【正文】 的項目。 由誰調(diào)查：回答由誰負責(zé)市場調(diào)查，界定調(diào)查的主體。 向誰調(diào)查：回答市場調(diào)查的研究對象，界定調(diào)查的客體。 如何調(diào)查：回答怎樣調(diào)查的問題，界定調(diào)查的方式方法。 何時何地調(diào)查：回答調(diào)查的時空范圍，界定調(diào)查的時間和地點。 上述案例給我們的啟示 ? 任何市場調(diào)查，都必須對上述市場調(diào)查如何運行的基本問題及其相互關(guān)系作出回答，必須正確處理它們之間的相互關(guān)系。 ? ? 磨刀不誤砍柴功?。?！ ? 面對越來越激烈的市場競爭，市場調(diào)查的重要性越發(fā)突顯，那么什么是真正的市場調(diào)查，如何進行市場調(diào)查？ 真正的市場調(diào)查 ? 真正的市場調(diào)查應(yīng)該是：采用系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)查方法，嚴格按照科學(xué)的程序和行為規(guī)范，對與企業(yè)經(jīng)營管理和市場營銷活動有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，對進行決策所需要的全部信息，系統(tǒng)地收集、認真地整理、全面地分析和不間斷地跟蹤、補充、修正和更新，并且對據(jù)此做出的預(yù)測和決策進行跟蹤和反饋。 市場調(diào)查的過程 ? 由于市場調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個步驟 調(diào)查準(zhǔn)備階段 正式調(diào)查階段 結(jié)果處理階段 正式調(diào)查 搜集數(shù)據(jù) 市場調(diào)查策劃 確定調(diào)查課題 調(diào)查資料 加工整理 分析研究 編寫調(diào)查 報 告 定性認識 定量認識 更高的定性認識 市場調(diào)查與預(yù)測 五五一 返回 第 1篇 市場調(diào)查設(shè)計總論 ? 第一章 市場調(diào)研職能 ? 第二章 市場調(diào)研主體、客體與過程 ? 第三章 調(diào)查誤差及其控制 ? 第四章 調(diào)查設(shè)計概論 第一章 市場調(diào)研職能 【教學(xué)目標(biāo)】 ? 了解市場調(diào)研的基本分類與范疇 ? 理解市場調(diào)研在 MMIS系統(tǒng)中的功能和價值 ? 理解市場調(diào)研與營銷觀念的關(guān)系 ? 理解市場調(diào)研的局限，掌握應(yīng)用調(diào)研的恰當(dāng)時機和場合 ? 了解市場調(diào)研在國內(nèi)外發(fā)展的歷史 市場調(diào)研及其基本分類 ? 市場調(diào)研是用來滿足管理者對市場的認知要求。 ? “我們應(yīng)從哪些方面提高乘客滿意度 ?” ? “如何使銷售政策在渠道和零售終端得到完全執(zhí)行 ?” ? “誰搶占了我們的市場？而我們又搶占了誰的市場 ?” ? 通過這些信息，管理者來確定和說明營銷機遇或存在問題，提出和評判營銷行動，監(jiān)督營銷的履行狀況，由此逐步提高對營銷的認知程度。 市場調(diào)研的概念 ? 市場調(diào)研是市場信息工作的范疇，是運用科學(xué)方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場信息，分析所得結(jié)果、傳達研究發(fā)現(xiàn)及其暗含信息，為市場預(yù)測與管理決策提供科學(xué)依據(jù)的客觀過程。 ? 調(diào)研資料是科學(xué)調(diào)查和細心研究的過程和結(jié)果。 ? 市場調(diào)研必須嚴格追求客觀性。 ? 調(diào)研將用于支持整個預(yù)測與決策過程。 ? 市場調(diào)研定義還受不同的營銷理念的限制。 用數(shù)字說話 ? 美國肯德基炸雞店在決定進入中國市場之前，曾先后派過兩位執(zhí)行董事到北京考察市場。 ? 第一位考察者下了飛機，來到北京街頭，他看到川流不息的人流，就回去報告說中國市場大有潛力。 ? 結(jié)果他很快就被總公司以不稱職為由降職調(diào)動了工作。 ? 接著公司又派出了第二位考察者。這位先生用幾天的時間在北京幾個不同的街道上用秒表測出行人流量，然后又向 500位不同年齡、不同職業(yè)的人詢問他們對炸雞味道、價值以及對炸雞店堂設(shè)計等方面的意見。 ? 不僅如此，他還同時對北京的雞源、油、面、鹽、菜及雞飼料進行了調(diào)查，并將樣品、數(shù)據(jù)等帶回美國逐一做了化學(xué)分析，經(jīng)電腦匯總，打出報告表，從而得出肯德基打入北京市場有巨大競爭力的結(jié)論。 ? 果然，北京肯德基炸雞店開張不到 300天，贏利就高達 250萬元。原計劃 5年回收的成本，不到 2年就收回了。 兩個小細節(jié) —— 一千萬大風(fēng)險 ? 普瑞辛格調(diào)研公司出示了兩組數(shù)據(jù) ， 來說明市場調(diào)研的嚴謹性和客觀性 ！ ? 同樣的調(diào)研問卷 ， 完全相同結(jié)構(gòu)的抽樣 ， 兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差異巨大 。 ? 國內(nèi)一家知名的電視機生產(chǎn)企業(yè) ， 2023年初設(shè)立了 20多人的市場研究部門 ， 就是因為下面的這次調(diào)查 ， 部門被注銷 、 人員被全部裁減 。 問題：列舉您會選擇的電視機品牌？ ? 其中一組的結(jié)論是：有 15%的消費者選擇本企業(yè)的電視機；另一組的得出的結(jié)論卻是： 36%的消費者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選 。 ? 巨大的差異讓公司高層非常惱火 ， 為什么完全相同的調(diào)研抽樣 ， 會有如此矛盾的結(jié)果呢 ？ ? 公司決定聘請專業(yè)的調(diào)研公司來進行調(diào)研診斷 ， 找出問題的真相 。 ? 普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調(diào)查執(zhí)行的訪問員進行交流，并很快提交了簡短的診斷結(jié)論： ? 第二組在進行調(diào)查執(zhí)行過程中存在誤導(dǎo)行為。 ? 調(diào)研期間 ， 第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶 ， 而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志 ， 其尺寸足以讓被訪問者猜測出調(diào)研的主辦方；其次 ， 第二組在調(diào)查過程中 ， 把選項的記錄板 (無提示問題 )向被訪問者出示 ， 而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位 。 ? 以上兩個細節(jié) ， 向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息 ， 影響了消費者的客觀選擇 。 ? 這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門的主管：“ 如果按照你的數(shù)據(jù) ， 我要增加一倍的生產(chǎn)計劃 ， 最后的損失恐怕不止千萬 。 ” ? 市場調(diào)查是直接指導(dǎo)營銷實踐的大事 ， 對錯是非可以得到市場驗證 ， 只是人們往往忽視了市場調(diào)查本身帶來的風(fēng)險 。 ? 一句 “ 錯誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù) ” ， 包含了眾多中國企業(yè)家對數(shù)據(jù)的恐慌和無奈 。 市場調(diào)研的基本分類 ? 基礎(chǔ)調(diào)研和應(yīng)用調(diào)研 ? 區(qū)別：基礎(chǔ)調(diào)研目的是擴展知識范圍 應(yīng)用調(diào)研目的是解決具體的問題 ? 聯(lián)系：兩者所使用的程序和技巧是類似的 都采用科學(xué)的調(diào)查研究方法 ? 全面調(diào)查與非全面調(diào)查 ? 按調(diào)查對象的范圍可分為： ? 全面調(diào)查： ? 非全面調(diào)查：重點調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 全面調(diào)查與非全面調(diào)查 ? 全面調(diào)查是對研究總體中的 全部個體 進行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查需要花費大量的調(diào)研費用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時，可以進行全面調(diào)查。 ? 非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的 一部分個體 所進行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。 兔年春晚調(diào)查 ? 您今年收看了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會了嗎？ ? A、看了