【正文】 造性，已經成為飯店經營面臨的重大問題之一。在人力資源管理方面的創(chuàng)新有利于增強飯店競爭優(yōu)勢，而內部營銷理論的運用提供了一條解決途徑。 “內部營銷”（ Internal Marketing）概念最早發(fā)端于 70 年代，是為了構建和提升服務業(yè)的競爭力而引入的一種管理手段，越來越受到學術界和企業(yè)界的廣泛重視。 傳統(tǒng)營銷和管理都趨向于 關注外部顧客和外部市場，強調吸引和留住顧客以獲取利潤，但越來越多的西方營銷學者己經開始了內部市場的研究。羅伯特（ Robert Mckim）認為內部營銷是“人力資源管理的新途徑”。甚至菲力普科特勒教授都在其權威論著中宣稱：“內部營銷應先于外部營銷”。同時，內部營銷作為一種重塑管理和提升效率的方式開始被運用于企業(yè)。國外已有成功案例，如西爾斯（ Sears），斯堪的納維亞航空公司（ SAS）、馬里奧特酒店等。在國內，海爾、邯鋼等企業(yè)也開始了這方面的嘗試。 內部營銷是通過能夠滿足員工需求的分批生產來吸引、發(fā)展 、刺激、保留能夠勝任的員工，是一種把員工當成內部顧客，取悅員工的哲學。它把營銷的視角從企業(yè)的外部轉到企業(yè)的內部，是從營銷管理的角度來管理組織的人力資源。 飯店業(yè)是一勞動密集型和感情密集型的產業(yè)，從業(yè)人員具有數量多、密度大、年輕化、性格復雜等特點。這一寶貴的人力資源在飯店經營管理中發(fā)揮著最重要的作用。影響顧客感知飯店產品和服務質量最關鍵的因素，除了顯性的、嚴格的培訓以外，就是隱性的員工工作態(tài)度，而這又直接來源于員工對工作、生活的滿意程度。所以，提高員工滿意度是飯店經營發(fā)展的基礎。 員工是飯店面 對的第一個市場，是現代飯店的內部市場。內部營銷是把員工視為“內部顧客”，把各崗位工作、營銷戰(zhàn)略、文化理念等視為“內部產品”；飯店致力于使“內部顧客”滿意他們的“內部產品”，通過招募、培訓、激勵、溝通等內部營銷活動，造就滿意員工來達到提高服務質量的目標。 在學術和實踐領域，內部營銷作為一個重要課題正在快速興起。進入 ：／／ 數據庫檢索，以 Internal Marketing 為關鍵詞的學術論文 199020xx年期間有 136篇多。而與國外相比較， ____________________________________________________________________ 國內研究尚處于探索階段。中 調網在中國高等學校學位論文檢索數據庫中查詢，在其收錄的自 90 年代以來的 25432 篇學位論文中，無一篇全文出現“內部營銷”字樣。在學術期刊網中查閱到的有關內部營銷的學術文章，大都只是對部分內部營銷理論的初步介紹，如對概念、實施的重要性的分析等，且無一與飯店管理的實踐運用相結合，缺乏實證分析的基礎支撐。由此看來，從某種程度上說，內部營銷在理論研究上沒有得到足夠的重視和深入的研究，缺乏相應的理論依據：在實踐工作中也沒有得到很好的、廣泛的運用。因此，加強國內的內部營銷研究、介紹、推廣，并結合行業(yè)實際情況創(chuàng)新，不僅對 整個學科的發(fā)展起到積極的推動作用，而且對飯店業(yè)的成功經營有著相當的意義。 國內外研究現狀 中調網能查閱到的最早以“內部營銷”為關鍵詞發(fā)表學術論文的學者是美國得克薩斯 A amp。 M大學教授貝瑞。隨后幾年，美國學者陸續(xù)發(fā)表了以內部營銷為研究課題的論文。與此同時，北歐洛迪學派（ Nordic School 的代表人物，瑞典學者格魯諾斯（ Gronroos， Christian）對內部營銷也作了有益的探索，發(fā)表了《服務部門的戰(zhàn)略管理和營銷》和《內部營銷：理論和實踐》、《服務市場營銷管理》等文著。由此可以看出，“ 內部營銷”概念是發(fā)端于學者對服務行業(yè)的研究，特別是在服務營銷領域中興起和發(fā)展的。學者們在各自的研究中發(fā)現，由于“服務”和“服務者”的不可分性，就如貝瑞所說，“顧客購買服務時他們實際上是在‘購買’服務者”。因此，服務人員的態(tài)度和行為直接影響到企業(yè)的經營績效。他們主張將用于外部市場的營銷手段和方法運用到企業(yè)內部，促使員工建立為顧客服務的意識和能力。 在最近十多年對內部營銷的各種研究中，大多數學者在很多觀點上達成共識，如：內部營銷可以提高服務質量；市場導向的人力資源管理是內部營銷的成果（滿意的員工）與外部 營銷的直接紐帶，內部營銷的目的是通過提高員工的顧客意識，以增加顧客一員工的互動過程中顧客的滿意度。然而，對于什么是內部營銷等基本問題，學者們的看法卻不盡相同。 內部營銷的定義除了最常用的“是一種把員工當作內部顧客的哲學”和“一種使工作符合員工需要的戰(zhàn)略”外，還常與“市場導向”、“服務文化”、“向服務提供者授權”、“組織內部市場化以求實現企業(yè)目標”等概念相聯系。由此可見，內部營銷概念從屬的領域涵蓋了“企業(yè)哲學”“人力資源管理”“服務營銷”，尤其是服務營銷和組織行為學 2門學科的交叉點。 格魯諾斯 在 1982 年提出了五項內部營銷基本原則：（ 1）把員工當作第一市場；（ 2）讓員工理解企業(yè) ____________________________________________________________________ 對他們的要求；（ 3）使員工接受優(yōu)質服務原則，堅持顧客導向；（ 4）保持暢通的內部溝通渠道；（ 5）要求每位員工承擔外部營銷職責。 在學者們的文獻中，對內部營銷的要素也有不同的界定：如溝通、訓練、教育和告知；激勵、發(fā)展、教育員工；吸引、發(fā)展、激勵和留住員工（屬于人力資源管理的職能）；獎勵、發(fā)展、提供一種愿景。 在內部營銷的實施上，學者們也進行了各自的研究工作。瑞路守和摩爾描述了落實一個內部營銷計劃所應采取的六個步 驟：（ 1）界定內部的顧客和供應者；（ 2）樹立內部營銷意識；（ 3）測量內部服務質量；（ 4）把內部顧客的期望與內部供應者作溝通；（ 5）促使內部供應者的工作做相應改變以達到期望水平；（ 6）再次測定內部服務質量水平并將結果向內部供應者作反饋。由貝瑞和帕拉蘇曼所列出的落實內部營銷的七大關鍵措施是：競爭優(yōu)秀人才、提供愿景、做好員工上崗前的準備、強調團隊精神、提供員工行為的自由度、測評和獎勵?？屏郑?Collins）和派利（ Payne）建議：為了落實內部營銷，外部營銷的技術包括市場調研、市場細分、營銷組合、營銷節(jié)奏控制都可 以被應用于組織內部。 學者們大都認為內部營銷的最終目標是激發(fā)和提高員工的顧客意識從而有效地達到外部營銷。但出于不同的思路，他們給出了一系列互不相同的實現終級目標的次目標。斯度斯和蘇爾茨認為如下：（ 1）了解員工的狀況；（ 2）引入并使顧客導向觀念得到普遍接受；（ 3）訓練員工在與顧客接觸狀態(tài)下有能力采取正確行為；（ 4）創(chuàng)造出一種支持顧客導向的態(tài)度和行為的組織氛圍。而貝瑞和帕拉蘇曼提出的次目標就是吸引、發(fā)展、激勵和留住優(yōu)秀員工。 90 年代后期，內部營銷理論進一步發(fā)展。美國哈佛大學教授赫斯凱特（ Tames Heskett）對服務性企業(yè)進行了廣泛的調研后指出，成功企業(yè)既重視顧客的滿意度，也重視員工的滿意度。 國內對內部營銷多集中在理論知識的研究。例如，黃靜介紹了內部營銷從員工激勵、顧客導向、變革管理的 3個發(fā)展階段，提出可以在人力資源管理、知識管理和全面質量管理中得到運用。壽志鋼從營銷哲學、營銷職能和宏觀營銷 3個維度對內部營銷理論進行分析。吳曉雋提出了服務企業(yè)實行內部營銷所要構造的內部環(huán)境各要素。梁威提出了內部營銷的產品、付出、促銷、參與等 7Ps策略組合。龍睿從企業(yè)成本著手，運用內部服務交易鏈解釋企 業(yè)內部成本，論述了內部營銷的重要性。汪純孝等認為，內部營銷和內部服務質量會直接或間接地影響賓館的外部服務質量，并對管理人員如何加強內部服務質量管理提出了建議。 ____________________________________________________________________ 綜上所述，內部營銷研究的對象是組織內部的員工，目的是通過類似外部營銷的方法和技術，來實現內部顧客的滿意。但在現有文獻中，學者們并沒有對如何提高員工滿意度，造就滿意員工等問題作出深入、系統(tǒng)的分析，也沒有對飯店服務行業(yè)如何運用此理論指導實踐，提高飯店員工的滿意度作出實證檢驗。因此，本報告試圖在前輩們研究的基礎上，結合飯店實際情況，找出內部營銷在飯 店人力資源管理方面的切入點。 本報告研究的目的和研究內容 培養(yǎng)、創(chuàng)造滿意的員工是飯店內部營銷的核心理念。什么是員工滿意？影響員工滿意度的因素是什么？如何測量和評價滿意度？飯店提高員工滿意度的關鍵途徑在哪里？在中國背景下飯店能否運用內部營銷這一先進思想來指導飯店實踐工作？飯店內部營銷實施現狀如何？存在哪些問題？該如何解決？可以采取哪些實施策略？因此，這些問題就是本報告研究的主要內容。 以往研究飯店員工管理問題多從組織行為學、人力資源學、管理學等角度進行。本報告試圖從營銷的角度出發(fā)，探討 如何在飯店人力資源管理中借助于營銷理念、技術和方法來有效滿足員工需求，實現員工滿意。 鑒于此，中調網參閱大量外語原版著作和中文文獻，了解內部營銷在國內外飯店管理的最新發(fā)展動態(tài)，對先進的理念和方法進行系統(tǒng)的了解和研究。同時，借鑒外部市場營銷的相關理論，提出以造就滿意員工為導向的飯店內部營銷的實施策略框架。 在理論分析的基礎上，結合飯店實踐，中調網利用在飯店的實際工作經驗，通過發(fā)放問卷調查問卷和訪談飯店人力資源部總監(jiān)等方式，實證調查員工滿意度，分析影響滿意度的關鍵因素和原因，找出現行的人力資源管 理方面存在的問題，從而提出提高滿意度、造就滿意員工的實施對策。以期能對飯店企業(yè)在學習和運用內部營銷這一先進的管理思想方面作出一些有益的嘗試和幫助。 本報告的研究方法包括了文獻綜述法、實證分析法和因素分析法： 文獻綜述法：中調網閱讀了大量中、英文資料，并對近年來有關內部營銷的研究成果有一定的認識和了解，在借鑒國外內部營銷的理論研究成果和實踐經驗的基礎上，提出自己的一點看法。 實證分析法：為了具體說明如何在飯店實施內部營銷活動，論文以 3家 3星級飯店為樣本，通過問卷和訪談形式，來分析闡述內 部營銷的實施現狀和問題，加強論文的說服力，使飯店管理人員在實際運用內 ____________________________________________________________________ 部營銷策略時有更清晰的認識。 因素分析法：在分析調查問卷時，將 40 個問題的復雜變量簡化到幾個少數變量，進行定位、分析和歸類，同時又保留對象間原始關系的一種數據分析方法。 2．飯店內部營銷相關理論探析 飯店內部營銷的含義 如上所述，關于內部營銷，目前學術界并沒有一個統(tǒng)一的解釋。對內部營銷最早做出定義的可能是格魯諾斯：內部營銷是企業(yè)或組織通過提供能夠滿足需要的工作來吸引發(fā)展、激勵、并保持合格員工的一種管理哲學。 貝瑞和帕拉蘇曼在《營銷服務 — 通過質量取勝》一書中給出如下定義：內部營銷通過滿足雇員需求的分批生產來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工，它是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的哲學，著重強調雇員和他們的需求。 科林和派利則直接指出，內部營銷是人力資源管理方面的一種新思想，可以使用外部市場營銷技術工具去處理內部員工市場中的問題。 若弗克和阿莫德認為，內部營銷是從營銷管理的視角來管理組織的人力資源。在組織能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，組織和雇員間的內部交換必須被有效地運作。 羅格把內 部營銷概念和“下一道工序是顧客”（ Next Operation is Customer）聯系起來，認為企業(yè)內的每一個群體都應該把其產品的接收者視為內部顧客，并致力于為他們提供高質量的產出。 科威爾認為：內部營銷是一種能激勵企業(yè)雇員（無論是前臺的服務人員還是后臺的服務支持者）去發(fā)現自己的作用和采納顧客導向和服務導向觀念以滿足外部顧客需求的管理辦法。 格登貝革提出，當企業(yè)把自己的產品和服務推向外部市場前，應該首先接受本企業(yè)員工站在消費者角度的檢驗。自己員工都不愿購買的產品和服務，是不太可能贏得外 部市場的。 由此可見，內部營銷概念從屬的領域涵蓋了“市場營銷”、“企業(yè)哲學”、“人力資源管理”、“組織科學”等，尤其是服務營銷和組織行為學 2門學科的交叉點。作為一個重要的服務行業(yè)，飯店業(yè)也可以運用這一理論指導實踐工作。 ____________________________________________________________________ 綜上所述，中調網認為，飯店內部營銷可以解釋為一種從營銷管理的視角來管理飯店組織的人力資源的哲學，是對傳統(tǒng)人力資源管理理論的發(fā)展。它把員工當作消費者，強調員工和需求的重要性，通過提供能夠滿足其需要的工作產品，運用一種積極的營銷方式，來吸引、發(fā)展、激勵、保留、創(chuàng)造滿意員工。同時， 它是飯店內部員工之間、部門之間建立、保持和發(fā)展關系的過程，在相互滿意的價值交換基礎上，內部顧客和內部供應者、上下工序、流程、崗位之間形成互相服務、協(xié)調運作的機制。 員工需求和滿意層次分析 要造就滿意員工，首先要明確什么叫員工滿意?！皾M意”在《辭?！分械慕忉屖恰皾M足自己的愿望，符合自己的心愿?！眴T工滿意是員工基于對自身需要出發(fā)而產生的期望與實際情況的比較而產生的感覺。具體來說是指員工作為職業(yè)人的滿意，是員工比較薪酬、職業(yè)發(fā)展、人際關系等各方面組合的期望值與實際結果后得出