【正文】 都市青年 中國原型 ? 明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求 ? 很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題 ? 具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 ? 偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 ? 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會 ? 具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求高 ? 精力旺盛，急性子，沖動，有激情 ? 都市 青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” ? 男女比例較平均 ? 大部分為學(xué)生 ? 大部分為單身人士 ? 收入一般 ? 有較高的教育背景 ? 還很年輕，平均 16－ 25歲 ? PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高 典型性格特征描述 – 價值取向特征 關(guān)鍵經(jīng)濟指標 – 人口社會特征 E+ E R+ R E R (高尚 ) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新潮 /酷 無憂無慮 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進取 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 RB Profiler還能采用 多維聚類的方法將中國的消費者歸類 15 模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況、驅(qū)動因素和潛力 模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 項目內(nèi)容 項目方法 ? 訪談 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報告 – 財務(wù)表現(xiàn)分析 – 業(yè)態(tài)組合分析 – 現(xiàn)有品牌分析 第一階段 4 ? 財務(wù)表現(xiàn)的基準比較 – 銷售收入 /平方米 – 銷售收入 /雇員 – 存活周轉(zhuǎn)率 – 毛利率 ? 業(yè)態(tài)組合分析 – 確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 – 每種業(yè)態(tài)的財務(wù)表現(xiàn)分析 – 成功或失敗的主要原因分析 ? 現(xiàn)有品牌分析 ? 品類分析 16 1 6 . 81 3 . 21 6 . 62 2 . 5306 . 41 0 . 61 0 . 11 1 . 8羅蘭 ?貝格將對銷售增長的驅(qū)動因素進行分析，并評估其對未來增長的支撐能力 00/01 01/02 02/03(預(yù)估 ) 某零售商 00/01至 02/03年銷售額增長結(jié)構(gòu) [億元 ] 某零售商 00/01至 02/03部分老店增長率 ＋ 34% ＋ 62% ＋ 14% 新店＋老店 1） 老店 新店 過去三年的增長率 5%14%15%1 0 %沈陽南京 武建設(shè)店 無錫店 哈爾濱 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 年銷售額億元 舉例 17 業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因 分析結(jié)果 解釋 1 靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低 2 越早開的店盈利性越好 3 虧損的店主要開在以下地點： – 大都市 – 工業(yè)城市 盈利的店主要開在以下地點： – 中等大小的城鎮(zhèn) – 農(nóng)村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門店概念實施效果不佳 3 品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢，滿足顧客的高要求 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果 18 1 , 3 4 71 , 5 4 31 , 6 8 12 , 1 7 92 , 9 9 10500100015002023250030003500 1 . 6 4 . 1 1 . 9 4 . 9 6 . 0 1 09876543210羅蘭 ?貝格將對門店的銷售收入和利潤進行分析，并分析其內(nèi)在因素 平均每個店的 銷售收入 [十億 元 ] 遠 近 與城市中心商業(yè)區(qū)的距離 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 平均每個店的 利潤 [千元 ] 19 例如，開店時間和門店樓層對盈利性有較大的影響 開店時間 2 . 62 . 02 . 2 6 . 2 4 . 2 6 . 1 1 . 6 7 . 2 6 . 0 1 7 . 0 1 . 0 3 . 1 7 . 0 5 . 3一層樓 兩層樓 三層樓 1985 1985 1989 1990 1992 1996 1993 1995 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 按開店時間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤 [占銷售收入的 %] 20 Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics Marc O39。Polo Beton 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購物 美譽 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加年青、時尚 舉例 rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求 21 04080品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質(zhì)量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計漂亮容 量 / 規(guī) 格 適 合 我口味純正口感好濃 度 ( 稀 稠 程 度 ) 適 當(dāng)營養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進是綠色食品天然的有親近感時 尚 / 有 現(xiàn) 代 感品牌傾向銷售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價格傾向廣告 / 知名度傾向容 量 規(guī) 格 適 合 我濃 度 稀 稠 程 度 適 當(dāng)時 尚 有 現(xiàn) 代 感也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設(shè)計漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 22 模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎(chǔ)上評估各細分市場的發(fā)展?jié)摿? 項目內(nèi)容 項目方法 ? 消費者調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會 ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細分市場潛力分析報告 – 細分市場發(fā)展?jié)摿? – 各細分市場消費者行為和需求描述 模塊五：細分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計算每個細分市場未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個細分市場 – 社會統(tǒng)計學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費者購買行為和習(xí)慣 – 品類和價格傾向性 – 期望的溝通方式和側(cè)重點 23 羅蘭 ?貝格將運用生命周期模型確定各細分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標客戶群 2 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 舉例 目標客戶群 1 24 模塊六將增長機會和美特斯邦威的能力進行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機會 模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機會 項目內(nèi)容 項目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準比較 ?