【正文】 俗習慣 、 社會生活方式和消費觀 。 傳播媒介處在一定的文化價值中必然要受到影響 ， 媒介人員的理念 、 思維模式 、 審美習慣等也必然打上所處社會文化環(huán)境的烙印 。 傳播媒介是社會文化的傳承中介 ， 是社會文化的組成部分 。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內容 ， 推動 、 促進社會文化的傳遞 、 進步與發(fā)展；另一方面 ， 社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介 。 生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度 ， 如戶外活動較多的地區(qū) ， 人們對電視媒介倚重程度要比戶外活動少的地區(qū)的小 。 在農(nóng)村 ， 除了打麻將就是看電視 ， 對電視倚重大；在城里 ，散步 、 逛街 、 跳舞和健身等活動豐富多彩 ， 因此對電視倚 重 較小 。 技術環(huán)境 （ Technological） ：是指一個國家或地區(qū)的科學技術水平 、 科學技術政策以及科技發(fā)展的動向等 。 技術對媒介發(fā)展來說更為重要和直接 ， 因為媒介就是科技的產(chǎn)物 ， 是技術的附屬品 。 科學為媒介提供理論平臺 ， 技術為媒介的營運提供技術平臺 。如與媒介營運相關的學科新聞學 、 傳播學 、 社會學 、 心理學 、 統(tǒng)計學 、 廣告學 、 市場營銷學 、 管理學 、 系統(tǒng)論和控制論等 ， 它們作為媒介的理論平臺 ， 為它提供解決問題的思路 、 模式和路徑；而技術 ，如造紙術 、 印刷術 、 電子技術 、 計算機技術等 ， 它們作為媒介的技術平臺 ， 為它提供了技巧 、 方法和手段 。 科學技術的發(fā)展革新和應用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡、手機媒體等。傳播技術的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，增強了傳播自由度，提高了傳播效果。 先進的傳播技術裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一 。好技術能生產(chǎn)出高質量產(chǎn)品 ， 就會產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益 ， 建立良好的媒介形象 。 央視節(jié)目質量高 ， 一是人才聚集 ， 二是壟斷優(yōu)勢 ， 三是技術優(yōu)勢 。 但 “ 傳播技術決定論 ” 是錯誤的 。 法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī) ， 包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī) 。 完善的法律法規(guī)是媒介經(jīng)營和競爭規(guī)范的保證 。 敏感的法律意識和熟練的法律知識 ， 能確保媒介經(jīng)營活動在法律允許的范圍內進行 。 媒介與法律是互動的，一方面媒介承擔了宣傳、介紹、普及法律的義務和責任，另一方面媒介在推進法律完善的同時也為自己建立了健全的法律環(huán)境。 任何行業(yè)都有規(guī)矩 ， 稱為 “ 行規(guī) ” ， 都有一定的 “ 游戲規(guī)則 ” ， 法律這條線是 “ 顯規(guī)則 ” ， 當然可能還有其它方面的 “ 潛規(guī)則 ” 。 （ 一 ） 媒介的行業(yè)性質 （二）媒介的行業(yè)競爭狀況 有人將某種產(chǎn)業(yè)稱為 “ 夕陽產(chǎn)業(yè) ” ， 某種稱為 “ 朝陽產(chǎn)業(yè) ” ， 這與歷史時期 、 與人需求 、 與觀念有關 ， 如經(jīng)濟不太發(fā)達和建設時期鋼鐵 、 糧食 、 煤炭等為朝陽產(chǎn)業(yè) ， 而現(xiàn)在經(jīng)濟急劇上升時期汽車 、 房地產(chǎn) 、 教育 、 醫(yī)藥 、 旅游等為朝陽產(chǎn)業(yè)；也與國度和地域有關 ， 如在美國武器生產(chǎn) 、 石油為朝陽產(chǎn)業(yè) ，在天津汽車 、 房地產(chǎn)與食品為朝陽產(chǎn)業(yè) 。 從媒介行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位來看 ： （ 1） 政治上 （ 2） 經(jīng)濟上 （ 3） 文化上 （ 4） 生活上 從媒介的基本特征來看 ， 國家對媒體的性質定位與人們對媒體的認識是與時俱進的 ， 20世紀 90年代后 ， “ 事業(yè)單位 、 企業(yè)管理 ” 成了今天媒介的中國特色 —— 主子是黨和政府 ， 但都已 “ 斷奶 ” ：自己生存 ， 這就是 “ 半放開 ” 或 “ 半開放 ” ， 這可能是入世后中國最后一個 “ 未完全開放 ” 的領域 ， 在中國意識形態(tài)還是首位 ， 既有 “ 經(jīng)濟生存 ” 所逼 ， 又有 “ 政治生存 ”的壓力 ， 其中后者是根本 ， 主宰媒介發(fā)展方向 。 政治上：大眾媒介是具有上層建筑的屬性，是政治的“代言人”，是黨和政府的喉舌和政策、方針的傳達者、宣傳者。 經(jīng)濟上：本身就具有經(jīng)濟屬性，是社會經(jīng)濟活動的一部分，只不過它的產(chǎn)品比較特殊，具有鮮明的精神性和文化性，同時它又是傳播經(jīng)濟信息、推動經(jīng)濟發(fā)展的重要因素和不可估量的力量。 文化上：本身產(chǎn)品是大眾化的、深受百姓歡迎的文化，同時它又是大眾文化的宣傳工具，是大眾文化的有力推動者和擴展者，沒有媒介文化無法普及，無法從高雅處、從“不勝寒”處走下神壇、走向民間，并四處開花、提高整個民族文明素養(yǎng)。 生活上 ， 媒介已成為人們的一部分 ， 人們一時一刻離不開媒介 ， 媒介改變了人們的生活方式 ， 從報紙時代到電視時代再到今天的網(wǎng)絡時代 ， 人們生活習慣 、 生活時間安排上都已有充分體現(xiàn) ， 當然過分信賴甚至達到迷戀是不可取的 ， 物極必反 ，哲學上的 “ 度 ” 告誡我們媒介能夠豐富生活 、 充實生活 ， 但絕不能決定 、 主宰生活 ， 人不能成了媒介工具和媒介產(chǎn)品的奴隸 。 如今 ， 媒介在社會上的重要性和地位誰也不能忽視 ， 聰明的領導都會利用媒介樹立 、 宣傳自己和部門的形象 ， 表達自己的施政綱領和工作思路 ， 美國競選電視媒體的作用巨大 ， 我國的現(xiàn)任重慶市委書記薄熙來 ， 原新聞辦主任 、 現(xiàn)任人大新聞學院院長趙啟正都是會利用媒體的人 ， 媒體促進他們與受眾的溝通與交流 ， 拉近他們與受眾的距離 。 朱镕基 、 溫家寶親民的作風并沒有多少人能親眼所見 ， 也都是通過并借助媒體特別是電視媒體 。 現(xiàn)有競爭對手的競爭 新進入者的競爭 替代品的競爭壓力 行業(yè)客戶分析 《 今晚報 》 與 《 每日新報 》 的競爭屬于同質媒體的競爭 ， 前者是穩(wěn)重 、 大方 、 雅氣 ， 后者是豐富 、 活潑 、 通俗 ，正在上演著同城德比大戰(zhàn)； 異質媒體間 ， 廣播與電視 、 報紙之間也是一場看不見硝煙的爭奪戰(zhàn) ， 受眾數(shù)量是固定的 ， 媒體質量差異會導致受眾的流失 ， 而受眾的流失就會導致廣告商投放廣告額度的減少 ， 蛋糕大小是不變的 ， 你大他必小 ， 你小他才能大 。這就是物質變化的規(guī)律 。 一般有兩種可能：一是取代原有強勢媒體 ， 成為老大；二是戰(zhàn)敗認輸 ， 退出競爭 。 如在成都 ， 1995年 1月創(chuàng)刊的 《 華西都市報 》 就屬于成都報業(yè)市場的新進入者 ， 一改黨報的嚴肅 、 端莊 、 正統(tǒng)的局面 ，完全以市民性 、 服務性的調子 “ 飛入尋常百姓家 ” ， 調子降低了 、 貼近百姓和生活了 ， 當年發(fā)行量突破 10萬 ， 兩年就在成都的報業(yè)市場獨占鰲頭 ， 開始領跑 ， 有人說 《 華西都市報 》在成都創(chuàng)造了歷史 。 但也又是僅僅兩年 ， 《 成都商報 》 虛心向其學習 ， 反超成為老大 ， 改寫了歷史 ， 沒有辦法 《 華西都市報 》 又重新跟跑 ， 意欲搶回老大位置 ， 但要付出幾倍的努力 。 同樣 ， 在成都 ， 《 蜀報 》 《 商務早報 》 自進入市場后在當?shù)匾恢焙苡杏绊?、 很風光 ， 但 2023年 6月由于前兩者的競爭 ，面臨巨額虧損無疾而終 、 不得不退出市場 。 替代不一定是全新的媒體出現(xiàn) ， 現(xiàn)存媒體新的節(jié)目 、 新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn) ， 也就是說形式上的創(chuàng)新也是對原有舊形式的一種替代 ， 是對原有形式受眾的吸引和分流 ， 應該說是搶了原有形式的蛋糕 。 現(xiàn)在媒介的制作形式不受保護 ，模仿 、 克隆現(xiàn)象十分普遍而又異常迅速 ， 使得原創(chuàng)的被替代品處境十分尷尬 。 如 《 華西都市報 》 從總體模式到發(fā)行都是原創(chuàng) ，但 《 成都商報 》 就是全部照搬學習 《 華西都市報 》 成功經(jīng)驗 ，《 華西都市報 》 被逼跟跑并進行二次創(chuàng)業(yè) 。 一是受眾地位變化：媒介稀缺時代，受眾被動、沒有選擇余地，記者被尊為“無冕之王”；媒介繁榮時代，受眾主動并成為是上帝，記者不再被“仰視”。受眾對內容、形式、質量、服務等要求越來越高，媒介的經(jīng)營管理必須適應這種變化趨勢。 二是廣告商分析：廣告是媒介經(jīng)濟的主要支柱，廣告商是媒介的最不敢惹、最不能惹的上帝，大的廣告商已成為媒體的“座上賓”，倍受領導尊重，甚至直接參與欄目和節(jié)目的討論。 軟件和硬件要素 我國當今報紙發(fā)行模式 指構成生產(chǎn)經(jīng)營管理過程的各種要素的組合 ， 是媒介從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動所具備的內在客觀物質條件和主觀工作狀況 ， 包括 “ 硬件 ” 和 “ 軟件 ” 兩部分 。 硬件部分指資金 、 設備 、 頻道或版面資源等；軟件部分指管理水平 、 經(jīng)營理念與機制 、 員工素質等 。 具體指的是媒介的生產(chǎn)制作能力 、 營銷能力 、 經(jīng)營管理能力 、 資源狀況等 。 媒介的生產(chǎn)制作能力：取決于策劃能力 、 技術設備與使用 、 人力資源 ， 概括就是人力和物力 。 央視 、 湖南衛(wèi)視節(jié)目質量高的原因正在于此 。 媒介的營銷能力：媒介及媒介產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷售，取決于銷售團隊素質、銷售渠道選擇、市場分析與預測等三大要素。 （ 1） 《 廣州日報 》 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結合的發(fā)行模式； （ 2） 《 揚子晚報 》 省會與地市滲透結合的發(fā)行模式； （ 3） 《 華西都市報 》 “ 敲門發(fā)行 ” 模式； （ 4） 《 成都商報 》 公司分銷制的發(fā)行模式； （ 5） 《 京華時報 》 整合營銷發(fā)行模式； （ 6） 《 北京青年報 》 “ 小紅帽 ” 發(fā)行模式； （ 7） 《 南方都市報 》 “ 多版本 ” 發(fā)行模式 。 （ 一 ） 媒介經(jīng)營特點 （ 二 ） 媒介市場特點 （ 三 ） 宏觀環(huán)境特點 媒介資本投入由單一封閉轉向多渠道融資 ， 其中廣告成為媒介的主要經(jīng)濟支柱 。 經(jīng)營成本逐年上升 ， 廣告市場趨向理性回歸 。 媒介間競爭加劇 。 媒介經(jīng)營的非均衡發(fā)展 。 媒介的市場功能確立 。 由原單一的 “ 喉舌功能 ” 發(fā)展為傳播信息 、 傳承文明 、 娛樂消遣 、 輿論監(jiān)督和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多元化功能并存 。 媒介的經(jīng)營市場形成。從 80年代初開始，廣告市場最先恢復和打開，媒介市場便由小到大、由弱到強逐漸走向成熟。 政治生存環(huán)境前所未有的寬松 ， 媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重 ， 媒介的屬性得到重新認識 ， 媒介開始按傳播規(guī)律和市場規(guī)律經(jīng)營 。 媒介管理法規(guī)逐步健全。 新傳播技術對媒介的影響力加大。 受眾從被動接受媒體到主動選擇和主動參與媒體。 媒介整合時代的到來。 一 、 媒介的市場定位的涵義及重要性 二 、 媒介的市場定位的步驟 三 、 媒介市場細分化 四 、 媒介目標市場選擇 五 、 媒介定位的類型 六 、 媒介市場定位的策略 附 :華西都市報的市場化經(jīng)營實踐 （ 一 ） 媒介的市場定位的涵義 （ 二 ） 媒介的市場定位的重要性 為何定位 ？ 競爭中同質化現(xiàn)象太嚴重 ， 大家都很像 ，無法區(qū)別 ， 這對消費者辨別和決定購買行為不利 ， 也對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不利 。 因此就需要企業(yè)根據(jù)自己的特色 、 優(yōu)勢找到自己以及產(chǎn)品的適應對象 。 定位科學 、 適當 ， 才能在激烈的競爭中取勝 ， 占有主動權 。 以可口可樂 為例 。 媒介定位：與企業(yè)存在相同的同質化競爭情況，受眾日益分化形成了不同的受眾群體，如果沒有自己的定位，企圖去覆蓋所有目標市場，終將失敗。 以上海《新聞晨報》和《新聞晚報》為例 。 競爭激烈的媒介市場所致 受眾地位的變化所致 受眾需求多元化所致 媒介的發(fā)展歷程劃分為以下四個階段： 一是大眾受眾時代 二是受眾分眾時代 三是適位受眾時代 四是受眾一對一時代 （ 一 ） 明確競爭目標 （ 二 ） 尋找目標消費者 （ 三 ） 明確競爭優(yōu)勢 （ 四 ） 融合競爭優(yōu)勢和受眾心理 確定自己的覆蓋范圍和經(jīng)營領域 ， 界定媒介的類型 ，制定具體的競爭戰(zhàn)略 。 如 《 華西都市報 》 1995年 1月 1日出世前 ， 通過調研確定：覆蓋范圍是全四川省 ， 類型是市民生活報 ， 競爭戰(zhàn)略是 “ 服務為宗旨 ” 。 目標消費者就是愿意閱讀本報的讀者，這就要對現(xiàn)有讀者進行分析，找準市場空隙。 《華西都市報》經(jīng)過分析，確定四川省包括重慶城市“ 1564歲初中以上文化程度的人群”作為可能或潛在的消費者。 媒介競爭依靠優(yōu)勢 ， 只有了解對手 ， 做到知己知彼 ， 才能在競爭中取勝 。 《 華西都市報 》 首先明確自己的優(yōu)勢： （ 1） 它是 《 四川日報 》 下的子報 （《 成都晚報 》