【正文】 》2023產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)長樂工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，紡織、冶金為主導支柱產(chǎn)業(yè)u 2023年長樂市工業(yè)發(fā)展令人刮目相看，上半年完成工業(yè)總產(chǎn)值 億元，增長 %，其中規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值達 ，增長%，增幅居福州各縣 (市 )區(qū)首位從載體功能看濱海、閩江口、金峰等３個工業(yè)集中區(qū)發(fā)展勢頭強勁，并陸續(xù)進入倍增式跨越發(fā)展。今后５到８年，這３個工業(yè)集中區(qū)工業(yè)產(chǎn)值有望達到１０００億元；從產(chǎn)業(yè)集群看金峰、潭頭的染整，鶴上的電子、棉紡、食品，松下的經(jīng)編、染整、鋼鐵，漳港的化纖，營前、首占的冶金，航城的建筑、建材，文嶺的醫(yī)藥等特色產(chǎn)業(yè)逐漸隆起 …… 這些已形成長樂市的產(chǎn)業(yè)集群，并迅速發(fā)展起來從產(chǎn)業(yè)輻射來看長樂產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本形成，紡織、冶金兩大支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，電子、電力、建材等新興產(chǎn)業(yè)也頗具規(guī)模且發(fā)展迅速，具備承接福州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)； 長樂總體規(guī)劃布局三大經(jīng)濟區(qū)西部綜合經(jīng)濟區(qū) —— 以規(guī)劃區(qū)為中心，發(fā)展成為長樂市政治、文化和商貿(mào)中心；東部臨空型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟區(qū) —— 以空港區(qū)位優(yōu)勢、臨海優(yōu)勢發(fā)展臨空型為主產(chǎn)業(yè)，配套商貿(mào)、游憩、娛樂等，建成現(xiàn)代化的航空城；南部濱海新城經(jīng)濟區(qū) —— 以海港區(qū)位優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢發(fā)展港口、工業(yè)、旅游等產(chǎn)業(yè)，建設(shè)具有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、高尚居住特色的濱海新城。 在長樂市域內(nèi)建立以市區(qū)為中心，金峰、濱海新城為次中心的三大經(jīng)濟區(qū)和東西向、南北向兩條發(fā)展軸的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)。金峰鎮(zhèn)濱海新城長樂市空港工業(yè)區(qū)規(guī)劃建設(shè)u 福州長樂空港工業(yè)集中區(qū)總體規(guī)劃 區(qū)位優(yōu)勢 —— 位于長樂國際機場西側(cè)，機場高速公路南進場線北側(cè)，距福州市區(qū) 42公里，松下港區(qū) 26公里。 規(guī)模 —— 區(qū)域規(guī)劃總用地約 ，首期建設(shè) 4000多畝標準廠房。 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 —— 空港工業(yè)集中區(qū)主要發(fā)展與機場相配套的無污染、高科技含量、高附加值、體積小、重量輕、交貨期短的產(chǎn)業(yè)，如電子通訊、計算機元器件、生物制造等，同時，鼓勵發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，包括運輸、包裝、物流配送，并適度發(fā)展直接或間接為航空運輸業(yè)服務的產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、航空食品業(yè)、航空維修業(yè)、金融保險、旅游會展、商務貿(mào)易等。 招商成果 ——“ 截至 05年 3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項目 100項，其中內(nèi)資項目 87項，總投資 ，外資項目 13項，總投資 8588萬美元。 ” 長樂市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系4%5% 5%8% 大于 8%小于 4%萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展長樂 2023年人均 GDP： 16919元較上年增速： %u 長樂房地產(chǎn)處于發(fā)展速度階段u 長樂市城區(qū)內(nèi)土地開發(fā)趨于飽和，向城區(qū)外圍擴展是其發(fā)展必然趨勢u 2023年竣工面積與銷售面積比為 1： ，市場需求略大于供應u 資料來源：《 2023年長樂年鑒》n 2023年數(shù)據(jù) 完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ，總施工面積 其中新開面積 ，現(xiàn)已竣工面積 28萬平方米 商品房銷售面積 ，銷售金額達 共公開出讓土地 10幅，面積 ，總成交價 元216。 地塊解析216。 市場背景216。 項目界定項目界定項目界定 —— 處于遠郊，位于城市發(fā)展方向上，臨近工業(yè)集中區(qū)的，擁有原生態(tài)海灘資源的大規(guī)模、低密別墅項目 屬性 詮釋區(qū)位屬性 ? 遠郊 ? 離長樂市區(qū) 19公里，離福州市區(qū) 50公里? 外部交通便利? 周邊無生活配套? 周邊無成功房地產(chǎn)項目? 工業(yè)集中區(qū) ? 周邊有大型工業(yè)集中區(qū)，以紡織業(yè)為主導? 空港工業(yè)區(qū)的啟動? 城市發(fā)展方向 ? 處于福州城市 “ 東擴南進西拓 ”“ 跨江向?！?方向，但項目所在非近期主導區(qū)? “ 雙城雙翼 ” 、 “ 濱海新城 ” 的規(guī)劃構(gòu)想項 目屬性 ? 原生態(tài)海灘資源? 大規(guī)模、低密、限高住宅? 占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源? 海景資源相比其他地區(qū)海灘無明顯優(yōu)勢? 、 容積率 、限高、別墅用地項目報告的結(jié)構(gòu)思路導圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判216。 問題結(jié)構(gòu)化分析問題界定？R1非期望結(jié)果 ——由特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從 R1到 R2通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題S：情境（ situation） —— 項目背景事實（項目、客戶、市場）u 大規(guī)模、低密限高別墅用地u 地處遠郊u 無生活配套u 自身資源不具備絕對優(yōu)勢u 產(chǎn)業(yè)支撐明顯u 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠景明朗，但有待時日u 區(qū)域形象有待改善249。 項目一期總占地 （有產(chǎn)權(quán)部分占地 ），容積率 、限高、別墅用地249。 離長樂市區(qū) 19公里，離福州市區(qū) 50公里，對外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達249。 項目周邊缺乏基礎(chǔ)生活配套249。 占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源，但海景資源相比其他地區(qū)無明顯優(yōu)勢249。 周邊以紡織業(yè)為主導的濱海、金峰兩大工業(yè)集中區(qū)，建設(shè)中的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū)249。 處于福州城市 “東擴南進西拓 ”方向，但項目所在非近期主導區(qū)249。 “撤市建區(qū) ”、 “濱海新城 ”的規(guī)劃方案，但具體落實皆不明確249。 地處 “農(nóng)村 ”，周邊唯一房地產(chǎn)開發(fā)項目南澳金沙灘別墅群 “爛尾 ”R1：非期望結(jié)果 —— 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果p 項目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠郊，按常規(guī)項目開發(fā)模式，風險過大p 本項目處于郊縣偏遠地區(qū)，消費者心理距離較遠，不符合長樂、福州人置業(yè)習慣，而常規(guī)開發(fā)對周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大p 常規(guī)別墅開發(fā)，陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上R2：期望結(jié)果 —— 我們的期望目標p 超越常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，規(guī)避遠郊帶來的風險，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價值，創(chuàng)建項目、乃至魯能集團的品牌價值p 細分客戶市場，并找到目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功p 避免陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，以差異化的產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上C：矛盾或沖突 （ plication） ——R1 與 R2之間存在著的矛盾或沖突找準目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功R1 R2整合資源，塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，項目風險大，價值難以實現(xiàn)目標客戶單一，且項目對其不具備足夠吸引力面臨來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大規(guī)避遠郊問題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價值Q：提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題，規(guī)避遠郊帶來的風險，同時改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價值？3. 如何最大化利用項目資源，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化？，以什么樣的產(chǎn)品來滿足他們的需求并擴大其層面？項目報告的結(jié)構(gòu)思路導圖項目界定 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 功能布局建議問題界定 經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判216。 案例研究216。 需求分析216。 競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略216。 發(fā)展戰(zhàn)略案例選擇案例選擇標準案例選擇標準u 遠郊物業(yè)u 低密度大盤開發(fā)u 有類似資源案例分析廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣天津天鵝湖度假村海南陽光西海岸天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖遠郊大規(guī)模開發(fā)的一般模式開發(fā)模式開發(fā)模式 典典 型型 案案 例例 關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征 匹配條件匹配條件居住社區(qū)型居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利；符合城市發(fā)展規(guī)劃；重社區(qū)配套與生活氛圍；目標客戶為作息時間較有規(guī)律的中高收入者；與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化；公共交通發(fā)達；地塊具有明顯升值前景；能快速建立較完備的社區(qū)配套；附近有足夠數(shù)量的目標客戶；作為競爭對手的高檔公寓較少度假體驗型度假體驗型天津天鵝湖海南陽光西海岸私家車為主要交通工具；重自然景觀與娛樂設(shè)施；目標客戶為高收入者；兼有商務、社交等功能；離市區(qū)較遠但路況要好；先天自然資源優(yōu)勢明顯或后天投入力度大；對該地塊認同程度高；經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復合新市鎮(zhèn)型復合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖功能多元化；目標客戶多樣化；規(guī)模化、大配套；規(guī)模大；處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或 “ 雙極 ” 經(jīng)濟區(qū)域；周邊有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“ 雙極 ” 間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）本項目發(fā)展方向初步設(shè)定 —— 復合新市鎮(zhèn)型，綜合居住、度假休閑、投資功能地塊面積大；地塊處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或 “雙極 ”經(jīng)濟區(qū)域；地塊附近有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極 ”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）一期 1100畝，總共 2023余畝；長樂是全國經(jīng)濟百強縣；紡織產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)；海、沙灘、防護林；道路建設(shè)機場高速、 201省道，距長樂二十分鐘車程，福州半小時車程；福州東擴， “雙城雙翼 ”拉近了雙極間的距離。216。 案例研究216。 需求分析216。 競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略216。 發(fā)展戰(zhàn)略需求分析區(qū)域界定 與廈門、泉州相比，福州在經(jīng)濟、人口總量上并不占絕對優(yōu)勢；加之廈門旅游等各行業(yè)的發(fā)展擴大其影響，故福州雖為省會，城市輻射力有限。正因如此，福州房地產(chǎn)對外輻射不強，以市域內(nèi)部消化為主，故本項目的研究對象也將針對福州市域內(nèi)。u 本項目的市場需求分析將區(qū)域設(shè)定在福州范圍內(nèi)，以項目所屬長樂、福州市為主p 長樂房地產(chǎn)市場p 福州市別墅市場p 客戶需求特征長樂房地產(chǎn)市場長樂市房地產(chǎn)市場發(fā)展u 近兩年，受城區(qū)規(guī)模的限制，長樂城區(qū)土地供應量減少；u 城區(qū)土地供應減少，一定程度拉動地價上漲而最終導致房價上漲u 長樂房地產(chǎn)市場需求旺盛p 土地供應及價格? 2023年，長樂土地供應量接近 600畝；? 2023年，長樂市土地供應量不足 200畝，同比減少 %，商品房施工面積同比減少 %；? 2023年推出的錦江花園一期的土地價格為 150萬 /畝， 2023年推出的錦江花園二期、陽光花園三期的價格就升為 280萬 /畝。p 房地產(chǎn)交易情況? 房價漲幅較大， 20232023，長樂房價上漲了 40%； 2023—2023，長樂房價上漲了 25%；目前長樂房地產(chǎn)市場均價已達到了2400元 /平米；? 0 04兩年長樂房地產(chǎn)市場的銷售面積都保持在 11萬平米左右； 05年上半年長樂開盤的項目面積達到了 35萬平米左右，銷售率仍有 80%左右。長樂高檔商品住宅項目 掃描 1名稱 陽光花園 3期 城市之春圖片位置 長樂市人民會堂對面 長樂市吳航路、會場路交界處基本情況總占地 86畝， 15棟小高層板式住宅，共1000余戶；多為三房朝南， 3米層高；周邊市政配套齊全；東南亞風情；開發(fā)商在當?shù)鼐咂放铺栒倭φ嫉孛娣e 56畝，總建筑面積 14萬 M2， 13棟多層、小高層、高層構(gòu)成，約 900個單位戶型面積及價格三房 /三房半： 138181 M2；四房 /四房半： 178243 M2；2196元 / M2起價，樓層差價 50元 / M2三房、四房為主， 130200 M2；起價1900元 /M2，樓層差價 50元 / M2客戶群 主要為長樂本地企業(yè)主和官員 企業(yè)老板、官員；本地人為主，周邊縣鄉(xiāng)較少置業(yè)目的 居家 居住銷售情況 05年 4月開盤， 06年底入伙，現(xiàn)銷售率達80% 半年前開始銷售，現(xiàn)銷售率達 80%長樂高檔商品住宅項目掃描 2名稱 加州陽光圖片位置 長樂市西洋南路基本情況占地面積 ，總建筑面積 5萬余 M2 ，容積率 ；規(guī)劃獨立別墅 40棟，聯(lián)排（疊加）別墅 30棟，復式洋樓 4棟，共 99戶；小區(qū)在墓地上建設(shè)戶型面積及價格 面積 260320 M2；均價 2500元 / M2客戶群 私營企業(yè)主、華僑，以本地人為主，有少量周邊縣鄉(xiāng)的官員置業(yè)目的 居家為主銷售情況 04年下半年開盤，現(xiàn)售出 30%； 50套以入伙，剩余部分建設(shè)中長樂高檔商品住宅以其區(qū)位優(yōu)勢滿足長樂市域內(nèi)的居住需求u 長樂市房地產(chǎn)整體開發(fā)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)不好u 位于城區(qū)內(nèi)而享有城區(qū)完善的配套設(shè)施，吸引了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購房長期居住，而其中為了子女讀書的占了很大比重u 受到目前長樂城區(qū)規(guī)模的限制， 長樂市區(qū)的土地開發(fā)已趨于飽和 ，城區(qū)內(nèi)外土地價格天壤之別，大大增加了城內(nèi)住宅開發(fā)成本，去年城區(qū)最貴的地塊拍賣到 280萬 /畝u 向城區(qū)以外發(fā)展成為長樂房地產(chǎn)發(fā)展必然趨勢良好的學校教育集中的娛樂設(shè)施