品牌管理的塑造與傳播-文庫(kù)吧
2025-02-11 13:02 本頁(yè)面
【正文】 搭建 消費(fèi)者分析： ?消費(fèi)者需求分析只是作為品牌價(jià)值推演中的一個(gè)輔助環(huán)節(jié)，一般是通過(guò)企業(yè)的自身資產(chǎn)檢索出合適的品牌核心價(jià)值后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行倒推。將企業(yè)的主張?zhí)子迷谙M(fèi)者身上。 ?消費(fèi)者分析應(yīng)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為最終目的，但不僅僅是直接的顯性化的利益，還應(yīng)更多的注意消費(fèi)者潛在的隱藏的渴望得到滿(mǎn)足的需求，即潛在的 “饑餓感 ”。而目前的分析以主要是以消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為分析的切入點(diǎn)，更多的是尋求直接的、表象化的消費(fèi)者特征。 ?消費(fèi)者分析其實(shí)就是一個(gè)定位的過(guò)程，發(fā)現(xiàn)需求也就是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智空白的地方，通過(guò)合適的定位能夠從根本上構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值的品牌。 消費(fèi)場(chǎng)景 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 核心需求 典型代表品牌 送禮消費(fèi) 傳情達(dá)意 /公關(guān) 體現(xiàn)尊貴 /關(guān)懷的心理滿(mǎn)足 五糧液 /茅臺(tái) 聚飲 商務(wù) /政務(wù)飲酒 應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力 /公關(guān)能力 在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 口子窖 朋友聚飲 顯示好客與熱情 朋友間情感與快樂(lè)的溶劑 高爐家酒 家庭聚飲 有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營(yíng)造 歡樂(lè)和幸福的小康 金六福 獨(dú)飲 自我滿(mǎn)足，解酒癮 品質(zhì) /價(jià)格 老村長(zhǎng) /二鍋頭 社會(huì)性需求 自我需求 傳統(tǒng)的分析方法： ? 不同階段的消費(fèi)者具有不同的潛在需求，在一定的時(shí)間內(nèi)這些需求具有客觀性和穩(wěn)定性，也就是說(shuō)這些需求就像地下的礦藏，一動(dòng)不動(dòng)的沉睡在消費(fèi)者的心智中，誰(shuí)先開(kāi)采誰(shuí)就能獲得定位，就能享受收益。 ? 如： 3040歲之間、精力旺盛、事業(yè)心強(qiáng)烈的人群，他們渴望攀升到事業(yè)的更高的位置，所以他們的潛在需求就在于渴望突破，需要進(jìn)取精神。而這一階段有一定事業(yè)基礎(chǔ)，事業(yè)心平淡的人群則會(huì)更多的關(guān)注體驗(yàn)生活，享受生活，關(guān)注生活品質(zhì)。而將這兩種人都納入到目標(biāo)顧客中去，那么又可以發(fā)現(xiàn)這群人人到中年，終日忙碌，現(xiàn)實(shí)壓力大，那么這時(shí)候緩解壓力、放松身心也就可以成為品牌的訴求點(diǎn)。 ? 目前的品牌分析更多的是企業(yè)所具有的資產(chǎn)出發(fā)，傾向于歷史傳統(tǒng)文化和地域文化的渲染與表達(dá)，如果企業(yè)這方面的資產(chǎn)很稀缺特征很明顯，在與消費(fèi)者的溝通中占據(jù)主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)的地位，能激起消費(fèi)者的仰慕與認(rèn)同，則可以從這個(gè)角度入手，但如果不具備這種條件，則激起消費(fèi)者的共鳴難度較大！ 自身分析： ? 品質(zhì)資產(chǎn)：水、原料、工藝、窖藏、環(huán)境、氣候 ?? ? 品牌資產(chǎn)：文化、歷史、榮譽(yù)、口碑、形象、口號(hào) ?? ? 目前的分析方法是通過(guò)對(duì)各方面的資產(chǎn)元素進(jìn)行分析提煉，總結(jié)出一個(gè)共同的特征或者一個(gè)最顯性的特征，從而推演出新的品牌的核心價(jià)值觀。再循環(huán)此特征倒推消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析。 ? 對(duì)自身分析的重視無(wú)可厚非，缺少這方面的支撐企業(yè)的品牌就如空中樓閣、無(wú)根之萍，無(wú)法被消費(fèi)者所信任。對(duì)企業(yè)自身的分析的目的應(yīng)該是為定位提供客觀的、可信的支撐，通過(guò)對(duì)企業(yè)的各方面的資產(chǎn)進(jìn)行分析和凝練，為豐富品牌的定位提供合力。 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者角度 企業(yè)角度 洋河 藍(lán)色經(jīng)典 宋河 平和真我 郎酒 神采飛揚(yáng) 寶豐 國(guó)色清香 高爐 家的文化 十八酒坊 醇柔典范 氣度非凡 …… …… …… …… 競(jìng)爭(zhēng)者分析： ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析更多的作用是用于區(qū)隔，區(qū)隔市場(chǎng)、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌、區(qū)隔消費(fèi)者。 ? 主要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群、傳播情況等方面來(lái)進(jìn)行分析。 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 所以，目前的邏輯是： ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)狀三：品牌傳播 代表性的傳播結(jié)構(gòu)： 推廣目標(biāo) 傳播主題 促 銷(xiāo) 緊 跟 傳 播 造 勢(shì) 推廣組合策略 公 關(guān) 突 破 以電視廣告和平面廣告進(jìn)行高空轟炸，力求達(dá)到最大的傳播廣度；以戶(hù)外廣告為主要地面推進(jìn)手段，強(qiáng)調(diào)縱深布局；以公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)跟進(jìn)作為溝通手段，關(guān)注傳播的互動(dòng)性和時(shí)效性。 ?高空：電視、報(bào)紙、廣播、行業(yè)雜志等 ?地面 : 戶(hù)外大牌、高炮、路牌、門(mén)頭、公交等 ?公關(guān)：活動(dòng)贊助冠名、熱點(diǎn)炒作、有獎(jiǎng)?wù)骷⑹录袖N(xiāo)等 ?促銷(xiāo)：概念性促銷(xiāo)、常規(guī)化促銷(xiāo)、階段性促銷(xiāo)等 廣告?zhèn)鞑榫€ 公關(guān)事件為引爆點(diǎn) 配以無(wú)所不在的終端宣傳 概念式促銷(xiāo)為催化劑 如： 但是品牌是： 一個(gè)消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和： 品 牌 總 體 印 象 名稱(chēng) 報(bào)道 分布 包裝 價(jià)格 因特網(wǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 廣告 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 制造商 使用者 產(chǎn)品 推銷(xiāo) 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) 價(jià) 格 使用經(jīng)歷 雇傭關(guān)系 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 促銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)品延伸 口味 服務(wù)人員風(fēng)格 設(shè)計(jì)和色彩 質(zhì)量 偏見(jiàn) 零售環(huán)境 社會(huì)態(tài)度 口碑 展示廳 包裝 新聞媒體 企業(yè)聲譽(yù) 記憶積累 送貨車(chē) 政府認(rèn)可 …………… …………… 所以品牌的構(gòu)成： ——“就像筑巢一樣，消費(fèi)者用隨手可得的材料筑成 ”。 品牌的傳播應(yīng)該無(wú)孔不入，全方位的接觸消費(fèi)者，環(huán)繞在消費(fèi)者的身邊，每一樣細(xì)小的東西每一次不經(jīng)意的接觸都可能會(huì)讓消費(fèi)者在頭腦中建立品牌的印象。 品 牌 傳 播 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 視覺(jué) 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 第三部分 以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌構(gòu)建系統(tǒng) 產(chǎn)品 “品牌 ”名稱(chēng) 消費(fèi)者 產(chǎn)品 消費(fèi)者 品牌 推廣 影響 針對(duì)性 銷(xiāo)售
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