第九章分銷策略-文庫吧
2025-02-09 13:32 本頁面
【正文】 gjing 續(xù)上 薇姿在全球采用的包裝、柜臺全部是由法國歐萊雅總部統(tǒng)一設計的，這樣保證了其形象在世界范圍的統(tǒng)一，給人以更加專業(yè)化的感覺，包裝以藍白兩色為主清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。 其實在薇姿上市的初期，并沒有采取任何廣告策略，投放廣告是從今年才開始的。媒體也只選用平面媒體，廣告中圍繞其倡導的“健康肌膚的源泉”，薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法國純進口，且使用 vichy溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質和微量元素，能夠給皮膚帶來活力，這一點足以與其他化妝品相區(qū)別，給人以天然健康的影響。所有的廣告畫面突出不同的水帶來不同的肌膚，美女與水天然結合，給人以強烈的視覺沖擊力。 最初，其只在一些專業(yè)媒體和時尚雜志上做專欄文章，薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象可愛又親切，容易給人留下深刻印象，文章都是針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內容，因此十分受女性尤其是年輕白領的喜愛。這種策略的長期性保證了薇姿在消費者心中建立專業(yè)、可靠、權威的品牌形象，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持 摘自《中國經(jīng)營報》 2023。 10。 23， 9版 1/22/2023 10 Marketing Copyright by Hunagjing 消費者渠道偏好調查 便利店 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 百貨商店 專賣店 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 1/22/2023 11 Marketing Copyright by Hunagjing 產(chǎn)品特征 ? 對保質要求高 ? 單位價值的高低 ? 產(chǎn)品體積與重量 ? 產(chǎn)品的技術含量 ? 標準產(chǎn)品與專用產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品 ? 政府政策規(guī)定 ? 產(chǎn)品生命周期 1/22/2023 12 Marketing Copyright by Hunagjing 產(chǎn)品生命周期 ? 引入期：專業(yè)渠道 ? 成長期：高銷售額渠道，百貨、連鎖店 ? 成熟期：低成本渠道，大眾化商店、超市 ? 衰退期：更低成本渠道，郵購， 1/22/2023 13 Marketing Copyright by Hunagjing 其他特性 ? 中間商特征 ? 企業(yè)特性：規(guī)模、 ? 競爭者渠道 ? 環(huán)境因素 ? 法律：如傳銷在中國是違法的 1/22/2023 14 Marketing Copyright by Hunagjing 分銷渠道的選擇策略 ? 直接銷售渠道： 銷售代表和區(qū)域銷售隊伍 ? 間接銷售渠道 ：借助中間商 ? 直接營銷 ：電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等 ? 廣泛分銷策略 日用品和工業(yè)品中的標準化、通用化程度高的產(chǎn)品 ? 有選擇的分銷策略 在一定的市場中選擇少數(shù)幾個中間商。適用于消費品中選購品、特殊品和工業(yè)品中的零件。消費者較重品牌 ? 獨家專營的分銷策略 一個地區(qū)選擇一家分銷商，分銷商不得代理其他產(chǎn)品 1/22/2023 15 Marketing Copyright by Hunagjing 對主要渠道選擇的評估 ? 經(jīng)濟標準 銷售量 ：誰的銷售量更大，銷售隊伍？分銷商？ 銷售量成本 ：分銷商固定成本小，變動成本大，銷售隊伍反之 銷售量與成本 ： ? 控制標準 對渠道的控制能力 ? 適應標準 對適應市場變化的能力 1/22/2023 16 Marketing Copyright by Hunagjing 案例：寶潔的無逢營銷渠道 ? 無逢營銷渠道 ： 為提高整條營銷渠道的服務質量，從而為消費者創(chuàng)造更有價值的服務，營銷渠道中的個成員組織打破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協(xié)作，就如同在一個企業(yè)的團隊中一樣工作的營銷方法，這里即包括制造型企業(yè)與經(jīng)銷商之間可能建立的合作關系，也包括批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 —— 斯特恩 1/22/2023 17 Marketing Copyright by Hunagjing 無逢營銷渠道具體策略 ? 合理分工 ：首先對經(jīng)銷商的 規(guī)模、財務實力、倉儲能力、運輸能力、銷售額、商譽、客戶結構等進行考核，客戶結構：較為完善的， 有一定深度和廣度的客戶網(wǎng)絡，客戶網(wǎng)絡包括一定數(shù)量和層次的二級批發(fā)商和零售商 ? 一體化營銷改造計劃 ： 幫助經(jīng)銷商進行寶潔式的改造，在經(jīng)銷商的與營銷有關的職能部門里建立與寶潔公司相關部門類似的組織機構和運作方式，確立雙方合作的接口，以便協(xié)調沖突 ? 零售商教育政策 ：零售商通常只與經(jīng)銷商直接聯(lián)系，但寶潔與會對其影響。寶潔在各銷售區(qū)域雇傭當?shù)厝俗鳛榇黉N員（非正式員工），定期拜訪零
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