【正文】 具有極強的吸引力。 Brand Advantages ■ 品牌優(yōu)勢 凱德品牌優(yōu)勢 Project Advantage ■ 項目優(yōu)勢 新加坡凱德臵地，品牌傳承，優(yōu)質(zhì)人文空間保障。 Building Disadvantage ■建筑劣勢 建筑臨街 /無明顯風格 Project Disadvantage ■ 項目劣勢 Project Disadvantage ■ 項目劣勢 ■建筑風格不明顯 ■臨街，私密性差，嘈雜 Project Opportunity ■ 項目機會 Project Opportunity ■ 項目機會 奧運機遇 /同期競爭較弱 奧運會將帶來大量客群，因為本案所處的皇脈區(qū)位是旅游熱點，對外地客群會有較大的吸引力，為銷售帶來利好機會。 北京 INN經(jīng)過 10個月的銷售周期，對市場而言，已是一個老項目，所剩房源不會很多，預計到今年 5月價格會有提升，與本案相比，不再具有明顯的價格優(yōu)勢。 東闕都經(jīng)過 5個月的消化，也不再勢頭強勁。 凱德 〃 品元項目先期入市，會為本案帶來一定的利好大勢。 因此，奧運契機與同期較弱的競爭，為項目開盤創(chuàng)造了利好消息。 Project Menace ■ 項目威脅 奧運拐點 /銀行加息 奧運會期間的政策限定和近期流傳的“奧運拐點說”會不可避免的對本案的銷售起到一些消極的影響； 2023年 7月，中國人民銀行連續(xù)加息，購房還貸壓力大，高端物業(yè)首 當其中；并且由于酒店式公寓本身就是投資性較強的產(chǎn)品，收益率的下降會嚴重影響投資客和買房理財型客戶的臵業(yè)熱情，對項目快銷起到阻礙作用。 區(qū)域內(nèi)北京 INN/東闕都等產(chǎn)品競爭力極強，定會分流部分客群。 Project Menace ■ 項目威脅 ■政策面，政府宏觀調(diào)控銀行加息，對投資型產(chǎn)品較大制約； ■市場面， 08年市場環(huán)境契機與不穩(wěn)定因素并存，不太容易 預料和掌控 。 ■項目本身：區(qū)位優(yōu)勢非常明顯 ，是中國政商最核心區(qū)域， 具有了傳統(tǒng)酒店式公寓快銷的基本點： 城市核心，滿足商 旅客需求。 ■本案并無明顯劣勢，但同類型競品均具有較強競爭力，給 本案造成較大威脅。 Brief Summary ■ 小 結(jié) Target Client Analysis 目標客群洞察 Part4 Target Client Analysis ■目標客群洞察 本案目標客群 ■ 演藝人士、人藝 /美術(shù)館工作人員 ■ 外地權(quán)富 ■ 政府官員 ■ 區(qū)域內(nèi)企業(yè)高層主管或中小企業(yè)主 ■ 企業(yè)機關(guān)購臵供駐華 /駐京人員使用 ■ 因教育優(yōu)勢而購買 ■ 投資客 Target Client Analysis ■目標客群洞察 ■ 外地權(quán)富客群 是以上客群中需要關(guān)注的第一類客群。 這部分客群來自陜西 /山西 /內(nèi)蒙古 /唐山 /溫州 /東北等地 他們在北京臵業(yè)一般首選靠近皇城內(nèi)的項目，其目的一是為了滿足 身份需求；其二是滿足心理需求；其三是為了臵業(yè)投資理財或者自 用。 這部分客群擁有付全款的能力，能夠化解銀行加息政策 的消極影響。 這部分客群會成為本案營銷的一個重點客群。 Target Client Analysis ■目標客群洞察 ■演藝名人明星 這部分客群臵業(yè)目的為投資 +自助 。 他們擁有一次性付款能力，并看好此類型物業(yè)。 ■投資客 投資客作為酒店式公寓類型項目的主要客群，需特別注意。 銀行加息政策和購房貸款限定政策，投資回報率下降令投 資客投資熱情下降。應當全力吸引其他客群作為補充。 Competition in the core points 競爭核心點 Part5 ■主力競品分析 項目 建筑面積 /體量 產(chǎn)品類型 區(qū)位資源 均價 開盤時間 風格 推廣客群側(cè)重 推廣方式 北京 INN 12萬平米 酒店式公寓 酒店式寫字樓 商業(yè) 政務： 21家部委 /178家大使館 /外交部 商務： 11家國企巨頭 /輻 CBD900多家外資企業(yè) 皇脈與國際感兼具 26000萬 /平米 07年 9月 時尚 /高度風格化 /國際氣質(zhì) /推廣區(qū)位直接搭車朝陽門，并未將皇城作為主訴求 偏重投資客 生造 HIP概念 請任達華作為收藏形象大使 本案 6萬平米 較競品體量小 酒店式公寓 商業(yè) 擁有北京INN的全部的政務商務資源，距國務院新聞辦公廳更近一些 （區(qū)位優(yōu)勢并不明顯） 預計 3萬/平米以上 08年 5月 ? 綜合客群 ? 本案與北京 INN區(qū)位圖 從上頁表格對比我們可以發(fā)現(xiàn)兩個項目的共性與差異性： ■北京 INN體量雖然是本案的一倍，但因含有酒店式寫字樓，因此體量與本案并非 有較大懸殊； ■北京 INN經(jīng)過 10個月的銷售周期后， 5月份本案開盤時，其應該在收尾階段，對 本案沖擊不是很大； ■ 北京 INN的價格低開高走，到 5月份均價較 26000元 /平米，會有一定幅度的上漲。 本案與北京 INN距離極近，其區(qū)位的政務、商務、商業(yè)、 文化環(huán)境等特 征基本一致。 作為同類型的產(chǎn)品，如何在定位推廣方面 做出區(qū)隔，并支持其較高的單 價是本次提案要解決的核心問題。 Brief Summary ■ 小 結(jié) Competition in the core points ■競爭核心點 如何建立區(qū)隔？ 產(chǎn)品層面：本案與北京 INN酒店公寓并無明顯的優(yōu)劣勢區(qū)別，同質(zhì)性極高。 惟有在附加值層面加以區(qū)隔。 Competition in the core points ■競爭核心點 本案的附加值關(guān)鍵詞： 皇脈 國家政 (權(quán) )務 商業(yè) 商務 媒體外交 核心區(qū) 本案是什么 ?! 不僅是建筑的價值 不僅是區(qū)位的價值 不僅是品牌的價值 她沿襲北京百 年皇脈 她在國務院新聞辦公室 對面，將是中國影響世 界的見證者 她是東二環(huán)巨頭商務伙 伴 她代表中國，影響世界 她是中國政務商務商業(yè)核心區(qū)位的新標志 Competition in the core points ■競爭核心點 Part6 Execution Strategy 推廣定位 Project Orientation ■ 項目定位 中國政商核心區(qū) 行政級酒店公寓 CHINA SEAL 凱德 華璽 本案案名 ■ 華意指中華，中國，毋庸臵疑 。 ■ 璽意為印章，古語有國璽，玉璽等，是權(quán)位與尊貴的象征 。 ■ 華璽意為中國的標志，中國的印章； ■ 華璽充滿了濃重的中國文化味道，兼具尊貴感，一脈延承皇城文化； ■ 英文名中 seal意為印章。 CHINA SEAL簡潔明了，易于傳播和記憶。 ■華璽（ CHINA SEAL）中英文合璧，有高度，有厚度，兼具國際感。 符合項目本身氣質(zhì)和購買客群的心理需求。 華璽 CHINA SEAL 案名釋義 Arch de Capitaland 凱德門 本案案名 凱旋門？德勝門？博納中西，皆是歷史和現(xiàn)代共通的時間事件見證。 凱德門外，無論歲月變遷，太陽每天照常升起，自東方照耀西方。 門的對面，每時每刻，見證中國變革的力量，何止 2023盛會。 門的里面，一情一景，影響中國變革的力量，必定有這 300人！ 凱德門 CHINA SEAL 凱德 合美 本案案名 ■ 合美，意取和和