【正文】 崗位準(zhǔn)備小結(jié) ?1. 創(chuàng)意的基本步驟有哪些 ? ?2. 談?wù)剟?chuàng)意在營銷策劃中的地位。 ?3. 創(chuàng)意有哪些技巧 ? ?4. 營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包括哪些部分 ? ?5. 營銷策劃時(shí) ,如何協(xié)調(diào)創(chuàng)意新穎與可操作性原則之間的關(guān)系 ? 工作崗位思考與討論 ?品牌冷鮮肉市場營銷策劃案 ?一、目的 ?二、策略 o(一 )產(chǎn)品策略 o(二 )價(jià)格策略 o(三 )渠道策略 o(四 )促銷策略 ? ? ? ? ? ?三、十步工作啟動(dòng)某市市場 ?問題討論 工作崗位實(shí)例分析 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?對(duì)某一款手機(jī)的電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。 ?實(shí)訓(xùn)目的 ?。 ?。 ?實(shí)訓(xùn)要求 ?1. 分組進(jìn)行創(chuàng)意討論。 ?。 ? PPT在全班進(jìn)行演示說明。 ?實(shí)訓(xùn)步驟 崗位實(shí)訕操作 第一部分 營銷策劃崗位準(zhǔn)備 營銷策劃主題 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)營銷 SWOT分析 營銷策劃主題與環(huán)境分析 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 崗位準(zhǔn)備 3 營銷策劃主題與環(huán)境分析 知識(shí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 明確策劃主題的重要性 。 掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容 。 掌握 SWOT分析的內(nèi)容。 正確設(shè)定策劃主題的能力 。 正確對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的能力 。 進(jìn)行 SWOT分析的能力。 實(shí)務(wù)目標(biāo) 掌握營銷策劃前信息收集的渠道與方法 。 掌握營銷策劃環(huán)境分析的方法。 導(dǎo)入案例 ?古奇企業(yè)的復(fù)興 ?一、發(fā)現(xiàn)策劃主題 ?二、精選策劃主題 ?三、確定策劃主題 ?(一 )主題指示不清楚 ,卻未進(jìn)一步確認(rèn) ?(二 )對(duì)于主題本身有誤解 ?(三 )主題的指示有誤 ?(四 )主題本身的結(jié)構(gòu)復(fù)雜 營銷策劃主題 ?四、成功主題的標(biāo)志 ?(一 )主題要引人注目 ?(二 )主題要進(jìn)行藝術(shù)加工 ?(三 )主題要具有沖擊力 ?(四 )主題要獨(dú)特新穎 ?(五 )主題要明快透徹 ?策劃案例 ?“ 佳雪 ” 抗黑防曬露的雜志廣告 :無油防曬隆重上市 營銷策劃主題 ?一、宏觀環(huán)境分析 ?(一 )經(jīng)濟(jì)因素 ?(二 )政治、法律因素 ?(三 )人口因素 ?(四 )社會(huì)文化因素 ?(五 )自然因素 ?(六 )科學(xué)技術(shù)因素 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 ?二、行業(yè)環(huán)境分析 ?(1)市場規(guī)模。 ?(2)市場增長率及行業(yè)處于生命周期的某個(gè)階段。 ?(3)競爭范圍。 ?(4)競爭者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。 ?(5)進(jìn)入與撤出該行業(yè)的難易程度。 ?(6)生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導(dǎo)入期 ,以及技術(shù)變化的速度。 ?(7)同行業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異。 ?(8)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況。 ?(9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強(qiáng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線。 ?(10)對(duì)企業(yè)資本數(shù)量的要求。 ?(11)行業(yè)的整體盈利水平。 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 ?三、經(jīng)營環(huán)境分析 ?(一 )供應(yīng)鏈分析 ?(二 )業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢(shì)分析 ?(三 )顧客分析 ?(四 )供應(yīng)商分析 ?(五 )債權(quán)人分析 ?(六 )人力市場分析 ?策劃案例 ?“ 香谷坊 ” 花生油北京市場營銷策劃外部環(huán)境分析 企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 ?一、發(fā)展戰(zhàn)略 ?(一 )企業(yè)戰(zhàn)略 ?(二 )經(jīng)營單位戰(zhàn)略 ?(三 )職能部門戰(zhàn)略 ?二、企業(yè)任務(wù) ?(1)粗細(xì)相宜 ?(2)易于溝通 ?(3)激勵(lì)作用 ?(4)以顧客為導(dǎo)向。 ?(5)符合實(shí)際 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?三、內(nèi)部資源 ?(一 )人力資源 ?(二 )財(cái)務(wù)資源 ?(三 )信息資源 ?(四 )供應(yīng)資源 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?四、業(yè)務(wù)組合 ?五、產(chǎn)品和服務(wù) ?六、以往業(yè)績 ?七、業(yè)務(wù)關(guān)系 ?八、成功的關(guān)鍵要素 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?一、認(rèn)識(shí) SWOT分析法 ?(1)SWOT分析法可以使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) ,使企業(yè)在營銷活動(dòng)中揚(yáng)長避短。 ?(2)SWOT分析法通過讓企業(yè)了解外部環(huán)境中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)和暗藏的威脅 ,使企業(yè)在營銷活動(dòng)中趨利避害。 ?(3)對(duì)于既處于劣勢(shì) ,又充滿威脅的業(yè)務(wù) ,企業(yè)應(yīng)果斷放棄 ,以免影響其長遠(yuǎn)發(fā)展。 ?(4)對(duì)于企業(yè)而言 ,既充滿了機(jī)會(huì) ,又處于優(yōu)勢(shì)地位的業(yè)務(wù) ,是企業(yè)應(yīng)著力發(fā)展的業(yè)務(wù)。 企業(yè)營銷 SWOT分析 ?一、優(yōu)勢(shì) ?二、劣勢(shì) ?三、機(jī)會(huì) ?四、威脅 策劃案例 斯普瑞斯 奧特萊斯 (Surprise Outlets)SWOT分析 ?二、 SWOT分析的步驟 ?三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 ?(一 )擴(kuò)張戰(zhàn)略 ?(二 )防衛(wèi)戰(zhàn)略 ?(三 )退出戰(zhàn)略 ?(四 )分散戰(zhàn)略 企業(yè)營銷 SWOT分析 ?按照營銷策劃的程序 ,首先應(yīng)明確策劃目標(biāo) ,確定策劃主題。策劃主題不要求多 ,但要有級(jí)次之分。營銷策劃的第二步是調(diào)查與分析 ,也就是先了解和分析對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)有重要影響的企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境 ,進(jìn)行 SWOT分析。 ?分析企業(yè)營銷外部環(huán)境 ,需要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境等幾個(gè)層面進(jìn)行。 ?分析企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境 ,就是要對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)任務(wù)、內(nèi)部資源、業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)品和服務(wù)、以往業(yè)績、業(yè)務(wù)關(guān)系以及成功的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析 ,弄清楚企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)所在。 ?SWOT分析是指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境 ,并確定企業(yè)發(fā)展可行性方案的一個(gè)邏輯或理論框架。 崗位準(zhǔn)備小結(jié) ? ,但是整個(gè)企業(yè)的發(fā)展卻每況愈下。你能找到這樣的例子嗎 ?為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情 ? ? ? ?3. 企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境要考慮哪些因素 ? ? SWOT綜合分析如何開展 ? ? SWOT的實(shí)際狀況進(jìn)行綜合分析。 工作崗位思考與討論 ?杏花村汾酒 ?一、企業(yè)概況 ?二、行業(yè)背景 ? ? ? ? ?三、消費(fèi)需求趨勢(shì) ?四、競爭 ?五、杏花村汾酒的發(fā)展方向 ?問題討論 工作崗位實(shí)例分析 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?為你所在地區(qū)的某一家超市的當(dāng)期促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)主題。 ? 實(shí)訓(xùn)目的 ?。 ?。 ? 實(shí)訓(xùn)要求 ?。 ?。 ? PPT在全班進(jìn)行演示說明。 ? 實(shí)訓(xùn)步驟 ? :通過不同渠道收集相關(guān)資料。 ? : ? : 崗位實(shí)訕操作 1 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?對(duì)一個(gè)著名品牌產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)營銷環(huán)境分析。 ?實(shí)訓(xùn)目的 ? 。 ? 。 ?。 ?實(shí)訓(xùn)要求 ? 。 ? ,通過不同渠道收集相關(guān)資料 。 ? 。 ?。 ?實(shí)訓(xùn)步驟 ? : ? : ? : 崗位實(shí)訕操作 2 第二部分 營銷策劃崗位操作 產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品包裝策劃 服務(wù)產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃 品牌創(chuàng)建策劃 學(xué)習(xí)情境 1 產(chǎn)品策劃 崗位任務(wù) 能力目標(biāo) 策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣 ,包括品牌定位、包裝、服務(wù)等方面的策劃及實(shí)施工作。 訓(xùn)練產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的主體思路 。 掌握產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的具體方法。 情境設(shè)計(jì)標(biāo) 以產(chǎn)品管理崗位為學(xué)習(xí)情境 ,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品策劃工作。 導(dǎo)入案例 ?帝豪市場推廣策劃 ?市場定位 ?產(chǎn)品策略 :強(qiáng)化高品質(zhì) ?渠道策略 :以口碑驅(qū)動(dòng)市場 ?價(jià)格策略 :由低檔到高檔 ?促銷策略 :以傳播聚焦用戶 ?一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 ?二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路 ?(一 )主動(dòng)進(jìn)攻 ?(二 )模仿跟進(jìn) ?(三 )拾遺補(bǔ)缺 ?(四 )創(chuàng)造需求 ?三、產(chǎn)品推廣策劃的文案 產(chǎn)品推廣策劃 ?一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路 ?(一 )制定品牌戰(zhàn)略 ?(二 )品牌定位 ?(三 )品牌傳播策劃 ? ? ? 品牌創(chuàng)建策劃 ?二、品牌塑造 ?策劃案例 Kappa差異化品牌定位 ?三、品牌創(chuàng)建策劃的文案 品牌創(chuàng)建策劃 ?一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 ?(一 )與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策劃 ? ? ? 產(chǎn)品包裝策劃 ?(二 )與促銷要素相適應(yīng)的包裝策劃 ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品包裝策劃 ?(三 )與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策劃 ?(四 )與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策劃 ?二、產(chǎn)品包裝策劃要素 ?(一 )確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu) ?(二 )確定包裝的圖案 ? ? ? 產(chǎn)品包裝策劃 ?(三 )包裝的文字策劃 ?(四 )包裝色彩的策劃 ?(五 )包裝標(biāo)簽的策劃 ?策劃案例 洋河藍(lán)色經(jīng)典 :藍(lán)色包裝塑形象 產(chǎn)品包裝策劃 ?三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟 ?策劃案例 北冰洋 :回歸不是回憶 產(chǎn)品包裝策劃 ?一、服務(wù)營銷認(rèn)知 ?二、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路 ?(一 )服務(wù)產(chǎn)品的無形性 ? ? ? ?