【正文】 慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。 ? （三） 、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn) 自身特點(diǎn) ：年輕 ， 充滿活力 ， 有自己的價(jià) 值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) ， 但對(duì)生活缺乏規(guī)劃 ， 缺少主見(jiàn) ， 多數(shù)由父母來(lái)設(shè)計(jì)自己的未來(lái) ， 受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力 ， 對(duì)自身素質(zhì)的提高較為重視； 購(gòu)買特點(diǎn) ：大部分沒(méi)有錄音機(jī)或隨身聽(tīng) ， 為首次購(gòu)買； 購(gòu)買動(dòng)機(jī) ： 幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ) ， 提高聽(tīng)力 、 口語(yǔ)能力； ? 購(gòu)買印象： 在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能 ， 提高了學(xué)習(xí)外語(yǔ)的效率； 購(gòu)買的決策者 ：多數(shù)由父母來(lái)決策購(gòu)買 宣傳指數(shù) ：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī) ，產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷為主；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī) ， 需灌輸產(chǎn)品概念；擴(kuò)大人們對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī) ， 需作廣泛的宣傳 。 ? 結(jié)論： 之一 、復(fù)讀機(jī)的購(gòu)買者普遍是首次購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不明確； ? 之二、 中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，大學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟； 之三、 學(xué)生市場(chǎng)未被完全挖掘，有較大的拓展空間； 之四、 購(gòu)買者與使用者存在一定的分離； 之五 、消費(fèi)者缺乏正確使用復(fù)讀機(jī)的常識(shí)，對(duì)復(fù)讀機(jī)的使用基本是憑個(gè)人感覺(jué)； ? 第二部分、智能達(dá) SWOT分析 ? ? 水桶理論： ? 水桶理論向我們揭示的事實(shí)是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長(zhǎng)的木板長(zhǎng)度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長(zhǎng)度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！ ? 一、優(yōu)勢(shì)分析 智能達(dá)最大的優(yōu)勢(shì)是 ： 復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力 ； 其次： 公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì) 市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能較快做出反應(yīng)； 再次： 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)； ? 二、劣勢(shì)分析 最大的劣勢(shì) ：智能達(dá)是生產(chǎn)技術(shù)型企業(yè)，整體營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性。 其次： 產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較低（ 99年的銷售額僅為 5萬(wàn)臺(tái)），在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾； ? ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明； ? 營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)； ? 終端建設(shè)及管理不規(guī)范； ? ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確； ? 三、 機(jī)遇分析 作為新興企業(yè)，沒(méi)有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入 WTO ， 對(duì)外語(yǔ)的要求越來(lái)越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)， 3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。 ? ? 最大的機(jī)遇 ： ? 目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中； ? 其次： 行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。 ? 四、威脅分析 從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)看，因其技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。 ? 最大的威脅 ： 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來(lái)越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性； 強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)空間越來(lái)越小。 其次： 一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越低； ? 第三部分、 策略思考 ? 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，市場(chǎng)開(kāi)拓的思路逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面考慮，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然越來(lái)越激烈，但也存在很多機(jī)遇，只要抓住市場(chǎng)縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國(guó)電子行業(yè)的新星。根據(jù)問(wèn)題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考： ? 思考前的幾個(gè)問(wèn)題 智能達(dá)以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ 智能達(dá)發(fā)展的目標(biāo)是什么？ 智能達(dá)通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？ ? 一、營(yíng)銷戰(zhàn)略思考 （ 一） 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位 —— 挑戰(zhàn)者 從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個(gè)行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個(gè)品牌展開(kāi)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進(jìn)行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個(gè)領(lǐng)先者，也存在一定的弱點(diǎn)，其復(fù)讀機(jī)的銷量是靠其品牌拉動(dòng)起來(lái)的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來(lái)的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的。 ? 智能達(dá)目前品牌知名度很低，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。 所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。 其理論依據(jù)如下： ? 植田 T理論 A B N M M` N` ? 植田 T理論 ? 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 ? 基本原理 ：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到A的提升過(guò)程。 ? 植田 T理論 從植田 T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論： 目前智能達(dá)處在 T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來(lái)快速提升自我，實(shí)現(xiàn)由 B到 A的戰(zhàn)略目標(biāo) ? （二） 營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想 ? ? 智能達(dá)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過(guò)程。 ? 戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下： 現(xiàn) 地 位 ： 挑 戰(zhàn) 者 A、 選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象 （ BBK） B、 推出一系列的營(yíng)銷組合策略 C、 利用整合傳播策略 ， 迅速提升產(chǎn)品知名度 D、 推出 USP， 細(xì)分市場(chǎng) ，實(shí)施品牌策略 行 業(yè) 的 領(lǐng) 先 者 ? 二、營(yíng)銷策略思考 ? ? 從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達(dá)自身亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題： ? 缺乏品牌形象、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性； ? 網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范； ? 內(nèi)部管理與營(yíng)銷規(guī)劃存在一定的缺陷 （一） 、 基礎(chǔ)策略 ? 策略 ： ? 樹(shù)立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計(jì)，個(gè)性化的包裝，塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象； ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； ? 加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力； ? ? 智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來(lái)挑戰(zhàn)呢？通過(guò)基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)前面的分析，我們不難找出，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)缺乏選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，各廠商的訴求點(diǎn)較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點(diǎn)。 （二）、挑戰(zhàn)策略 ? 策略： 明確購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場(chǎng)功能標(biāo)準(zhǔn)； 針對(duì)前面的問(wèn)題點(diǎn)分析，因購(gòu)買者缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以從軟硬兩方面來(lái)思考： 一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽(tīng) 力指數(shù)、語(yǔ)言商數(shù)）； ? 我們以簡(jiǎn)單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。利用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板，達(dá)到教育引導(dǎo)消費(fèi)者的目的，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，也可利用包裝來(lái)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，達(dá)到強(qiáng)化品牌個(gè)性與強(qiáng)調(diào)與眾不同的目的，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的 —— 提升品牌的知名度。 ? 通過(guò)前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)的實(shí)力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。 這時(shí)的智能達(dá)有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率； 二、通過(guò)對(duì)行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)； （三）、打擊策略