品牌管理知識(shí)-文庫(kù)吧
2025-02-11 13:02 本頁(yè)面
【正文】 能見(jiàn)度 ?能見(jiàn)度為某一品牌通過(guò)其知名度（宣傳能見(jiàn)度）和分銷(xiāo)（實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)的能見(jiàn)度）在市場(chǎng)上的 整體可見(jiàn)性 ?建立能見(jiàn)度并不僅意味著做廣告，而是指 與消費(fèi)者交往的一切方式 說(shuō)明： ?采用新的宣傳方式來(lái)替代大眾媒體廣告，最好使用先期測(cè)試，來(lái)通過(guò)第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無(wú)效。 ?管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對(duì)品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評(píng)估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對(duì)品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過(guò)程 案例簡(jiǎn)介：吉百利公司 消費(fèi)者參觀(guān)巧克力加工廠(chǎng) 發(fā)展為 以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀(guān)者可受到由演員扮演的名人的問(wèn)候和款待， 了解巧克力的起源 ．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀(guān)者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對(duì)吉百利公司成為 1996年度英國(guó)最值得尊敬的企業(yè)功不可沒(méi)。 啟示 ： 這種與娛樂(lè)、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn)，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。 “吉百利世界“把味覺(jué)體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計(jì)劃 組織結(jié)構(gòu) 實(shí)物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專(zhuān)人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng) ?是否有品牌計(jì)劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源 ?是否從費(fèi)用和利益的角度去評(píng)估品牌計(jì)劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià) ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個(gè)層次和范圍 ?是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性？ ?目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者最想要的利益是什么 ?顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會(huì)根據(jù)這些要素來(lái)選擇產(chǎn)品／服務(wù) ?他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià) ?是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向 ?產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時(shí) “獨(dú)特性“ 與“說(shuō)到做到“ ?是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處 ?目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處 ?是否能描述品牌個(gè)性 ?品牌是否做到了無(wú)所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線(xiàn)）延伸 品 牌 ?品牌贏(yíng)利要素 ?四類(lèi)品牌 ?四類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力 品牌贏(yíng)利 品牌的 相對(duì)市 場(chǎng)份額 產(chǎn)品市場(chǎng)性質(zhì) 整個(gè)商品大類(lèi)是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類(lèi)品牌 搭便車(chē)品牌 （平均銷(xiāo)售回報(bào)： 15％－ 20％） 高路品牌 （銷(xiāo)售回報(bào)：大于 20％） 絕路品牌 （銷(xiāo)售回報(bào)：小于5％） 低路品牌 （平均銷(xiāo)售回報(bào)： 5％－ 10％） 商品大類(lèi)的高檔程度 高 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 低 高 四類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?成功的搭便車(chē)品牌要么吸引并保持著一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶(hù)群，要么在一個(gè)較大的商品類(lèi)別中的一個(gè)細(xì)分小類(lèi)中處于領(lǐng)先地位 ?地位較脆弱，易受市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的降價(jià)行動(dòng)的損害 搭便車(chē)品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 四類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 搭便車(chē)品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 ?創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?明智的定價(jià)，高檔產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)差不能太大 ?抬高市場(chǎng)進(jìn)入障礙，如產(chǎn)品擴(kuò)張，是對(duì)付低價(jià)替代產(chǎn)品的一道防線(xiàn)。也可以通過(guò)使用專(zhuān)有的配送系統(tǒng)來(lái)阻止一些新的品牌進(jìn)入某類(lèi)商品市場(chǎng) ?一些支持行動(dòng)上的投資（營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 四類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 搭便車(chē)品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 ?削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去，取消不能增加價(jià)值的步驟 ?研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過(guò)程更有效率以及減少浪費(fèi)
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