第九章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略-文庫(kù)吧
2025-02-09 13:48 本頁(yè)面
【正文】 渠道的控制 //國(guó)美在全國(guó)賣(mài)場(chǎng)清理格力 格力總經(jīng)理反擊：還沒(méi)有考慮與國(guó)美合作 // ? “格力現(xiàn)在還沒(méi)有考慮如何跟國(guó)美合作?！泵鎸?duì)家電銷(xiāo)售連鎖商國(guó)美對(duì)格力空調(diào)的一紙“清場(chǎng)令”， 2023年 3月 11日空調(diào)業(yè)老大格力空調(diào)做出回應(yīng)。 ? 2023年 3月 9日，國(guó)內(nèi)家電連鎖老大國(guó)美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部則反擊說(shuō)：“如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國(guó)美清除出自己的銷(xiāo)售體系?！? ? 空調(diào)大佬格力和家電銷(xiāo)售大佬國(guó)美的矛盾一觸即發(fā)。 ? 業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，國(guó)美的“封殺令”緣于格力和國(guó)美不同的渠道理念：格力一直選擇通過(guò)代理商供貨的方式賣(mài)空調(diào)，在價(jià)格上不肯對(duì)國(guó)美做讓步；而國(guó)美則堅(jiān)持以直接供貨方 式進(jìn)入，把中間商的利潤(rùn)空間打下來(lái)。 案例：格力和國(guó)美的矛盾一觸即發(fā) ? 對(duì)此 ， 國(guó)美總部銷(xiāo)售中心副總何陽(yáng)青說(shuō) ， 3月是空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)期 ， 別的空調(diào)商都向國(guó)美直接供貨 ， 但格力空調(diào)仍通過(guò)代理商走貨 ， 價(jià)格上不肯讓步 ， 這與國(guó)美的經(jīng)營(yíng)思路是沖突的 。 ? 格力總經(jīng)理董明珠則持行棋不悔的態(tài)度： “ 至于未來(lái)格力和國(guó)美之間將是一種怎樣的關(guān)系 ， 我現(xiàn)在還沒(méi)有考慮 。但很清楚的是 ， 格力品牌已經(jīng)連續(xù)九年全國(guó)銷(xiāo)售第一 。 ”“ 我認(rèn)為雙方合作的原則只有三個(gè)：公平 、 公正 、真誠(chéng) ， 否則一切免談 !” ? 目前 ， 國(guó)美 、 蘇寧等家電連鎖企業(yè)在發(fā)達(dá)城市壟斷了50%以上的家電銷(xiāo)售市場(chǎng)份額 。 格力說(shuō) ， 他們目前有 1萬(wàn)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商 ， 作為經(jīng)銷(xiāo)商之一的國(guó)美所占的銷(xiāo)售份額微乎其微 ， 以北京為例 ． 國(guó)美的銷(xiāo)售僅占格力空調(diào)總額的 5%。 （二）營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu) ? 營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換，但對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問(wèn)公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。 （三）國(guó)際分銷(xiāo)經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié) 國(guó)際分銷(xiāo)過(guò)程可經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)： ? 第一個(gè)環(huán)節(jié)是本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道； ? 第二個(gè)環(huán)節(jié)是由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道； ? 第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)的分銷(xiāo)渠道。 四、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）直接渠道和間接渠道 — 兩者區(qū)別就是企業(yè) 在其分銷(xiāo)渠道中是否通過(guò)中間商 的問(wèn)題。 ? 直接渠道 就是指企業(yè)在其分銷(xiāo)活動(dòng)中 不通過(guò)任何中間商 ，而直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的分銷(xiāo)渠道。 ? 間接渠道 則是指企業(yè) 通過(guò)一個(gè)以上的中間商 向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。 （二）長(zhǎng)渠道和短渠道 ? 根據(jù)中間商介入的層次，將分銷(xiāo)渠道按級(jí)數(shù)來(lái)進(jìn)行劃分，如零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中間商 中間商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售商 直 銷(xiāo) 二級(jí)分銷(xiāo)渠道 三級(jí)分銷(xiāo)渠道 一級(jí)分銷(xiāo)渠道 一般而言，渠道越長(zhǎng)，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展可能性就越大，但企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制能力和信息反饋的清晰度就越好，但是市場(chǎng)的擴(kuò)展能力則會(huì)相應(yīng)下降。 （三）寬渠道和窄渠道 ? 從橫向來(lái)分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類(lèi)中間商的多少，企業(yè)的分銷(xiāo)渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。 ? 使用的同類(lèi)中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類(lèi)中間商越少，分銷(xiāo)渠道就越窄。 寬窄分銷(xiāo)策略： ? 廣泛分銷(xiāo)策略 — 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 ? 選擇分銷(xiāo)策略 — 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅選擇部分中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 ? 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略 — 指生產(chǎn)者在一定時(shí)間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 【案例】 江蘇好孩子集團(tuán) 通過(guò)獨(dú)家代理開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng) ? 江蘇好孩子集團(tuán)在美國(guó)和 Cosco卡斯科公司合作推出“ CoscoGeoby”品牌童車(chē)，獲得空前成功。在合作過(guò)程中，“好孩子”以高度的契約意識(shí)來(lái)約束自己，以坦誠(chéng)待人，求互利發(fā)展。面對(duì)“ CoscoGeoby”日益擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，另一些美國(guó)公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團(tuán)合作，好孩子集團(tuán)均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競(jìng)爭(zhēng)者的尊重。 案例： Nike
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