【正文】 — 交通便利、產(chǎn)品吸引、投資需求等 PART 3： 思考 /營銷策略 “西區(qū)新中堅” 人群主要特征 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品 解讀 —— 辦公 ? 50年產(chǎn)權(quán) ? 空間分割小，面積緊湊 ? 承重墻不能改，無法任意改變房間功能性 ? 獨立式衛(wèi)生間，產(chǎn)品意指 soho形態(tài) ?未來使用成本高 非傳統(tǒng)寫字樓發(fā)展模式 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 定位方向探討 1—— studio工作室 ? 定位契合度 地理位置適宜 綜合業(yè)態(tài)適宜 立面形象滿足 產(chǎn)品特點符合 ? 定位矛盾 價值矛盾：租金回報入不敷出 需求矛盾：真正使用者難以到達此消費水平 真正購買者難以得到良好回報 形象矛盾： studio形象的市場泛濫帶來 低價值、廉價品質(zhì)感。 價格實現(xiàn)：不能完成該物業(yè)價格拔升使命 Studio工作室定位不適宜本案 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 定位方向探討 2—— 源起：一種需求的產(chǎn)生 …… ? 交通通達性 ? 良好的內(nèi)部洽談環(huán)境 ? 齊全高檔的生活配套服務 ? 高品味的娛樂休閑設(shè)施 外地往來業(yè)務公司與駐京辦事處對 “社交 +居住” 環(huán)境有著共同要求 高檔社交場所、高端居住場所合二為一 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 現(xiàn)狀：當前該種需求解決方式 酒店名稱 年支出費用 月支出費用 制約條件 北京香格里拉飯店 40— 45萬 /年 — 限制訪客 世紀金源大飯店 20— 25萬 /年 — 限制訪客 中裕世紀大酒店 13萬 /年 限制訪客 新興賓館 12萬 /年 1萬 限制訪客 根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析觀察，海淀區(qū)西區(qū)酒店“長包房”的年支出費用基本在 1245萬元之間，此外，諸如：限制外來訪客、收取服務費等限制性條件存在制約。 存在大量“居住兼社交” 需求客群，但供給市場基本為零 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品 重塑 —— 私人行政公館 ? 滿足迫在眉睫的社交需要 ? 滿足體面品質(zhì)的居住要求 ? 滿足星級酒店的服務享受 ? 滿足交通便捷的工作需要 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 建議： 兼顧社交及居住功能的內(nèi)部精裝打造。 專屬化精裝設(shè)計，精裝標準 2500元 /㎡。 專屬化星級物業(yè)服務。 居室智能系統(tǒng)引用，提高科技含量。 打造高品質(zhì)禮儀大堂，高標準公共裝修。 配套高檔商務會所，盡享完善商務功能。 目的：提高產(chǎn)品品質(zhì)，模糊產(chǎn)品概念，實現(xiàn)價值最大化 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品 重塑 —— 私人行政公館 裝修圖片示意 ? 商務感裝修風格設(shè)計 ? 知名品牌的建材配備 ? 知名電器家具的配備 ? 齊全精裝，提包入住 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 服務內(nèi)容： 私人管家服務 大堂助理服務 多種語言服務 門童服務 商務中心服務 房間清理服務 智能系統(tǒng)： 電器遠程遙控系統(tǒng) 智能場景控制系統(tǒng) GHP計量式中央空調(diào)系統(tǒng) PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 公共區(qū)域精裝示意 商務會所－會議廳 商務會所－健身中心 商務餐廳 商務服務 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 ： 營銷策略客群鎖定 —— 私人行政公館 “西區(qū)隱性商務”人群 第一類：駐京辦事處 與西區(qū)政務部門緊密接觸的外省商務機構(gòu)駐京據(jù)點 第二類：政務關(guān)系圈層 圍繞在各大部委、軍隊、政務機構(gòu)光環(huán)下的紅頂商人 第三類：私人工作室 以創(chuàng)意、設(shè)計、文化等產(chǎn)業(yè)為主導的私人或小型工作室 第四類：投資客 濃郁區(qū)域情結(jié)、強烈產(chǎn)品認同的地產(chǎn)價值投資甚至收藏 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 ： 營銷策略?隱性商務特征： 他們利用京西特有的地理位置以及京西作為首都軍、政、科研首腦基地的最大特性，頻繁從事外事往來業(yè)務。 ?關(guān)系圈層特征： 北京西區(qū)大量的關(guān)系經(jīng)濟籠罩下的圈層特征非常顯著，國家政務資源的整合優(yōu)勢是該圈層的生存基礎(chǔ)。 ?置業(yè)動機： 他們需要兼具社交和居住為一體的星級產(chǎn)品。 “西區(qū)隱性商務”人群主要特征 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 形 象策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 市場表現(xiàn)：客群模糊 ＋ 銷售矛盾 產(chǎn)品疏理：公寓 ＋ 辦公 ＋ 商業(yè) 形象策略 基礎(chǔ) 產(chǎn)品策略回顧 ： 服務式精裝公寓 + 私人行政公館 + 商業(yè)配套 優(yōu)勢：每類產(chǎn)品 特點鮮明、品質(zhì)高尚、價值感強 整體產(chǎn)品 產(chǎn)品豐富、互不矛盾、互為依托 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 形象策略 目的 PART 3： 思考 /營銷策略 突破區(qū)域傳統(tǒng) 樹立區(qū)域地產(chǎn)新樣本 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 區(qū)域產(chǎn)品形象概述：以“中堂”、“萬科紫臺”等項目為代表，西南區(qū)域項目在形象建立及推廣上一貫遵循中式風，整體形象表現(xiàn)調(diào)性較含蓄、沉穩(wěn)，缺乏年輕感、時尚感、國際感。 項目形象突破：以項目產(chǎn)品特點為形象建立基礎(chǔ)，以西南地標型產(chǎn)品為形象建立目的，為西南地產(chǎn)市場帶來稀缺產(chǎn)品的同時，建立前所未有的區(qū)域地產(chǎn)形象新樣本。 形象策略 核心 PART 3： 思考 /營銷策略 統(tǒng)一形象氣質(zhì) 貼近目標客群 塑造高位品質(zhì) 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 整體形象 塑造 PART 3： 思考 /營銷策略 大成 時代中心 優(yōu)勢資源綜合體 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 核心競爭力 ——優(yōu)勢資源的集合 成熟地域資源 / 稀缺產(chǎn)品資源 / 高端客戶資源 創(chuàng)新地標資源 / 強勢品牌資源 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 “打破度量衡，改變參照系”強調(diào)“優(yōu)勢資源集合，三位一體”，高調(diào)入市，樹立品牌地位，進入無競爭領(lǐng)域。 推廣策略 核心 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 推廣策略 闡述 策略推廣階段劃分及相關(guān)配合 項目先期預熱 建立知名度 07年 9月－ 11月上旬 公寓開盤熱銷 公館產(chǎn)品預熱 11月中下旬－ 08年 3月 公館開盤熱銷 項目確立地位 08年 4月 項目完美收官 打造口碑雙贏 08年 5月 年底 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 以差異化產(chǎn)品形象入市， 引發(fā)市場廣泛關(guān)注，導入項目形象。 主題明確、強攻塊打，開盤熱銷，建立項目形象。 深入解讀品質(zhì)，確立項目地位，支持項目價值。 口碑營銷，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面。 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 闡述 策略推廣階段劃分及相關(guān)配合 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第一階段 —— 市場導入階段（ 2023年 9月） 推廣目的 :宣揚產(chǎn)品創(chuàng)新理念 ,導入差異化高端形象，引發(fā)市場關(guān)注 推廣策略 :業(yè)內(nèi)炒作為主，網(wǎng)絡配合傳播 —— 結(jié)合區(qū)域，導入產(chǎn)品形象，適于推盤前期 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 推廣主題： 高端建筑集合 打造西區(qū)地標 —— 大成時代中心 五棵松商圈地標新樣本 第一階段 —— 市場導入階段（ 2023年 9月） 媒體策動：