第九章國際市場分銷渠道策略-文庫吧
2025-02-09 13:48 本頁面
【正文】 渠道的控制 //國美在全國賣場清理格力 格力總經(jīng)理反擊：還沒有考慮與國美合作 // ? “格力現(xiàn)在還沒有考慮如何跟國美合作?！泵鎸译婁N售連鎖商國美對格力空調(diào)的一紙“清場令”， 2023年 3月 11日空調(diào)業(yè)老大格力空調(diào)做出回應。 ? 2023年 3月 9日，國內(nèi)家電連鎖老大國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務清理完畢。格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系?！? ? 空調(diào)大佬格力和家電銷售大佬國美的矛盾一觸即發(fā)。 ? 業(yè)內(nèi)分析認為，國美的“封殺令”緣于格力和國美不同的渠道理念：格力一直選擇通過代理商供貨的方式賣空調(diào)，在價格上不肯對國美做讓步；而國美則堅持以直接供貨方 式進入，把中間商的利潤空間打下來。 案例：格力和國美的矛盾一觸即發(fā) ? 對此 ， 國美總部銷售中心副總何陽青說 ， 3月是空調(diào)市場啟動期 ， 別的空調(diào)商都向國美直接供貨 ， 但格力空調(diào)仍通過代理商走貨 ， 價格上不肯讓步 ， 這與國美的經(jīng)營思路是沖突的 。 ? 格力總經(jīng)理董明珠則持行棋不悔的態(tài)度： “ 至于未來格力和國美之間將是一種怎樣的關(guān)系 ， 我現(xiàn)在還沒有考慮 。但很清楚的是 ， 格力品牌已經(jīng)連續(xù)九年全國銷售第一 。 ”“ 我認為雙方合作的原則只有三個：公平 、 公正 、真誠 ， 否則一切免談 !” ? 目前 ， 國美 、 蘇寧等家電連鎖企業(yè)在發(fā)達城市壟斷了50%以上的家電銷售市場份額 。 格力說 ， 他們目前有 1萬多個經(jīng)銷商 ， 作為經(jīng)銷商之一的國美所占的銷售份額微乎其微 ， 以北京為例 ． 國美的銷售僅占格力空調(diào)總額的 5%。 （二）營銷輔助機構(gòu) ? 營銷輔助機構(gòu)是那些不參與商品交換，但對商品交換的實現(xiàn)提供支持的各種機構(gòu)，如管理顧問公司、商業(yè)銀行、運輸公司、倉儲公司、保險公司等。 （三）國際分銷經(jīng)過的環(huán)節(jié) 國際分銷過程可經(jīng)過三個環(huán)節(jié)： ? 第一個環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道； ? 第二個環(huán)節(jié)是由本國進入進口國的分銷渠道； ? 第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。 四、分銷渠道的類型 （一）直接渠道和間接渠道 — 兩者區(qū)別就是企業(yè) 在其分銷渠道中是否通過中間商 的問題。 ? 直接渠道 就是指企業(yè)在其分銷活動中 不通過任何中間商 ，而直接把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道。 ? 間接渠道 則是指企業(yè) 通過一個以上的中間商 向消費者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。 （二）長渠道和短渠道 ? 根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分，如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費者 消費者 消費者 消費者 中間商 中間商 零售商 中間商 批發(fā)商 零售商 直 銷 二級分銷渠道 三級分銷渠道 一級分銷渠道 一般而言，渠道越長，企業(yè)產(chǎn)品市場的擴展可能性就越大，但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越好，但是市場的擴展能力則會相應下降。 （三）寬渠道和窄渠道 ? 從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。 ? 使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄。 寬窄分銷策略： ? 廣泛分銷策略 — 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 ? 選擇分銷策略 — 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅選擇部分中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 ? 獨家經(jīng)營分銷策略 — 指生產(chǎn)者在一定時間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 【案例】 江蘇好孩子集團 通過獨家代理開拓美國市場 ? 江蘇好孩子集團在美國和 Cosco卡斯科公司合作推出“ CoscoGeoby”品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。面對“ CoscoGeoby”日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團合作，好孩子集團均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。 案例： Nike
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