某汽車上市傳播攻略-文庫吧
2024-12-25 16:48 本頁面
【正文】 分析? 目標消費者需求洞察? M6傳播定位? 創(chuàng)意? M6傳播方案? 媒介建議? 奧美團隊簡介ZOOM ZOOM 到每一個角落銷售 POP贈品報紙專業(yè)雜志大眾雜志電視電臺廣告網(wǎng)絡特約節(jié)目車廳機場 /黃金地段戶外車展公關渠道活動陳列室創(chuàng)造一個端對端的 ZOOM ZOOM 經(jīng)驗消費者購車心理路程 現(xiàn)存問題 M6的不平凡經(jīng)驗 夢想買車集中咨詢決定購買售后服務縮小范圍初步甄選廣泛關注不放心不方便不專業(yè)不連貫不個性化ZOOM ZOOM 的發(fā)現(xiàn)ZOOM ZOOM 的體驗ZOOM ZOOM 的擁抱發(fā)現(xiàn)擁抱發(fā)現(xiàn)，體驗，擁抱一體的整合傳播ZOOMZOOM不平凡的駕駛樂趣引起關注體驗引起興趣引起購買動機 引起購買意向購買建立忠誠度建立滿意度朋友推薦計劃透過 ZOOM ZOOM Club 的定期活動，激勵 M6車主與好友分享 M6的樂趣，并推薦朋友一同參加 ZOOM ZOOM Club 活動，創(chuàng)造銷售機會。三大階段 傳播七步上市推廣，重點活動發(fā)現(xiàn)體驗擁抱引起關注引起興趣引起購買動機引起購買意向購買建立滿意度建立忠誠度數(shù)據(jù)庫行銷 “ZOOMZOOM車友會 ”一對一服務咨詢 “ZOOMZOOM通 ”咨詢顧問不平凡的試駕 創(chuàng)造不平凡的試駕經(jīng)驗，充分發(fā)揮 M6與眾不同的過人之處主題廣告 電視、平面、網(wǎng)絡、戶外、電臺、促銷品前導廣告 上市廣告 車隊巡游不平凡的上市宣傳? 前導廣告– 通過 ZOOM ZOOM 的出場，引起大眾對 M6上市的好奇和期盼? 上市廣告– 結合 ZOOM ZOOM 的宣傳，隆重地宣布 M6在各市場正式上市? 車隊巡游– 配合 M6在各市場上市的公關活動，強化 ZOOM ZOOM 的定位，提高 M6上市的沖擊力和媒體曝光，創(chuàng)先舉行 M6車隊在市內(nèi)環(huán)市巡游，并配合當?shù)孛襟w活動，加大當?shù)匦麄髁Χ? 試駕活動– 配合經(jīng)銷商舉辦各種因市場，對象而不同的試駕活動購買決策過程? 口碑是影響用戶作出最終購買決策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和傳播對于品牌形象和產(chǎn)品性能的傳播將起著至關重要的作用；同時用戶在銷售點的產(chǎn)品及服務 體驗也是重要的信息來源? 在目前市場選擇很有限的情況下，仍有 70%以上的用戶比較了 3個以上的車型，說明目前在中高檔轎車市場上尚未有 品牌形成明確的品牌忠誠度? 一些潛在的賣點并沒有促使用戶作出最終購買決定的因素：如售后服務，安全性能，內(nèi)部空間，操控性能? 該檔次用戶在購車過程中比較關注的點有：品牌，總體 性能，外觀和價格ZOOM ZOOM試駕? 目的與策略– 試駕是形成目標消費者體驗的重要形式，也是促成購買決定的關鍵環(huán)節(jié)– 打破傳統(tǒng)試車的方式，突顯 M6不平凡的個人體驗– 造成話題和口傳效應? 內(nèi)容– 特別為你的試駕日? 方法– 鎖定目標群高度集中的時機 – 機場和主要商業(yè)樓宇區(qū)域– 通過回應廣告與直效方式取得目標名單– 篩選決定名單和日程– 專人陪同試駕– 跟蹤? 傳播支持– 線上 /線下回應廣告與 DM– 公關報道? 活動時間 /地區(qū)– 上市前期： 35月– 建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOM ZOOM 挑戰(zhàn)賽? 目的– 造成持續(xù)關注熱點– 突顯 M6優(yōu)越駕駛和操控性能，進一步強化 “非凡駕乘體驗 ”的定位? 內(nèi)容– 城市挑戰(zhàn)分站賽 總決賽? 方法– 在主要市場目標群中招募參賽者– 城市 A點到 B點記時賽– 各城市分站賽前 5名參加總決賽? 傳播支持– 招募廣告、 DM– 公關持續(xù)跟蹤報道? 活動時間 /地區(qū)– 2023年 79月– 建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOM ZOOM 試駕 – 接觸策略直郵協(xié)力商現(xiàn)有名單網(wǎng)站門戶網(wǎng)站M6網(wǎng)站經(jīng)銷商推廣現(xiàn)場 數(shù)據(jù)收集篩選合格的目標對象 試駕邀請函推薦其他朋友篩選 參加試駕“ZOOMZOOM通 ”試駕顧問 試駕回饋訂購 /購買意向 “ZOOMZOOM通 ”跟蹤銷售線索經(jīng)銷商完成銷售“ZOOM ZOOM 通 ”咨詢顧問? 目的– 避免傳統(tǒng)車販子兜售的不良作風，由馬自達特約的汽車購買咨詢 顧問，為潛在的汽車消費者提供一對一的個人化咨詢服務? 內(nèi)容– 再試駕，看車的過程中，給顧客提供一個友善，可信賴，具有專業(yè)知識，以顧客滿意度危險的汽車顧問平臺，不單能提供選擇汽車標準，分享駕駛經(jīng)驗，相關問題解答，為購車人解除購買前的任何疑問? 活動地點– 汽車交易市場，試駕中心，巡展– 留下聯(lián)絡方法，顧客咨詢顧問可以進一步交流，咨詢“ZOOM ZOOM 車友會 ”? 目的– 建立行銷型數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化建立車主的資料，有效地發(fā)展一汽馬自達與 M6車主的客戶關系，增加忠誠度，加大其它的銷售機會（服務，配件，新品），并激勵車主推薦潛在客戶? 推薦潛在客戶 – 目的 ? 為了讓馬自達車主感受到馬自達專業(yè)周到的服務，并通過車主介紹擴大銷售網(wǎng)絡，給 M6車主及朋友提供一個聚會的機會：分享駕駛經(jīng)驗， 展示新車，汽車保養(yǎng)和維修– 活動內(nèi)容? M6的車主可邀上好友，共同參加精心策劃的每月會員聚會– 與駕駛有關： 新車展示 / 汽車維護及保養(yǎng)知識 /專題座談– 與生活時尚有關：音樂會 /體育賽事 /文藝晚會 /節(jié)日活動– 獎勵計劃? 車主每推薦一個朋友來購買汽車，就可獲得一定的積分，積分累計到 一定程度即可換取精美禮品 （ 時尚有品味的禮品 /汽車相關品 ）優(yōu)惠項目?免費年檢，維修優(yōu)惠 , 再購車優(yōu)惠，專家?guī)椭?優(yōu)惠紀念品， Zoomzoom帖花，免費精美海報，免費 ， Zoom Zoom雜志長期的關系建立感謝信，保修提示等交車 +2 星期3000公里
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