【正文】 控制等。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 定 價 依 據(jù) (1) 市場競爭 ? 2021~2021年將迎來甲級寫字樓供應高峰，尤其是銷售型甲級寫字樓供應量空前巨大。 ? 主要競爭銷售型項目有兆豐數(shù)碼大廈、航新大廈、華敏翰尊國際、東湖大廈、富得世紀大廈、圣愛廣場、銀峰大廈、長春藤大廈等，競爭空前激烈。 ? 主要競爭項目目前報價在 USD1400~2200/平方米之間，預計成交價格均價大多將在 USD1500~1800/平方米之間，與均瑤國際廣場形成直接競爭。 綜上所述，市場競爭在本項目的主要營銷期間十分激烈，對本項目的價格形成不利影響。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 ? 甲級寫字樓市場用家仍然主要采取租賃方式，寫字樓投資市場商處于剛剛啟動階段，成熟客源相對不足。 ? 購買寫字樓后自用的客戶主要以金融機構、大型民營企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價能力強。 ? 投資型大客戶根據(jù)我行經(jīng)驗一般都操作謹慎，其心理價位與目前甲級寫字樓市場價格還存在一定差距，此類大客戶一般都通過大量考察甲級寫字樓后，在滿足其較為苛刻的價格條件的基礎上才會成交，因此市場上此類成交較為緩慢。 ?投資型小客戶一般具有較大的可引導性，但其對出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對較小。 定 價 依 據(jù) (2) 客戶需求 綜上所述，剛剛啟動的客戶需求相對不足且需求的有效性不足，將對本項目的價格形成不利影響。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 ? 均瑤國際廣場寫字樓項目成功的收購策略使項目相比其它競爭對手具有較大的成本優(yōu)勢。 ? 本項目計劃在開始預售后一年內實現(xiàn) 37000平方米的銷售，決定了項目必須采用積極的價格策略的同時，資金的財務成本也將有所降低，具有一定的財務成本優(yōu)勢。 定 價 依 據(jù) (3) 成本分析 綜上所述，本項目由于在工程成本及財務成本上占有很大的優(yōu)勢，因此在激烈的市場競爭中仍可通過價格競爭獲取一定的利潤。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 ?由于以下一些原因，項目應該在較短時間內基本完成銷售 ： ? 未來供應量的持續(xù)高速增長，平均租售價格水平提升困難； ? 較長銷售周期帶來較高市場波動風險； ? 寫字樓項目成功營銷需盡快聚集人氣； 項目在短時間內完成銷售，客觀上需要具有市場競爭力的價格支持。 定 價 依 據(jù) (4) 營銷周期 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 投資回報率是投資者進行寫字樓投資決策的第一考察指標。根據(jù)對均瑤國際廣場的項目分析及周邊甲級寫字樓租金狀況的綜合分析，本項目的平均租金成交價在 ~。而目前寫字樓投資者對于毛租金回報的要求一般在 8%~10%之間。 定 價 依 據(jù) (6) 投資回報率 10% 9% 8%0 . 3 5 1278 1419 15970 . 3 7 5 1369 1521 17110 . 4 1460 1622 1825毛租金回報率 租金成交價 上表基本上描述了對于有著不同回報率預期及不同租金預期的投資者來講的可以投資的價格范圍。中間參考值為售價 USD1521/平方米。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 本項目在后期進行的公共空間設計方面應該是比較領先的，但項目其它方面如外立面、承重柱布置、吊頂凈高及地理位置、房型實用性、周邊商務配套環(huán)境及景觀等方面仍存在一定的不足之處，與新供應的上海主要中央商務區(qū)內甲級寫字樓相比仍顯不足。 綜上所述，項目作為新興的徐匯區(qū)肇嘉浜路商務街區(qū)有代表性的甲級寫字樓新供應，具備中等偏高的綜合品質特征。 定 價 依 據(jù) (7) 綜合品質 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 項目定價影響因素總結 市場競爭、客戶需求、營銷周期、項目體量因素導致高位定價將面臨較大的市場風險。 項目符合市場投資客戶一般投資需求的指導均價為 USD1521/平方米 項目較低的成本為項目在較低價格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。 項目品質中等偏高，對于價格的提升影響力稍顯薄弱。 定價策略 如何？ Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 價 格 品質 高 高 中 低 中 低 價格策略選擇 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 單價價差的分析與制訂 ? 市場形象統(tǒng)一 ? 價格容易控制 ? 目標客戶范圍窄 ? 客源相對不足 價差大 價差小 優(yōu) 點 缺 點 ?目標客戶范圍廣 ?客戶接受范圍廣 ?目標客戶品質構成參差不齊 ?高價客戶會以低價作為成交參照 ?市場形象概念不統(tǒng)一 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 極限分析法制定單價價差 最低價定位 最高價定位 綜上所述，建議均瑤國際廣場的參考極限單價價差 (并考慮不同營銷階段 )為 USD500~600/平方米。 最低價為最低的 10%面積實際成交平均單價，條件為最早簽約客戶；最低樓層最差朝向及位置的單元價格。 綜合考慮其他影響因素 ，初步定位為 USD1350/平方米 。 最高價為最高的 10%面積實際成交平均單價，條件交房后簽約的客戶；最高樓層 (第 24層 )最佳朝向及位置的單元價格。 綜合考慮其他影響因素，初步定位為 USD1950/平方米 。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 樓層差價定位 (內控 ) ? 根據(jù)極限單價價差計算平均樓層差價： USD500~600/20=USD25~30/層 樓層差價 USD30 樓層差價 USD20 樓層差價 USD20 ?低區(qū)：為保證項目整體較高的均價及低區(qū)成交的速度，采用“較小差價”。 ?中區(qū)：樓層同質性較強，且為預售期及強銷初期集中成交區(qū)域，差價水平宜定位為“較小差價”。 ?高區(qū)：高區(qū)采用“較大差價”，以注重品質的客戶為目標，以便獲得較高的利潤空間。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 “雙 10%”價格策略 10% 10% 初期用 10%的面積以低于市場認同價進行預售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關注，奠定銷售成功的基礎。 成交均價參考線 價格提升參考線 后期用 10%的面積以高于市場認同價進行溢價推廣，賺取對綜合品質要求苛刻的高端客戶的“消費者剩余”。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 “有條件透明”折扣定位 ?何謂有條件透明？ 這里的有條件透明是指折扣相對公開透明，但通過設定“成交面積”的條件以及預售期內“付款進度”的條件控制客戶追求最高折扣。 過于模糊的折扣會導致客戶利用較長時間試探底價，延長成交周期；過于明確的折扣會讓最高折扣成為所有客戶追求的目標，導致談判不成功或利潤降低。而有條件透明折扣則具有模糊折扣及明確折扣的優(yōu)點，既可以保證對大面積客戶的吸引，又能限制小客戶的折扣談判。 ?為何采用有條件透明策略？ Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 “中等折扣”定位 ?何謂中等折扣？ 根據(jù)寫字樓銷售的特點，將折扣范圍定位為“ 10%~15% 高折扣”“ 5%~10%”中等折扣”及“ 0~5%低折扣”。建議本項目采用 “ 5%~10%”中等折扣范圍作為成交折扣。 ?為何采用中等折扣定位？ 高折扣策略適用于“信息不透明，項目體量不大，市場不成熟”等條件，以期通過獲取每一客戶的“消費者剩余”來獲取最大利潤；低折扣策略適用于“市場成熟，競爭激烈，目標客戶同質性強，目標客戶明確”等條件， 可以實現(xiàn)快速成交。而本項目則處于“市場成長期，競爭日趨激烈，客戶構成復雜，項目體量巨大”的條件下，采用中等折扣定位結和“有條件折扣”及“價格調整”等，更適合本項目情況。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 “有條件透明”及“中等折扣”策略操作建議 ?建議宣傳折扣范圍為 “ 99折 ~95折” ?成交控制折扣范圍為“ 99折 ~93折” ?具體折扣定位建議： ?100~300 平方米 98折 (成交控制 96折 )； ?300~500平方米 97折 (成交控制 95折 )； ?500~1000平方米 96折 (成交控制 94折 )； ?1000平方米以上 95折 (成交控制 93折 )； ?主要以成交面積劃分折扣范圍 。 ? 預訂期及預售期附之以付款條件 (進度；額度 )劃分折扣范圍 。 Marketing Strategy for junyao international plaza 渠道策略 價格策略 媒體推廣 營銷工具 銷控策略 中介合作 租賃策略 要點總結 結 束 語 “小幅快漲”價格策略 ? “小幅快漲”的目的是為前期投資者提供信心。 ? “小幅快漲”的幅度及進度控制： ? 利用新開樓層時漲價，并適當通過媒體進行宣傳。 ? 每次漲價根據(jù) 7~8%的年利率作為參考，例如某樓層 3個月后由 USD1600/平方米調價為 USD1628~1832/平方米。 *** 由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每年 7%~8%的回報 ? “小幅快漲”的操作關鍵是要通過各種途徑和手段讓意向客戶理解到 “漲價過程是項目價值回歸的過程；越早購買就說明越