【正文】 發(fā)動機 5）全順 —— 全順一路，安全到家 低頂 4616 1974 2023 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P13 豐田在中國第一家合資商務(wù)車廠，年產(chǎn) 5000輛左右，以國內(nèi)政府、企業(yè)、賓館豪華接待車為主要市場。 n 9）豐田柯斯達 8） GL 奧德賽 別克 GL8價格區(qū)間是 ，以 “ 陸地公務(wù)艙 ”的概念主打公務(wù)車市場，仍占據(jù)國內(nèi) MPV高端市場頭把交椅；廣州本田奧德賽緊隨其后，價格區(qū)間為 ，兼顧公務(wù)與私車市場。這兩個品牌占據(jù)了中國MPV市場 %的份額。 GL8 柯斯達 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P14 柯思達 金杯 全順 車型多少 /產(chǎn)品線長短 車價 30 25 20 15 10 奧德賽 風(fēng)行 GL8 NNPR 7座 17座 11座 金杯 得利卡 市場占位格局 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 瑞風(fēng) P15 綜合分析后可以看出： □ 江鈴全順與 NNPR全面交火，是最主要的競爭對手。 □ 豐田柯斯達 是一個不可輕視的競爭對手。 □瑞風(fēng)、風(fēng)行等中檔 MPV與金杯、東南等傳統(tǒng)輕客是 NNPR的間接競爭對手。 □高端 GL 奧德賽等高端 MPV是 NNPR的次級間接競爭對手。 誰是 NNPR的競爭對手？ 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 挑戰(zhàn)二： NNPR如何定位，何以突出重圍？ P16 3 消費者洞察 P17 公務(wù)用車者 政府機構(gòu)、事業(yè)部門 目標消費群體 二次購買 —— 傳統(tǒng)公、商務(wù)用車的升級換購者 初次購買 —— 現(xiàn)代公務(wù)商務(wù)之實力主義者 購買形態(tài) 滿足移動公務(wù)商務(wù)需求，兼顧實用和企業(yè)形象，體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)需求與禮儀。 購買動機 商務(wù)用車者 實力中等以上的企業(yè) 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 中高端商務(wù)車的消費群體 P18 ?企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo) ?學(xué)歷多為大專以上 購買決策者 ?公司 /單位的司機或?qū)囕^了解的職員 ?學(xué)歷高中以上，司機的學(xué)歷相對低些 參與購買決策者： ?在車型認知上，都分不清RV、 MPV、 SUV等概念 ?都從電視廣告中判斷品牌形象 ?汽車的詳細資料是在平面媒體和終端得到的 ?對于影響購買決策的考慮因素，兩者存在較大差異 —— 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 P19 購買決策者： 參與購買決策者： 值得注意的是，參與決策者在參與過程中最終必須考慮到?jīng)Q策者的需求，為此，在消費者洞察上我們應(yīng)該以購買決策者為對象。 購買時重要考慮因素 動力 ★ ★ ★ 空間 ★ ★ ★ ★ ★ 配備 ★ ★ ★ ★ 安全 ★ ★ ★ ★ 品牌 ★ ★ ★ ★ 價格 ★ ★ 外觀 ★ ★ ★ ★ 購買時重要考慮因素 動力 ★ ★ ★ ★ 空間 ★ ★ ★ ★ 配備 ★ ★ ★ 安全 ★ ★ ★ ★ ★ 品牌 ★ ★ ★ 價格 ★ ★ 外觀 ★ ★ ★ 他們想要的是什么樣的車？ 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 服務(wù) ★ ★ ★ ★ 服務(wù) ★ ★ ★ ★ P20 價格是影響因素之一，但不是最在意的部份 ?對產(chǎn)品在空間、外觀、配備等方面的 商務(wù)適用性 要求很高 ?能夠多面滿足商務(wù)駕乘的要求是影響購買最重要的因素。 ? 外觀 /品牌形象 也是較重要的 ?除乘用外，商務(wù)車還要適當體現(xiàn)身份、形象等社交性價值 ?品牌所具有的價值內(nèi)涵必需是購車者認同的 思考： 我們的產(chǎn)品是否迎合消費者的需求？ 注：全部數(shù)據(jù)來源于新生代全國汽車市場調(diào)查資料 營銷狀況之 3—— 消費者狀況 中高檔商務(wù)用車的考慮因素（以決策者為主） P21 NNPR目標消費者分析 P22 行銷策略 NNPR產(chǎn)品分析 NNPR產(chǎn)品定位 P23 我們的策略 1. 用 IVECO國際品牌、新高國際品質(zhì)、國產(chǎn)車價格、高性價比切入市場，尋求突破。 2. 塑造最具實力的新高層次商務(wù)車的形象，并在傳播上力求差異化，提出消費者認同的品牌主張，提升品牌心理價值，避免單純在產(chǎn)品和價格上同競爭品牌的正面打拼。 3. 以政府機構(gòu)、大中企業(yè)為代表的行業(yè)大客戶為行銷重點，選擇適當?shù)牡男袖N傳播通路。 P24 營銷狀況之 4—— 產(chǎn)品狀況 優(yōu)勢（ STRENTH） ： ?歐 III環(huán)保索菲姆發(fā)動機動力強勁 ?全方位提升的新高品質(zhì) ?主被動雙安全模式 ?更多的人性化科技應(yīng)用 ?豐富多樣的選配方案 ?品牌知名度高 ?產(chǎn)品綜合性能的評價高 劣勢（ WEEKNESS）： ?國有依維柯品牌，停留在傳統(tǒng)的客運、專業(yè)的形象。 ?車型偏大，某些路況通過不易，也容易造成 “ 不靈活，易耗油 ” 的印象 ?豪華程度中等 ?價格可選范圍較小 機會（ OPPOTUNITY）： ?歐洲商用車專家，技術(shù)和產(chǎn)品來源于歐洲依維柯新品，與世界同步 ?市場上暫無同等優(yōu)越性價比的竟品；歐系車逐漸得到認可 ?依維柯品牌在專用市場上有一定口碑 ?歐 III標準將成為未來主流 挑戰(zhàn)（ T ）： ?市場對依維柯生產(chǎn)豪華商務(wù)車的觀念改變 依維柯 NNPR的市場切入點是否在未來競爭中占有優(yōu)勢。 依維柯問題重重的終端建設(shè) 產(chǎn)品 SWOT分析 P25 NNPR產(chǎn)品定位 NNPR是一款： 國際品牌 卓越品質(zhì) 最高性價比的 新高層級商務(wù)車 能為你彰顯實力贏得尊重 帶來全方位的舒適駕乘體驗 P26 產(chǎn)品概念 最具實力的新高層級商務(wù)車 這個概念是這樣逐步建立的： P27 首先是來自產(chǎn)品自身理性數(shù)據(jù)的高度肯定： 滿足商務(wù)需求的人性化科技 滿足商務(wù)駕乘的寬大空間 豐富多樣的個性化配臵 ◎ 車室空間寬敞，人可直立，行動自如 高標準主被動雙安全理念 ◎ 粘接式風(fēng)窗玻璃解決前風(fēng)窗漏雨 ◎ DIY式配備是個性化解決方案的亮點 ◎ 短頭設(shè)計，主動安全 ◎ 鐵件頂蓋 /高強度側(cè)壁骨架，被動 安全 領(lǐng)先、強勁的環(huán)保動力 ◎ 可選 III柴油發(fā)動機 ◎ 360。 轉(zhuǎn)動座椅 /車載電話 /恒溫空調(diào)等 ◎ 新儀表板 /外后視鏡 ◎ 內(nèi)飾精致、豪華，整體感覺舒適 其它優(yōu)勢 ◎ 新外觀設(shè)計線條更細膩柔和，具親和力 ◎ 多種顏色車身，更具鮮活力 全方位提升的新高品質(zhì) 五 大 核 心 優(yōu) 勢 P28 空間及車格小 空間及車格大 配備 高檔 配備普通 奧德賽 柯思達 瑞風(fēng) 風(fēng)行 金杯 依維柯 NNPR GL8 全順 東南 NNPR與競品的比較優(yōu)勢一：