【正文】 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù)美特斯邦威的能力，評估各種機會的匹配程度 基于以下因素進行評估 ? 市場分析 ? 競爭地位 ? 業(yè)務(wù)模型的成功要素 ? 美特斯邦威的能力 評估成長潛力 業(yè)務(wù) 消費群細(xì)分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時行樂者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機會 優(yōu)勢 威脅 劣勢 羅蘭 ?貝格的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素 來源：羅蘭 1 咨詢項目建議書 ———項目目標(biāo)、內(nèi)容和方法 2 為了回答以上關(guān)鍵問題， 羅蘭 ?貝格公司建議如下 具體目標(biāo) 項目的具體目標(biāo) 1. 通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的發(fā)展?jié)摿? 2. 通過對各細(xì)分市場的分析，消費者消費習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機會 3. 制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實施舉措 4. 制定集團品牌戰(zhàn)略 5. 制定集團渠道戰(zhàn)略 6. 進行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整 3 羅蘭 ?貝格建議整個項目分成三個階段，并根據(jù)項目進度提供相關(guān)培訓(xùn) 階段 時間 模塊 第一階段： 制定發(fā)展 戰(zhàn)略 階段 行業(yè) 分析 項目啟動 1 2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 消費者分析 評估美特斯邦威的潛在增長機會 制定戰(zhàn)略目標(biāo) 制定業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 商業(yè)計劃及財務(wù)評估 實施計劃 組織框架調(diào)整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 細(xì)分市場潛力分析 5 渠道戰(zhàn)略 10 8周 6周 4周 培 訓(xùn) 3周 3周 第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃 第三階段： 組織架構(gòu)調(diào)整 4 項目啟動的目的是就項目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊 模塊一：項目啟動 項目內(nèi)容 ? 明確項目目標(biāo)和達成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 ? 制定各項工作的先后順序和進展時間表 ? 細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項工作的行動步驟 ? 為各項工作的進展設(shè)定控制點 ? 成立項目組織，并進行任務(wù)分工和職責(zé)安排 ? 項目組人員培訓(xùn) ? 確定所需要的信息資料和獲取途徑 項目方法 ? 項目啟動會 ? 項目小組內(nèi)部討論 ? 確定項目的明確分工和第一階段行動計劃 ? 確定項目負(fù)責(zé)人和項目組成員 ? 確定項目的時間進度安排 第一階段 1 5 模塊二 對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析 模塊二：行業(yè)分析 項目內(nèi)容 項目方法 ? 案頭分析 ? 訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手） ? 統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究 ? 價值鏈分析 ? 行業(yè)分析報告 – 市場規(guī)模 – 價值鏈分析 – 細(xì)分市場分析 – 渠道分析 – 競爭分析 – 國內(nèi)外案例分析 – 關(guān)鍵成功要素 – 重要細(xì)分市場篩選 ? 服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來） ? 服裝行業(yè)價值鏈分析 ? 細(xì)分市場分析：吸引力分析、各細(xì)分市場所需的核心競爭力和資源 ? 服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析 ? 競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構(gòu)（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析 ? 國際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 ? 對重要的細(xì)分市場進行篩選 第一階段 2 6 按區(qū)域 按渠道 按消費群 按價格 按品牌 按產(chǎn)品類型 中國服裝市場可以從多種角度進行細(xì)分分析 中國服裝市場 資源來源：羅蘭 ?貝格 7 羅蘭 ?貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié) 服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié) 零售專賣店運營 區(qū)域分銷 品牌運營 成衣制造商 （ OEM） 面料 /印染 服裝設(shè)計 GAP DUNHILL / ESPRIT Metersbonwe ??? 8 2024681012140 2 4 6 8 10 12Limited Gucci Jones Apparel Liz Claiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbot39。貝格，消費者座談會，專家研討， TNS Emnid市場調(diào)研 13 這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望 尋求生活樂趣，更多的生活體驗 節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導(dǎo)向 尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇 – + E R 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 14 在抑制 /激勵消費，感性化 /理性化消費坐標(biāo)中， 量化后的 19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 消費群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 = 少 中間區(qū)域 , 相關(guān)度高 價值極 圖例 激勵消費 ... 抑制消費 服務(wù) 自然 聰明購物 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 親和力 激情 古典 個人效率 24/7 高技術(shù) 美譽 感性化需求 理性化需求 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 15 都市青年 中國原型 ? 明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求 ? 很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題 ? 具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 ? 偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 ? 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會 ? 具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求高 ? 精力旺盛，急性子，沖動，有激情 ? 都市 青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” ? 男女比例較平均 ? 大部分為學(xué)生 ? 大部分為單身人士 ? 收入一般 ? 有較高的教育背景 ? 還很年輕，平均 16－ 25歲 ? PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高 典型性格特征描述 – 價值取向特征 關(guān)鍵經(jīng)濟指標(biāo) – 人口社會特征 E+ E R+ R E R (高尚 ) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新潮 /酷 無憂無慮 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進取 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 RB Profiler還能采用 多維聚類的方法將中國的消費者歸類 16 模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動因素和潛力 模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 項目內(nèi)容 項目方法 ? 訪談 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報告 – 財務(wù)表現(xiàn)分析 – 業(yè)態(tài)組合分析 – 現(xiàn)有品牌分析 第一階段 4 ? 財務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較 – 銷售收入 /平方米 – 銷售收入 /雇員 – 存活周轉(zhuǎn)率 – 毛利率 ? 業(yè)態(tài)組合分析 – 確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 – 每種業(yè)態(tài)的財務(wù)表現(xiàn)分析 – 成功或失敗的主要原因分析 ? 現(xiàn)有品牌分析 ? 品類分析 17 1 6 . 81 3 . 21 6 . 62 2 . 5306 . 41 0 . 61 0 . 11 1 . 8羅蘭 ?貝格將對銷售增長的驅(qū)動因素進行分析，并評估其對未來增長的支撐能力 00/01 01/02 02/03(預(yù)估 ) 某零售商 00/01至 02/03年銷售額增長結(jié)構(gòu) [億元 ] 某零售商 00/01至 02/03部分老店增長率 ＋ 34% ＋ 62% ＋ 14% 新店＋老店 1） 老店 新店 過去三年的增長率 5%14%15%1 0 %沈陽南京 武建設(shè)店 無錫店 哈爾濱 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 年銷售額億元 舉例 18 業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因 分析結(jié)果 解釋 1 靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低 2 越早開的店盈利性越好 3 虧損的店主要開在以下地點： – 大都市 – 工業(yè)城市 盈利的店主要開在以下地點： – 中等大小的城鎮(zhèn) – 農(nóng)村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門店概念實施效果不佳 3 品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢，滿足顧客的高要求 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果 19 1 , 3 4 71 , 5 4 31 , 6 8 12 , 1 7 92 , 9 9 10500100015002023250030003500 1 . 6 4 . 1 1 . 9 4 . 9 6 . 0 1 09876543210羅蘭 ?貝格將對門店的銷售收入和利潤進行分析，并分析其內(nèi)在因素 平均每個店的 銷售收入 [十億 元 ] 遠(yuǎn) 近 與城市中心商業(yè)區(qū)的距離 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 平均每個店的 利潤 [千元 ] 20 例如，開店時間和門店樓層對盈利性有較大的影響 開店時間 2 . 62 . 02 . 2