白沙品牌塑造以及傳播全記實-文庫吧
2025-05-01 07:04 本頁面
【正文】 ——大紅鷹，新時代的精神 紅河——乘紅河雄風，破世紀風浪 利群——杭州利群，永遠利益群眾 …… 其實，煙草等享受品的品牌營銷，消費者洞察舉足輕重。 洞察（Insight）和觀察（Observation）不同，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內在心理。 辦公族有這樣的體驗，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的半根，浪費了很可惜。盡管這樣的現象隨處可見，可從來沒有一家煙草廠商想到過開發(fā)一種“一分鐘香煙”或者干脆就叫“半支煙”的新產品。相比之下，國外著名品牌對消費者洞察的深入，值得我們學習： 奔馳——奔馳認為，精確是生活駕御自如的關鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質量標準。 迪士尼——迪士尼認為，每個人都保有童年的豐富想象。所以，它設計種種娛樂，提供奇妙的體驗。 新加坡航空——新加坡航空認為，一次飛行之旅不僅是為了達到目的地，而且也是這種體驗本身。所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗。 夏奈爾——夏奈爾認為，自信的女人最美麗。所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美麗的自我。 索尼——索尼認為，我們都是夢想家，喜歡想象天馬行空。所以，它設計的產品，永遠比你的想象快一拍。 …… 通過消費者洞察，在產品與消費者之間建立唯一的心理感受聯想，完成了品牌塑造的關鍵一步。 符號傳播 確立了品牌核心價值之后，我們開始為白沙構思一個獨特易辯的視覺聯系符號。 今天人們對于白沙飛翔的手勢，早已家喻戶曉、習以為常，可在當時，卻頗費了幾番腦汁。通過品牌診斷，原有的視覺符號有三個問題，不利于白沙品牌更新和向全國發(fā)展： 一、鶴與古井是白沙的視覺符號，但它們并沒有十分明確的具體含義； 二、鶴與古井與消費者的認知僅限于湖南區(qū)域； 三、鶴與古井與人們抽煙的感受聯系并不緊密，缺乏一個概念貫串。 在白沙品牌的形象資產中，鶴與井是兩個重要的元素。鶴是長壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)，但原來的鶴是站著和走動的，缺乏現代感和活力；井的價值在于它是源頭活水，但它也會給人留下坐井觀天、封閉保守等不良印象。 能不能讓鶴動起來，飛起來，象征吸煙時飛一般的快感；同時淡化古井的具體意義，延伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯想。有人提議用飛翔的手勢，這個建議很好，但是在用幾只手，用什么手型上，大家出現了分歧。這時，一則奇聞軼事啟發(fā)了大家。 “據說在臺灣，每當一年一度大雁飛過監(jiān)獄囚窗的時候，所有囚犯都會不約而同伸出雙手，模仿大雁飛翔。有比這樣的場面更生動、真實地表達心靈對自由、不羈的向往的嗎……用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。 就是它了！雙手飛翔的手勢“天生麗質”，一下子征服了大家的心。像李奧貝納為萬寶路香煙找到“牛仔”一樣，藍色創(chuàng)意為白沙香煙找到了屬于自己的“飛翔之手”。 奔跑的鶴和飛翔之手，給白沙注入了年輕的氣質，品牌實現了年輕化、時尚化的轉變；飛翔手勢通過全方位、持續(xù)性地傳播，在消費者心中產生了白沙與“飛翔”一對一的聯想，達到了我們預期的白沙與“飛翔”迅速占位的目的。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。 有人說，煙草品牌的符號化傳播時代已經來臨。其實，何止煙草行業(yè)，任何視消費者為上帝的行業(yè)，只要你打心眼里尊重消費者，就會自然地與消費者平等溝通，創(chuàng)造出消費者喜聞樂見的各種傳播方式來，包括符號。 符號的意義在于，在中國這樣一個并未成熟的消費市場，傳播遵循“少即是多”的定律，只有拒絕太概念化、理性化的東西，代之以感性的易接受的視覺或聽覺符號與消費者溝通，才更容易穿透消費者的心靈（Get Into Mind）。世界上最討好的事情，是把簡單的問題復雜化；最可貴的事情，是讓復雜的問題簡單起來。 我們?yōu)榘咨称放茦嬛霜毺匾邹q、含義清晰的視覺聯系符號——飛翔的手勢，完成了品牌塑造的重要一步。 漸進累積過程 為品牌構筑獨特易辯、含義清晰的視覺聯系符號；在產品與消費者之間建立單純而鮮明的心理聯想，這兩步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一個漸進過程：提出品牌核心價值——通過廣告向消費者準確傳播——一次又一次地重復積累——在消費者心中建立明確的品牌聯想。 首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個概念
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