某汽車上市傳播攻略-文庫(kù)吧
2024-12-25 16:48 本頁(yè)面
【正文】 分析? 目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察? M6傳播定位? 創(chuàng)意? M6傳播方案? 媒介建議? 奧美團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介ZOOM ZOOM 到每一個(gè)角落銷售 POP贈(zèng)品報(bào)紙專業(yè)雜志大眾雜志電視電臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)特約節(jié)目車廳機(jī)場(chǎng) /黃金地段戶外車展公關(guān)渠道活動(dòng)陳列室創(chuàng)造一個(gè)端對(duì)端的 ZOOM ZOOM 經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)車心理路程 現(xiàn)存問題 M6的不平凡經(jīng)驗(yàn) 夢(mèng)想買車集中咨詢決定購(gòu)買售后服務(wù)縮小范圍初步甄選廣泛關(guān)注不放心不方便不專業(yè)不連貫不個(gè)性化ZOOM ZOOM 的發(fā)現(xiàn)ZOOM ZOOM 的體驗(yàn)ZOOM ZOOM 的擁抱發(fā)現(xiàn)擁抱發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)，擁抱一體的整合傳播ZOOMZOOM不平凡的駕駛樂趣引起關(guān)注體驗(yàn)引起興趣引起購(gòu)買動(dòng)機(jī) 引起購(gòu)買意向購(gòu)買建立忠誠(chéng)度建立滿意度朋友推薦計(jì)劃透過 ZOOM ZOOM Club 的定期活動(dòng)，激勵(lì) M6車主與好友分享 M6的樂趣，并推薦朋友一同參加 ZOOM ZOOM Club 活動(dòng)，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。三大階段 傳播七步上市推廣，重點(diǎn)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)擁抱引起關(guān)注引起興趣引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)引起購(gòu)買意向購(gòu)買建立滿意度建立忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)庫(kù)行銷 “ZOOMZOOM車友會(huì) ”一對(duì)一服務(wù)咨詢 “ZOOMZOOM通 ”咨詢顧問不平凡的試駕 創(chuàng)造不平凡的試駕經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮 M6與眾不同的過人之處主題廣告 電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺(tái)、促銷品前導(dǎo)廣告 上市廣告 車隊(duì)巡游不平凡的上市宣傳? 前導(dǎo)廣告– 通過 ZOOM ZOOM 的出場(chǎng)，引起大眾對(duì) M6上市的好奇和期盼? 上市廣告– 結(jié)合 ZOOM ZOOM 的宣傳，隆重地宣布 M6在各市場(chǎng)正式上市? 車隊(duì)巡游– 配合 M6在各市場(chǎng)上市的公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化 ZOOM ZOOM 的定位，提高 M6上市的沖擊力和媒體曝光，創(chuàng)先舉行 M6車隊(duì)在市內(nèi)環(huán)市巡游，并配合當(dāng)?shù)孛襟w活動(dòng)，加大當(dāng)?shù)匦麄髁Χ? 試駕活動(dòng)– 配合經(jīng)銷商舉辦各種因市場(chǎng)，對(duì)象而不同的試駕活動(dòng)購(gòu)買決策過程? 口碑是影響用戶作出最終購(gòu)買決策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和傳播對(duì)于品牌形象和產(chǎn)品性能的傳播將起著至關(guān)重要的作用；同時(shí)用戶在銷售點(diǎn)的產(chǎn)品及服務(wù) 體驗(yàn)也是重要的信息來(lái)源? 在目前市場(chǎng)選擇很有限的情況下，仍有 70%以上的用戶比較了 3個(gè)以上的車型，說明目前在中高檔轎車市場(chǎng)上尚未有 品牌形成明確的品牌忠誠(chéng)度? 一些潛在的賣點(diǎn)并沒有促使用戶作出最終購(gòu)買決定的因素：如售后服務(wù)，安全性能，內(nèi)部空間，操控性能? 該檔次用戶在購(gòu)車過程中比較關(guān)注的點(diǎn)有：品牌，總體 性能，外觀和價(jià)格ZOOM ZOOM試駕? 目的與策略– 試駕是形成目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)的重要形式，也是促成購(gòu)買決定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)– 打破傳統(tǒng)試車的方式，突顯 M6不平凡的個(gè)人體驗(yàn)– 造成話題和口傳效應(yīng)? 內(nèi)容– 特別為你的試駕日? 方法– 鎖定目標(biāo)群高度集中的時(shí)機(jī) – 機(jī)場(chǎng)和主要商業(yè)樓宇區(qū)域– 通過回應(yīng)廣告與直效方式取得目標(biāo)名單– 篩選決定名單和日程– 專人陪同試駕– 跟蹤? 傳播支持– 線上 /線下回應(yīng)廣告與 DM– 公關(guān)報(bào)道? 活動(dòng)時(shí)間 /地區(qū)– 上市前期： 35月– 建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOM ZOOM 挑戰(zhàn)賽? 目的– 造成持續(xù)關(guān)注熱點(diǎn)– 突顯 M6優(yōu)越駕駛和操控性能，進(jìn)一步強(qiáng)化 “非凡駕乘體驗(yàn) ”的定位? 內(nèi)容– 城市挑戰(zhàn)分站賽 總決賽? 方法– 在主要市場(chǎng)目標(biāo)群中招募參賽者– 城市 A點(diǎn)到 B點(diǎn)記時(shí)賽– 各城市分站賽前 5名參加總決賽? 傳播支持– 招募廣告、 DM– 公關(guān)持續(xù)跟蹤報(bào)道? 活動(dòng)時(shí)間 /地區(qū)– 2023年 79月– 建議城市：深圳，廣州，北京，上海ZOOM ZOOM 試駕 – 接觸策略直郵協(xié)力商現(xiàn)有名單網(wǎng)站門戶網(wǎng)站M6網(wǎng)站經(jīng)銷商推廣現(xiàn)場(chǎng) 數(shù)據(jù)收集篩選合格的目標(biāo)對(duì)象 試駕邀請(qǐng)函推薦其他朋友篩選 參加試駕“ZOOMZOOM通 ”試駕顧問 試駕回饋訂購(gòu) /購(gòu)買意向 “ZOOMZOOM通 ”跟蹤銷售線索經(jīng)銷商完成銷售“ZOOM ZOOM 通 ”咨詢顧問? 目的– 避免傳統(tǒng)車販子兜售的不良作風(fēng)，由馬自達(dá)特約的汽車購(gòu)買咨詢 顧問，為潛在的汽車消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)人化咨詢服務(wù)? 內(nèi)容– 再試駕，看車的過程中，給顧客提供一個(gè)友善，可信賴，具有專業(yè)知識(shí)，以顧客滿意度危險(xiǎn)的汽車顧問平臺(tái)，不單能提供選擇汽車標(biāo)準(zhǔn)，分享駕駛經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)問題解答，為購(gòu)車人解除購(gòu)買前的任何疑問? 活動(dòng)地點(diǎn)– 汽車交易市場(chǎng)，試駕中心，巡展– 留下聯(lián)絡(luò)方法，顧客咨詢顧問可以進(jìn)一步交流，咨詢“ZOOM ZOOM 車友會(huì) ”? 目的– 建立行銷型數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)化建立車主的資料，有效地發(fā)展一汽馬自達(dá)與 M6車主的客戶關(guān)系，增加忠誠(chéng)度，加大其它的銷售機(jī)會(huì)（服務(wù)，配件，新品），并激勵(lì)車主推薦潛在客戶? 推薦潛在客戶 – 目的 ? 為了讓馬自達(dá)車主感受到馬自達(dá)專業(yè)周到的服務(wù)，并通過車主介紹擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，給 M6車主及朋友提供一個(gè)聚會(huì)的機(jī)會(huì)：分享駕駛經(jīng)驗(yàn)， 展示新車，汽車保養(yǎng)和維修– 活動(dòng)內(nèi)容? M6的車主可邀上好友，共同參加精心策劃的每月會(huì)員聚會(huì)– 與駕駛有關(guān)： 新車展示 / 汽車維護(hù)及保養(yǎng)知識(shí) /專題座談– 與生活時(shí)尚有關(guān)：音樂會(huì) /體育賽事 /文藝晚會(huì) /節(jié)日活動(dòng)– 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃? 車主每推薦一個(gè)朋友來(lái)購(gòu)買汽車，就可獲得一定的積分，積分累計(jì)到 一定程度即可換取精美禮品 （ 時(shí)尚有品味的禮品 /汽車相關(guān)品 ）優(yōu)惠項(xiàng)目?免費(fèi)年檢，維修優(yōu)惠 , 再購(gòu)車優(yōu)惠，專家?guī)椭?優(yōu)惠紀(jì)念品， Zoomzoom帖花，免費(fèi)精美海報(bào)，免費(fèi) ， Zoom Zoom雜志長(zhǎng)期的關(guān)系建立感謝信，保修提示等交車 +2 星期3000公里
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