【正文】 場(chǎng)占有率 ? 資源需求相對(duì)較集中 ? 在擴(kuò)張至周邊地區(qū)時(shí)，分銷(xiāo)能力變得更為重要 ? 對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)度要求，包括市場(chǎng)覆蓋和物流能力，更加提高 ? 能在短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)主要的城市獲得市場(chǎng)占有率 ? 對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對(duì)性的分銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 資源需求相對(duì)較分散 ? 在進(jìn)入二級(jí)及三級(jí)城市時(shí)，分銷(xiāo)系統(tǒng)變得更為重要 46 美特斯邦威在自身發(fā)展的同時(shí)，也需要考慮進(jìn)一步尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，從而加速發(fā)展 潛在并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值舉例 潛在并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值 成功運(yùn)用并購(gòu)手段的范例 收購(gòu)形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以 ? 強(qiáng)化區(qū)域領(lǐng)先地位 /進(jìn)入新區(qū)域 ? 強(qiáng)化某業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位 /獲得新業(yè)務(wù) ? 獲得 新品牌 ? 獲得 新技術(shù) /專(zhuān)利 ? 進(jìn)入新渠道 ? ?? ? INDITEX（ Zara） ? 德永佳（班尼路） ? LVMH ? 阿迪達(dá)斯 ? 貝納通 ? Gucci集團(tuán) ? Metro ? ? 47 模塊九是在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上為美特斯邦威集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 品牌戰(zhàn)略報(bào)告 – 集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu) – 美特斯 ?邦威品牌的定位 模塊九：品牌戰(zhàn)略 ? 專(zhuān)題研討會(huì) ? 基礎(chǔ)資料分析 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 專(zhuān)家咨詢和案例分析 ? 確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌） ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析 ? 主要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) ? 消費(fèi)者群體細(xì)分（原型） ? 美特斯 ?邦威品牌的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群 第二階段 9 48 ? 子品牌名稱與標(biāo)識(shí)獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌單獨(dú)使用 ? 例如： ? 方法一： – 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 – 子品牌與母品牌一般同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出子品牌 – 例如： ? 方法二： – 子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性 – 例如： ? 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 +描述性詞語(yǔ) ? 例如： ? 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出母品牌 ? 例如： 在確定品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，有以下方式可以考慮 資料來(lái)源 :羅蘭 ?貝格 常見(jiàn)標(biāo)識(shí)使用方法 母品牌延伸 關(guān)聯(lián)子品牌 受托子品牌 獨(dú)立子品牌 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語(yǔ)例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語(yǔ)例如：品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系 49 在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展 產(chǎn)品特征 目標(biāo)消費(fèi)群 Levistrauss Co G A P A R M A N I Giio Armani Emporio Armani GAP ? Baby GAP ? GAP Kids Old Navy Banana Republic Levi’s Dockers ? K1 Slates ? 主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中 ? Baby GAP與 GAP Kids為針對(duì)孩童和嬰兒的延伸品牌 ? 主要為生活休閑類(lèi)服裝，花色較多，價(jià)位較 GAP同類(lèi)產(chǎn)品低25%30% ? 主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價(jià)位較 GAP同類(lèi)產(chǎn)品高 70% ? 中高收入成人 ? 兩個(gè)子品牌主要針對(duì)孩童和嬰兒 ? 中等收入成人以及孩童和嬰兒 ? 高收入成人 ? 主要為牛仔褲，生活休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價(jià)位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn) ? 主要為生活及工作休閑類(lèi)服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位與 Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適 ? 生活休閑類(lèi)服裝；價(jià)位與 Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn) ? K1為其延伸品牌 (使用某軍用面料 ) ? 中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類(lèi)喜好的人群 ? 中高收入成人 ? 中高收入成人，與 Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守 ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位屬于中高檔 ? 中高收入成人 ? 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、 T恤及牛仔褲；價(jià)位略高于 Giio Armani， 屬于高檔 ? 高收入成人 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格訪談和分析 50 對(duì)美特斯 ?邦威 品牌， 我們將進(jìn)行品牌定位 自然 明智購(gòu)物 美譽(yù) 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 激情 古典 個(gè)人效率 科技 追求 刺激 + – 堅(jiān)實(shí) 解決方案 價(jià)格 E R 定制化 舉例 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷(xiāo)活動(dòng) 隨處都可以買(mǎi)到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌 B 品牌定位方法二 品牌定位方法一 51 模塊十將制定美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 問(wèn)卷調(diào)查及訪談 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 美特斯 ?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報(bào)告 – 區(qū)域選擇 – 渠道結(jié)構(gòu) – 業(yè)態(tài)選擇 模塊十：渠道戰(zhàn)略 ? 核心業(yè)務(wù)的市場(chǎng)及渠道特點(diǎn) ? 美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運(yùn)作狀況 ? 了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及需求 ? 制訂決定區(qū)域市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)，并針對(duì)各個(gè)品牌對(duì)區(qū)域進(jìn)行篩選和優(yōu)先排序 ? 為不同品牌制定渠道結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)：渠道類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ? 為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài) ? 批發(fā)商在渠道中的定位 第二階段 10 52 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 需要對(duì)業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合的三個(gè)方面進(jìn)行深入研究 ? 注重節(jié)日促銷(xiāo) ? 為維護(hù)整體品牌形象，不以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ? 服裝：以 T恤和牛仔褲為主 ? 非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等 ? 提供銀行卡消費(fèi)及其它（合作伙伴） ? 主要靠近大居民區(qū)或者市中心 ? 可選在大型購(gòu)物中心內(nèi)部 ? 門(mén)店的營(yíng)業(yè)面積約為 80－ 150平方米 ? 對(duì)人口密度的要求很高 業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合 ——專(zhuān)賣(mài)店（舉例） 商品服務(wù)組合 價(jià)格 /促銷(xiāo) 選址 1 2 3 53 為不同渠道確定其產(chǎn)品品類(lèi)、定價(jià)、門(mén)店位置和面積等 產(chǎn)品品類(lèi) /定價(jià)（舉例） 門(mén)店選址 /面積（舉例） 寬 窄 折扣 定價(jià) 溢價(jià) 百貨商店 品牌旗艦店 折扣店 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專(zhuān)賣(mài)店 折扣店 /現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) 專(zhuān)賣(mài)店 品牌旗艦店 百貨商店 品類(lèi)殺手 小 門(mén)店面積 大 居民區(qū) 門(mén)店位置 中心商業(yè)區(qū) 產(chǎn)品品類(lèi) 54 在對(duì)各種業(yè)態(tài)進(jìn)行評(píng)估時(shí)可以綜合考慮以下幾項(xiàng)重要因素 評(píng)估依據(jù)（舉例） 1 2 3 4 消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)渠道偏好 不同渠道的銷(xiāo)售效率 不同渠道的盈利能力 不同渠道的特點(diǎn)和 關(guān)鍵成功要素 55 理性者 享樂(lè)者 節(jié)約者 獨(dú)立門(mén)店百貨商店 郵寄其它獨(dú)立門(mén)店百貨商店 郵寄其它獨(dú)立門(mén)店百貨商店 郵寄其它大 笑 大 小 大 小 保守者 獨(dú)立門(mén)店百貨商店 郵寄其它大 小 細(xì)分市場(chǎng) 渠道 獨(dú)立門(mén)店 百貨商店 郵寄 其它 保守者 節(jié)約者 理性者 享樂(lè)者 渠道組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于零售渠道的選擇也具有固定的偏好 舉例：歐洲細(xì)分市場(chǎng)客戶對(duì)于渠道的偏好 56 應(yīng)該針對(duì)不同城市、不同產(chǎn)品來(lái)選擇渠道組合 舉例 渠道 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng) 新型購(gòu)物中心 直營(yíng)店 加盟店 超市、大賣(mài)場(chǎng) 中檔價(jià)位 √ 休閑裝渠道選擇 不同目標(biāo)客戶 / 區(qū)域 /價(jià)位 的產(chǎn)品 1825歲 2535歲 一線城市 二線城市 三 /四線城市 一線城市 二線城市 中檔價(jià)位 中低檔價(jià)位 中低檔價(jià)位 中檔價(jià)位 中檔價(jià)位 中低檔價(jià)位 童裝 一線城市 中檔價(jià)位 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √