【正文】 店創(chuàng)造了 170000多個(gè)新的就業(yè)機(jī)會(huì) 成長發(fā)展 每個(gè)營業(yè)日平均每 8分鐘就有一個(gè)特許商店開業(yè) 特許商店的數(shù)量從 1992年的約 550000個(gè)增加到 1997年的將近 580000個(gè) 特許經(jīng)營人 94％的特許店老板獲得成功 75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營 特許經(jīng)營的稅前總收入平均每年超過 150000美元 特許經(jīng)營的平均總投資成本大約為 150000美元 23 ? 特許授權(quán)人正在國外尋求新的發(fā)展 ? 據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國大約有 450家特許授權(quán)人已開始向國際擴(kuò)張，還有 1000多家準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場 目前新興國家如墨西哥、土耳其、越南和中國非常有吸引力 24 ，將經(jīng) 營失敗的危險(xiǎn)降至最低。 的品牌形象支持。 ， 將開業(yè)成本降至最低 。 的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。 一起，形成命運(yùn)共同體。 業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。 特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn) 特許經(jīng)營的缺點(diǎn) 25 第二節(jié) 分銷渠道的類型 三、寬渠道和窄渠道 二、長渠道和短渠道 一、直接渠道和間接渠道 四、傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng) 26 直接渠道： 制造商 20萬名顧客 一、直接渠道和間接渠道 27 間接渠道： 美國東部 批發(fā)商 美國南部 批發(fā)商 美國西部 批發(fā)商 美國北部 批發(fā)商 制造商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 28 ? 從中間商的數(shù)量分 直接渠道 （ 1） 概念 ——不經(jīng)過任何中間商 ， 直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 （ 零層渠道 ） （ 2） 優(yōu)點(diǎn) : ① 產(chǎn)銷直接見面 ， 及時(shí)了解需求 ， 便于提供服務(wù) ② 流通環(huán)節(jié)少 、 時(shí)間短 、 費(fèi)用省 （ 3） 缺點(diǎn) : ① 人 、 財(cái) 、 物力分散 ， 承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ② 銷售范圍有限 ， 不利生產(chǎn)發(fā)展 （ 4） 適用性 直接渠道是最短的渠道，適宜于鮮活易腐產(chǎn)品、時(shí)令產(chǎn)品和生產(chǎn)資料。 29 間接渠道 （ 1） 概念 ——通過一個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品 根據(jù)中間商的數(shù)量 ， 分為三種不同層次：一 、 二 、 三層渠道 。 （ 2） 優(yōu)點(diǎn) : ① 節(jié)省商業(yè)投資 ， 減少交易次數(shù) ， 加快資金周轉(zhuǎn)； ② 擴(kuò)大銷售范圍 ， 提高市場占有率； ③ 簡化產(chǎn)銷關(guān)系 ， 方便顧客購買 。 （ 3） 缺點(diǎn) : ① 銷售環(huán)節(jié)增加 ， 銷售費(fèi)用和流通時(shí)間相應(yīng)增加； ② 產(chǎn)品銷售困難時(shí) ， 產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào) 。 （ 4） 適用性 適宜于日用消費(fèi)品 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 30 案例：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從 1988年 ， 正式宣告直銷模式開始 ， 其核心理念為 “ 消除中間人 ， 以更有效率的方式來提供電腦 ” 。 直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥 ， 無與倫比的性能價(jià)格比 。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了 “ 零庫存、高周轉(zhuǎn) ” 。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家 J. 威廉 格利說： “ 對于零部件成本每年下降 15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出 %— %。 ” 31 直銷和傳銷 《 禁止傳銷條例 》 : ? 傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。 ? 區(qū)別一：有無入門費(fèi) ? 區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ? 區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通 ? 區(qū)別四：有無退貨保障制度 ? 區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性 31 32 二、長渠道和短渠道 Retailer ? 0level channel Wholesaler Jobber Retailer ? ? ? ? Wholesaler Retailer ? ? 2level channel 3level channel 1level channel 按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌? 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 33 長渠道的優(yōu)點(diǎn) ?生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期 ?生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費(fèi)用開支 ?容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場 適應(yīng)性：銷售量大 ， 貨源分散 ， 需求廣泛的 產(chǎn)品 ， 尤其適合生活消費(fèi)品 34 短渠道 優(yōu)點(diǎn) ?由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者能夠及時(shí)、全面地了解消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策 ?由于環(huán)節(jié)少，費(fèi)用開支節(jié)省，產(chǎn)品價(jià)格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的 “ 日用品 ” ， 尤其適合 鮮活 、 時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品 35 案例：西門子家電 ? 注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量 ? 西門子家電在中國，走的是 “ 以點(diǎn)帶線，以現(xiàn)帶面 ” ，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 ? 西門子重視網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端與零售商進(jìn)行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及補(bǔ)貨等方面給與有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。 36 ? 創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道 ? 西門子冰箱銷售采取直接對零售終端的通路模式，不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，由廠家開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 ? 創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境：采取一切有效的措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非把產(chǎn)品僅僅推銷給零售商 (觀念 :只有讓消費(fèi)者更多的購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此才能獲利 ) 37 網(wǎng)絡(luò)營銷的益處： 顧客： 便利 信息 較少爭辯 營銷者：針對市場條件迅速做出調(diào)整； 降低成本； 建立關(guān)系； 了解受眾規(guī)模； 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型： 創(chuàng)建電子商店前臺(tái) ； 消息組和公告派 網(wǎng)上廣告； 使用電子郵件 網(wǎng)絡(luò)營銷 —縮短營銷渠道的新興手段 ? 38 網(wǎng)絡(luò)營銷對渠道長短的影響 網(wǎng)絡(luò) 批發(fā)商 零售商 39 三、寬渠道和窄渠道 按照渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少 窄渠道： （ 1） 概念 ——只選擇一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品 ， 獨(dú)家經(jīng)營 （ 2） 優(yōu)點(diǎn) ——可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商 ，相互配合 ， 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ， 穩(wěn)固地占領(lǐng)市場 （ 3） 缺點(diǎn) ——只有一個(gè)合作伙伴 ， 關(guān)系一旦發(fā)生變化 ，將蒙受較大損失 （ 4） 適用性 ——適宜于技術(shù)性強(qiáng) ， 或者少量生產(chǎn)的貴重商品 40 寬渠道： （ 1） 概念： 生產(chǎn)者利用兩個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道 （ 2） 優(yōu)點(diǎn)： ① 銷售地區(qū)廣 ， 銷售量大 ② 中間商多 ， 有利于生產(chǎn)者選擇 （ 3） 缺點(diǎn)： 銷售點(diǎn)多面廣 ， 渠道情況復(fù)雜 ， 產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào) （ 4） 適用性： 日用消費(fèi)品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品 。 41 中間商 制造商 目標(biāo) 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo) 市場 渠道寬與窄的比較 ： 42 渠道寬與窄的例證： 超市 便利店 雜貨店 加油站 報(bào)刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 制 造 商 某 珠 寶 店 消費(fèi)者 43 屬性 密集性分銷 專營性分銷 選擇性分銷 目標(biāo) 中間商 顧客 市場營銷的重點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 適用性 廣泛的市場覆蓋 數(shù)量眾多 數(shù)目眾多，圖方便 大眾廣告，地點(diǎn)近， 渠道控制有限 便利品： 日雜百貨、辦公用品、常規(guī)服務(wù) 聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤 數(shù)量很少，但有實(shí)力、 有聲望 數(shù)量較少，忠于品牌 愉快的購物環(huán)境， 良好的服務(wù) 銷售潛力 有限 特殊品： 汽車、名牌服裝、復(fù)雜的服務(wù) 市場覆蓋適中，一定的渠道控制 數(shù)量適中，有實(shí)力、較好的公司 數(shù)量中等，有品牌意識，愿意逛商店 促銷組合，較好的服務(wù) 可能難于找到合適的位置 選購品： 家具、衣服、工業(yè)服務(wù) 44 ?案例一：在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 ?案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的