【正文】 二章 市場(chǎng)調(diào)研主體、客體與過程 ? 第三章 調(diào)查誤差及其控制 ? 第四章 調(diào)查設(shè)計(jì)概論 第一章 市場(chǎng)調(diào)研職能 【教學(xué)目標(biāo)】 ? 了解市場(chǎng)調(diào)研的基本分類與范疇 ? 理解市場(chǎng)調(diào)研在 MMIS系統(tǒng)中的功能和價(jià)值 ? 理解市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷觀念的關(guān)系 ? 理解市場(chǎng)調(diào)研的局限，掌握應(yīng)用調(diào)研的恰當(dāng)時(shí)機(jī)和場(chǎng)合 ? 了解市場(chǎng)調(diào)研在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的歷史 市場(chǎng)調(diào)研及其基本分類 ? 市場(chǎng)調(diào)研是用來滿足管理者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知要求。 如何調(diào)查：回答怎樣調(diào)查的問題，界定調(diào)查的方式方法。 ? 經(jīng)歷了這次失敗 ， 柴先生認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)查的兩面性 ， 成功的市場(chǎng)調(diào)查可以增加商戰(zhàn)的勝算 ， 而失敗的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)來說是一場(chǎng)噩夢(mèng) ！ 市場(chǎng)調(diào)查的基本問題 本問 為何調(diào)查：回答為何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，界定調(diào)查的目的。 ? 2023年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。 ? 以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，柴遠(yuǎn)森覺得產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。 ? 三個(gè)月以后 ， 他為這本書付出了三十多萬元的代價(jià) 。 ? 事實(shí)上，不僅是這兩家企業(yè)，不少企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)很不規(guī)范 :有些企業(yè)把市場(chǎng)調(diào)查只是當(dāng)作一項(xiàng)應(yīng)付上級(jí)的差事，蜻蜓點(diǎn)水，走馬觀花 。 引例二 ? 內(nèi)地有一個(gè)工廠把藍(lán)底上印有白色帆船的花布和成衣銷往沿海，他們認(rèn)為，漁民對(duì)大海和船是有感情的。 營(yíng)銷角度：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的總和 從不同的角度看市場(chǎng) 市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營(yíng)銷學(xué)家 ? 二、市場(chǎng)的構(gòu)成元素 市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn) ,或者是三個(gè)變量的函數(shù)。 ? 實(shí)踐性 —— 涉及多種操作方法和技術(shù) 思考 ? 問題一：如何理解市場(chǎng)調(diào)查？ ? 問題二：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷？ ? 問題三：怎樣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？ 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查 ? 市場(chǎng)調(diào)查 —— Marketing Research的中譯 ? 國(guó)內(nèi)還有其他的翻法，比如“市場(chǎng)研究”、“營(yíng)銷研究”、“市場(chǎng)調(diào)研”等等。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 主講人：李旻暾 Mobile： 13824495272 Email: 本課程的學(xué)科性質(zhì) ? 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》屬于管理學(xué)類的課程，是以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品市場(chǎng)為客體，以工商企業(yè)為主體，探討市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論和方法的科學(xué)。 ? 國(guó)際商會(huì)（ ICC）、中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ China Marketing Research Association)給出的標(biāo)準(zhǔn)定義為： 是指為實(shí)現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。 市場(chǎng) =f (x,y,z) X消費(fèi)者 (人口 ) y 購買力 (收入 ) Z購買意向 (購買欲望與習(xí)慣 ) 引例一 ? 我國(guó)東北的一家酒廠通過信息搜索渠道得知南美洲氣候突寒，當(dāng)?shù)厝藢?duì)白酒的需求急劇上升。 ? 沒想到的是，在內(nèi)地銷售得很好的花布和衣服，在沿海地區(qū)銷售反而不好，尤其是在以漁民為主的地區(qū)，幾乎沒有銷路。也有的把市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫成工作總結(jié)，簡(jiǎn)單的羅列一些數(shù)字而已。 ? 更可怕的是 ， 這種損失還在繼續(xù) ， 除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門 ， 否則那本書會(huì)如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯 。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做消費(fèi)調(diào)查。 ? 過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準(zhǔn)確？” ? 到 2023年 2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。 調(diào)查什么：回答市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，界定調(diào)查的項(xiàng)目。 何時(shí)何地調(diào)查：回答調(diào)查的時(shí)空范圍，界定調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)。 ? “我們應(yīng)從哪些方面提高乘客滿意度 ?” ? “如何使銷售政策在渠道和零售終端得到完全執(zhí)行 ?” ? “誰搶占了我們的市場(chǎng)？而我們又搶占了誰的市場(chǎng) ?” ? 通過這些信息，管理者來確定和說明營(yíng)銷機(jī)遇或存在問題，提出和評(píng)判營(yíng)銷行動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷的履行狀況，由此逐步提高對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知程度。 ? 調(diào)研將用于支持整個(gè)預(yù)測(cè)與決策過程。 ? 結(jié)果他很快就被總公司以不稱職為由降職調(diào)動(dòng)了工作。 ? 果然，北京肯德基炸雞店開張不到 300天，贏利就高達(dá) 250萬元。 問題：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌？ ? 其中一組的結(jié)論是：有 15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是： 36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選 。 ? 以上兩個(gè)細(xì)節(jié) ， 向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息 ， 影響了消費(fèi)者的客觀選擇 。 市場(chǎng)調(diào)研的基本分類 ? 基礎(chǔ)調(diào)研和應(yīng)用調(diào)研 ? 區(qū)別：基礎(chǔ)調(diào)研目的是擴(kuò)展知識(shí)范圍 應(yīng)用調(diào)研目的是解決具體的問題 ? 聯(lián)系：兩者所使用的程序和技巧是類似的 都采用科學(xué)的調(diào)查研究方法 ? 全面調(diào)查與非全面調(diào)查 ? 按調(diào)查對(duì)象的范圍可分為： ? 全面調(diào)查： ? 非全面調(diào)查：重點(diǎn)調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 全面調(diào)查與非全面調(diào)查 ? 全面調(diào)查是對(duì)研究總體中的 全部個(gè)體 進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。 ? 有人會(huì)問， %的受訪者滿意和 43％的人認(rèn)為不及格，我們相信誰？ ? 應(yīng)該說，我們都沒有絕對(duì)相信的理由，因?yàn)槲覀儾荒艽_知調(diào)查的科學(xué)性。 ? 連續(xù)性調(diào)查：指對(duì)一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。 2 診斷功能 指解釋信息或活動(dòng)。 ? 1項(xiàng)根本任務(wù) ? 通過提供明確的資料，降低決策制定時(shí)的不確定性，從而幫助管理者做出戰(zhàn)略及策略方面的正確決策。 通過分析依靠?jī)?nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)得到的信息 ， 營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題 。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 （二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) 。 但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍裕恍┯袃r(jià)值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 ? 市場(chǎng)調(diào)研為研究企業(yè)具體問題而執(zhí)行的調(diào)研項(xiàng)目，搜集的是非常規(guī)性數(shù)據(jù)。 ? CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù) 。 專家系統(tǒng)模型 ? 專家系統(tǒng)模型 ： ? PROMOTER