品牌與包裝策略教材(ppt 74頁)-文庫吧
2025-01-29 20:36 本頁面
【正文】 吉”字樣已被全部撤下。對(duì)于失去了“王老吉”這塊金字招牌，加多寶表示，正宗涼茶配方和先進(jìn)的營銷理念，龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和長期以來合作伙伴的支持等都是其優(yōu)勢(shì)。 3/5/2023 14 Ch9 品牌與包裝策略 品牌與商標(biāo)的關(guān)系 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 3/5/2023 15 Ch9 品牌與包裝策略 關(guān)于商標(biāo)的小知識(shí) 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。 國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 3/5/2023 16 Ch9 品牌與包裝策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。 3/5/2023 17 Ch9 品牌與包裝策略 3/5/2023 18 Ch9 品牌與包裝策略 標(biāo)價(jià) 1萬 8千元的 LV女包 ? 由波司登代工的耐克羽絨服價(jià)值一千多元， 是波司登的三倍，在當(dāng)?shù)貐s大受歡迎。 3/5/2023 19 Ch9 品牌與包裝策略 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 2. 在使用中增值。 3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 4. 具有波動(dòng)性。 5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。 3/5/2023 20 Ch9 品牌與包裝策略 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2023年最新出爐的 品牌資產(chǎn)評(píng)估中，蒙牛價(jià)值 ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌 。 3/5/2023 21 Ch9 品牌與包裝策略 Interbrand發(fā)布 2023全球品牌價(jià)值排行榜 3/5/2023 22 Ch9 品牌與包裝策略 第二節(jié) 品牌策略 一系列品牌策略組成品牌運(yùn)營過程。 品牌運(yùn)營過程包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、 品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌 擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等策略。 3/5/2023 23 Ch9 品牌與包裝策略 一、品牌有無 使用品牌：品牌的作用巨大 不用品牌 : 原因 :（ 1）節(jié)約成本 （ 2）品牌意識(shí)薄弱 趨勢(shì)：品牌意識(shí)日趨增強(qiáng)。 3/5/2023 24 Ch9 品牌與包裝策略 二、品牌設(shè)計(jì) 包括品牌的命名、 logo設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵說明等。 3/5/2023 25 Ch9 品牌與包裝策略 命名原則 ? 簡潔醒目，易讀易記。 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ? 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。 ? 避免雷同，超越時(shí)空。 3/5/2023 26 Ch9 品牌與包裝策略 聯(lián)想的 logo設(shè)計(jì) 3/5/2023 27 Ch9 品牌與包裝策略 品牌中英文名稱對(duì)比 雪碧 （飲料） Sprite 小妖精，調(diào)皮鬼 樂百氏 （飲料） Robust 健壯的 金利來 （領(lǐng)帶） Goldlion 金獅子 舒膚佳 （香皂） Safeguard 保護(hù)者 納愛斯 （香皂） Nice 美好的 蘇泊爾 （壓力鍋） Super 特級(jí)品 雅戈?duì)? （襯衫） Younger 更年輕的 耐克 （鞋） Nike 勝利女神 捷安特 （自行車） Giant 巨人 3/5/2023 28 Ch9 品牌與包裝策略 三、品牌組合 （一）品牌歸屬?zèng)Q策 （二）品牌統(tǒng)分決策 （三）復(fù)合品牌決策 3/5/2023 29 Ch9 品牌與包裝策略 （一）品牌歸屬策略 使用自己品牌： 稱為企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 使用他人品牌： ① 中間商品牌 ②貼牌生產(chǎn)； 混合品牌： 部分品牌使用自己品牌，部分品牌使用他人品牌。 3/5/2023 30 Ch9 品牌與包裝策略 （二）品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌： 所有產(chǎn)品使用同一品牌。 個(gè)別品牌和多品牌： 個(gè)別品牌是對(duì)各種 不同產(chǎn)品分別使用各自的品牌；多品牌指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種
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