǒng)的觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風(fēng)景區(qū)觀光轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)向新開發(fā)旅游區(qū)轉(zhuǎn)變； 生態(tài)游、民俗風(fēng)情游、教育游成為旅游新時(shí)尚。 威脅 隨著西北地區(qū)旅游觀念的覺醒，西北地區(qū)旅游競爭加劇，旅 游營銷的難度增加。 第三章 寧夏旅游市場營銷策略 一、營銷目標(biāo) 三年內(nèi)建立寧夏旅游目的地形象，寧夏成為西北旅游的熱線，旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的效果明顯改善。 五年內(nèi)成為國內(nèi)影響較大的旅游目的地，旅游成為寧夏的龍頭產(chǎn)業(yè)，旅游信息流的帶入引爆當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整，旅游形象整體提升了當(dāng)?shù)匦蜗?，投資環(huán)境大為改善，進(jìn)而拉動(dòng)寧夏地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 五年內(nèi)形成國際上有一定知名度的旅游目的地。 二、形象策略 國內(nèi)旅游流向有由“熱線”向“溫冷線”轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，表明 寧夏旅游實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來，如何確立“溫冷線”上獨(dú)特鮮明的形象是寧夏旅游營銷的重點(diǎn)。可供選擇的形象策略有： 以寧夏形象作為市場切入點(diǎn)，帶動(dòng)寧夏旅游形象； 以寧夏整體的旅游形象作為宣傳訴求； 以寧夏旅游核心品牌形象作為促銷訴求； 宣傳單個(gè)旅游產(chǎn)品的形象； 通過對(duì)以上方案的分析可知：寧夏處于貧窮、落后的西部地區(qū)，荒涼、落后、貧 窮的形象至今仍根深蒂固地存在許多人心中，以寧夏形象帶動(dòng)寧夏旅游形象效果不會(huì)很好；如宣傳寧夏整體的旅游形象，不僅宣傳費(fèi)用很大 ，而且游客也很難馬上接受；宣傳單個(gè)產(chǎn)品的形象，由于寧夏缺乏有強(qiáng)吸引力的景點(diǎn)，很難吸引游客；故上述幾種方案均不可行。而選擇幾個(gè)能代表寧夏旅游的景點(diǎn)，來代表寧夏的旅游形象，宣傳旅游品牌形象，不僅突出了特色，還能使有限的宣傳經(jīng)費(fèi)取得最大的宣傳效果，讓廣大游客能夠接受。因此寧夏旅游的形象策略應(yīng)該是： 以核心景點(diǎn)形象形成寧夏旅游品牌形象，以核心品牌旅游形象帶動(dòng)寧夏旅游整體形象的塑造和傳播。 三、營銷區(qū)域的劃分 20xx 年以西北地區(qū)為主要目標(biāo)客戶群，以北京、天津、山東為重點(diǎn)客戶群； 20xx 年以京津地區(qū)、華東地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)和國內(nèi)回族穆斯林為主要目標(biāo)客戶群，以港澳臺(tái)、日本、韓國為重點(diǎn)客戶群； 20xx 年 — 20xx 年以國內(nèi)其它地區(qū)和港澳臺(tái)、東亞地區(qū)以及南亞、西亞穆斯林為主要目標(biāo)客戶群；以歐美為重點(diǎn)客戶群。 四、媒體選擇策略 媒體選擇以投入少、覆蓋面廣的媒體為主。廣播電臺(tái)的聽眾以司機(jī)、老人為主，這部分人的旅游需求較小；雜志讀者以 22 歲以下的年輕人為主，他們屬于收入較低的階層，旅游需求較低；戶外媒體投入大，受眾少，也不宜選擇。比較而言，電視傳播面廣，受眾面多，由于衛(wèi) 視的價(jià)格較高，故以有線電視為主；網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人工作和生活不可獲缺的工具，而且使用網(wǎng)絡(luò)的人收入較高，文化層次較高，旅游消費(fèi)觀念較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體也可成為主要的媒體選擇。為在行業(yè)中樹立良好形象，可選擇國內(nèi)幾家知名的旅游報(bào)刊。 五、價(jià)格策略 將現(xiàn)有門票全部改為光盤門票，將各景區(qū)的門票價(jià)格提高 30%，門票的提高部分可用于支付光盤門票的成本。實(shí)行高價(jià)策略有了打折的空間，旅游旺季時(shí)進(jìn)行打折促銷，讓利于旅行社與游客，價(jià)格優(yōu)惠會(huì)大大提高外地旅行社的積極性。 配合特定的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)某些景點(diǎn)，如沙坡頭、六 盤山作為青少年接受大自然教育活動(dòng)基地，實(shí)行年票制，即交納一定的費(fèi)用后，全年可以免費(fèi)到該景區(qū)游玩。年票的范圍僅限于 16 歲以下的青少年兒童。 六、五年?duì)I銷規(guī)劃 第四章 寧夏旅游品牌策略 一、寧夏新五寶品牌策略 寧夏旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以觀光旅游 為基礎(chǔ)，以生態(tài)旅游為重點(diǎn)，以回族風(fēng)情旅游、健康旅游為特色。推出旅游產(chǎn)品時(shí)，借助品牌營銷的理念，來建立寧夏旅游品牌。由于寧夏旅游營銷的基礎(chǔ)薄弱，推出旅游品牌時(shí)，規(guī)模不宜大，因?yàn)橐皇峭茝V費(fèi)用有限，二是考慮到游客的接受程度有限。充分借助寧夏五寶的知名度與美譽(yù)度，推出寧夏新五寶，來打造寧夏旅游的五個(gè)著名品牌。通過傾力培育這五個(gè)品牌，來塑造寧夏獨(dú)特的旅游形象。 寧夏新五寶 二、寧夏旅游品牌形象分類 底牌 寧夏歷史文化底蘊(yùn)：西夏王陵、回鄉(xiāng)風(fēng)情游。 王牌 寧夏旅游特色文化：寧夏 4A景區(qū)：沙坡頭、沙湖、西部影視城。 主角 寧夏新五寶旅游線上的主角：沙坡頭、沙湖、西部影視城、六盤山、納家戶回鄉(xiāng)風(fēng)情游。 配角 新五寶旅游線上的配角：西夏王陵、賀蘭山巖畫、青銅峽 108 塔、古長城。 大周 即黃金周旅游：三至七日游。 小周 即周末旅游：一至兩日游。 第五章 寧夏旅游形象的建立 一、寧夏旅游理念（ MI） 理念識(shí)別系統(tǒng)是支撐整體形象體系的理念基礎(chǔ)。在當(dāng)今和未來旅游市場競爭越來越激烈的情況下，旅游地在公眾和游客面前的理念形象，往往成為競爭成敗的關(guān)鍵因素。理念識(shí)別的任務(wù)就是建立并擴(kuò)大和提高旅游的聲譽(yù)、信譽(yù)和知名度，建立和提高旅游地的無形資產(chǎn)。 理念識(shí)別系統(tǒng)是旅游形象體系的核心和靈魂。寧夏旅游形象體系的理念結(jié)構(gòu)如下： 四 級(jí) 層 面 世界 和平與發(fā)展 人類 全球人與自然關(guān)系教 育基地 中國 長城之鄉(xiāng)、絲路古道、大漠黃河 區(qū)域 西夏古都、回鄉(xiāng)風(fēng)情、塞上江南 寧夏旅游鑒于資源多樣性和豐富性，可以通過區(qū)分地域，打造不同地域風(fēng)情的目的建立起以“大漠黃河風(fēng)情”為主，“回鄉(xiāng)風(fēng)情”、“西夏風(fēng)情”、“塞上江南風(fēng)情”等為輔的多元綜合風(fēng)情體系，以地域風(fēng)情差異性吸引游客，以多類型風(fēng)情的和諧自然共生使游客產(chǎn)生神奇多變的感覺。 二、寧夏旅游形象內(nèi)涵 寧夏旅游形象存在如下制約因素： 寧夏地理位置偏僻，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，地處西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)。 特色不突 出。除回族風(fēng)情、西夏文化和塞上風(fēng)光等少數(shù)有特色外，寧夏大部分旅游資源與全國同類產(chǎn)品相比并不占明顯優(yōu)勢(shì)； 旅游資源缺乏整合。寧夏旅游多頭開發(fā)，分散管理，沒有形成規(guī)模，名牌精