第九章分銷策略-文庫(kù)吧
2025-02-09 13:32 本頁(yè)面
【正文】 gjing 續(xù)上 薇姿在全球采用的包裝、柜臺(tái)全部是由法國(guó)歐萊雅總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的，這樣保證了其形象在世界范圍的統(tǒng)一，給人以更加專業(yè)化的感覺，包裝以藍(lán)白兩色為主清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。 其實(shí)在薇姿上市的初期，并沒有采取任何廣告策略，投放廣告是從今年才開始的。媒體也只選用平面媒體，廣告中圍繞其倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉”，薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法國(guó)純進(jìn)口，且使用 vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，這一點(diǎn)足以與其他化妝品相區(qū)別，給人以天然健康的影響。所有的廣告畫面突出不同的水帶來不同的肌膚，美女與水天然結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 最初，其只在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚雜志上做專欄文章，薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象可愛又親切，容易給人留下深刻印象，文章都是針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，因此十分受女性尤其是年輕白領(lǐng)的喜愛。這種策略的長(zhǎng)期性保證了薇姿在消費(fèi)者心中建立專業(yè)、可靠、權(quán)威的品牌形象，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持 摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 2023。 10。 23， 9版 1/22/2023 10 Marketing Copyright by Hunagjing 消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查 便利店 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購(gòu) 百貨商店 專賣店 銷售代表 我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買 如果提供了這種方式，我會(huì)考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購(gòu)買 渠道 偏好 1/22/2023 11 Marketing Copyright by Hunagjing 產(chǎn)品特征 ? 對(duì)保質(zhì)要求高 ? 單位價(jià)值的高低 ? 產(chǎn)品體積與重量 ? 產(chǎn)品的技術(shù)含量 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與專用產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品 ? 政府政策規(guī)定 ? 產(chǎn)品生命周期 1/22/2023 12 Marketing Copyright by Hunagjing 產(chǎn)品生命周期 ? 引入期：專業(yè)渠道 ? 成長(zhǎng)期：高銷售額渠道，百貨、連鎖店 ? 成熟期：低成本渠道，大眾化商店、超市 ? 衰退期：更低成本渠道，郵購(gòu)， 1/22/2023 13 Marketing Copyright by Hunagjing 其他特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性：規(guī)模、 ? 競(jìng)爭(zhēng)者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律：如傳銷在中國(guó)是違法的 1/22/2023 14 Marketing Copyright by Hunagjing 分銷渠道的選擇策略 ? 直接銷售渠道： 銷售代表和區(qū)域銷售隊(duì)伍 ? 間接銷售渠道 ：借助中間商 ? 直接營(yíng)銷 ：電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等 ? 廣泛分銷策略 日用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度高的產(chǎn)品 ? 有選擇的分銷策略 在一定的市場(chǎng)中選擇少數(shù)幾個(gè)中間商。適用于消費(fèi)品中選購(gòu)品、特殊品和工業(yè)品中的零件。消費(fèi)者較重品牌 ? 獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略 一個(gè)地區(qū)選擇一家分銷商，分銷商不得代理其他產(chǎn)品 1/22/2023 15 Marketing Copyright by Hunagjing 對(duì)主要渠道選擇的評(píng)估 ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 銷售量 ：誰(shuí)的銷售量更大，銷售隊(duì)伍？分銷商？ 銷售量成本 ：分銷商固定成本小，變動(dòng)成本大，銷售隊(duì)伍反之 銷售量與成本 ： ? 控制標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)渠道的控制能力 ? 適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力 1/22/2023 16 Marketing Copyright by Hunagjing 案例：寶潔的無逢?duì)I銷渠道 ? 無逢?duì)I銷渠道 ： 為提高整條營(yíng)銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)，營(yíng)銷渠道中的個(gè)成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作，就如同在一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中一樣工作的營(yíng)銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關(guān)系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 —— 斯特恩 1/22/2023 17 Marketing Copyright by Hunagjing 無逢?duì)I銷渠道具體策略 ? 合理分工 ：首先對(duì)經(jīng)銷商的 規(guī)模、財(cái)務(wù)實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、銷售額、商譽(yù)、客戶結(jié)構(gòu)等進(jìn)行考核，客戶結(jié)構(gòu)：較為完善的， 有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡(luò)，客戶網(wǎng)絡(luò)包括一定數(shù)量和層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商 ? 一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃 ： 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營(yíng)銷有關(guān)的職能部門里建立與寶潔公司相關(guān)部門類似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調(diào)沖突 ? 零售商教育政策 ：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會(huì)對(duì)其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零
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