市場營銷學培訓講義(ppt 58頁)8-文庫吧
2025-01-14 00:08 本頁面
【正文】 、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷 對付競爭的唯一辦法，是降低 T型汽車的成本。 老福特 (二 )產(chǎn)品觀念 時間 20世紀 30年代 觀點 企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進，做到物美價廉。 特征 賣方市場、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷 ？ 酒香不怕巷子深！ 容易患營銷近視癥 (三 )推銷觀念 時間 觀點 特征 企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 20世紀 40～ 50年代 買方市場，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。 產(chǎn)品推銷能否永駐市場？ (四 ) 市場營銷觀念 時間 20世紀 50～ 60年代 觀點 企業(yè)必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。 特征 買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。 小天鵝集團的“經(jīng)營數(shù)學” 推銷觀念和營銷觀念比較 工 廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 以銷售量獲得利潤 目標市場 整合營銷 以顧客滿意獲得利潤 顧客需要 出發(fā)點 重點 終點 (b) 營 銷 觀 念 (a) 推 銷 觀 念 (五 )社會營銷觀念 時間 觀點 特征 企業(yè)營銷目標不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟效益和發(fā)展，滿足消費者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會、消費者整體的和長遠的利益。 20世紀 70年代 保護社會環(huán)境，以消費者整體的和長遠的利益為中心。 埃克森的引火自焚 社會營銷觀念 顧客 社會 企業(yè) 滿足消費需求 滿足社會發(fā)展的需求 經(jīng)濟效益 社會效益 注重長期利益，營銷活動要關(guān)注社會和道德問題 尤努斯 ——窮人的銀行家 新時代市場營銷理念 —客戶觀念 ?基本觀點：企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶的終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 ?強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。 ?市場營銷觀念強調(diào)滿足每一個子市場的需求。 ?“個性定制” 總結(jié)：幾種經(jīng)營觀念的特征 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場營銷觀念 5. 社會營銷觀念 “ 我們生產(chǎn)什么就賣什么” “ 我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品” “ 我們賣什么，就讓人們買什么” “ 市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么” “ 符合消費者和社會長遠利益前提下滿足市場的需求” 三、現(xiàn)代營銷觀念體系 市場觀念 創(chuàng)造需求觀念 權(quán)變觀念 戰(zhàn)略觀念 競爭觀念 文化營銷觀念 （一）市場觀念 要求 案例 “海爾”自砸冰箱事件 企業(yè)樹立一切為顧客利益著想的營銷觀念，真正做到“顧客第一”、“客戶至上”。 以“市場觀念”來決定企業(yè)的營銷方針，作為企業(yè)營銷的出發(fā)點和歸宿。 （二）創(chuàng)造需求觀念 要求 ?企業(yè)突破現(xiàn)實需求的限制，主動出擊，通過改變?nèi)藗兊膬r值觀念和生活方式，或主動參與新生活方式的設(shè)計，使人們形成新的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營銷機會。 案例 “索尼”電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新 （三）權(quán)變觀念 要求 : 企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營銷的環(huán)境變數(shù)，把它作為指導企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)，有效地確定營銷策略，開展營銷活動。 案例 : 1984年，菲力普 科特勒在美國西北大學凱洛格管理研究生院校友會上提出了的“大市場營銷”概念。 （四）戰(zhàn)略觀念 要求 : 企業(yè)運用自己的膽識和智慧，高瞻遠矚地為企業(yè)運籌帷幄，制定正確的營銷戰(zhàn)略。 案例 : 三得利啤酒：領(lǐng)新上海 11年 （五）競爭觀念 案例： 可口可樂與百事可樂、柯達與富士、麥當勞與肯德基、波音和空中客車。 要求 : 企業(yè)積極參與市場競爭，采用合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格，優(yōu)良的服務(wù)，及時準時的信息，有效的促銷，爭奪消費者，爭奪市場，爭奪效益 （六） 文化營銷觀念 要求 : 企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。使企業(yè)營銷活動形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟與文化緊密結(jié)合起來，吸引消費者購買。 案例 : “孔府家酒”能夠譽滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。 四、市場營銷組合理論 ? 市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益 ? 市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的 ? 其意義是：市場營銷組合是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、是協(xié)調(diào)各方面力量的紐帶、為企業(yè)管理提出了新的方法和內(nèi)容。 市場營銷組合的基本框架： 4P 產(chǎn)品 PRODUCE 促銷 PROMOTION 價 格PRICE 分 銷PIACE 4P’s 麥當勞的市場營銷組合 產(chǎn)品策略 標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，長時間快速
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