【正文】 的影響tM0正負(fù)正常情緒tM0正負(fù)波動(dòng)情緒39169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 消費(fèi)意志 —— 消費(fèi)決策選擇圈全集圈考慮圈注意圈選擇圈采購(gòu)圈40169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 恩格爾決策類型8 復(fù)雜決策 —— 借助廣泛信息Y 產(chǎn)品價(jià)較高；有風(fēng)險(xiǎn)；復(fù)雜；專業(yè)化；關(guān)系個(gè)人形象8 習(xí)慣決策 —— 借助知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)Y 產(chǎn)品價(jià)格低；品牌差異??；有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；品牌忠誠(chéng)。8 有限決策 —— 知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，適當(dāng)信息收集Y 未形成品牌忠誠(chéng)；產(chǎn)品差別不大；求新、求變動(dòng)機(jī)。41169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 戴維斯家庭消費(fèi)決策角色分工模型角色分工程度050%100%夫妻影響力共同支配型自 治 型妻子至上型丈夫至上型玩具家具戶外娛樂渡假房子子女上學(xué)電視化妝品備用藥品家庭用具房屋維修丈夫衣服酒精類飲料花園工具儲(chǔ)蓄目標(biāo)儲(chǔ)蓄形式汽車人壽保險(xiǎn)其他保險(xiǎn)清潔用品廚房用具孩子衣服食物妻子衣服其他陳設(shè)品42169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 消費(fèi)行為8 消費(fèi)者行為結(jié)構(gòu)Y who, where, what, when, why, how8 消費(fèi)者行為角色結(jié)構(gòu)Y 使用者Y 影響者Y 倡議者Y 決策者Y 采購(gòu)者8 案例分析：推銷員為何會(huì)失敗43169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 消費(fèi)者行為類型8 按性格分：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、不定型8 按情感分：誠(chéng)實(shí)型、溫順型、健談型、反感型、傲慢型8 按速度分：快速型、緩慢型、綜合型8 按確定程度分：全確定型、半確定型、不確定型44169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 消費(fèi)者評(píng)價(jià)8 直覺評(píng)價(jià)8 情緒評(píng)價(jià)8 表同評(píng)價(jià)8 論理評(píng)價(jià)169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 個(gè)性心理46169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 馬斯洛的需要層次8 生存的需要8 安全的需要8 歸屬與愛的需要8 尊重的需要8 自我實(shí)現(xiàn)的需要8 求知與理解的需要8 美的需要47169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 探求顧客動(dòng)機(jī)8 求廉8 求新8 求美8 求名8 求速8 求勝8 惠顧48169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 引起消費(fèi)興趣興趣的培養(yǎng)8 McDonalds對(duì)中國(guó)小孩興趣的培養(yǎng)。8 穿鞋興趣的培養(yǎng)49169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 銷售人員的心理素質(zhì)與能力8 心理素質(zhì)要求Y 獨(dú)當(dāng)一面Y 胸有成竹Y 寬宏大量Y 知難而進(jìn)8 能力要求Y 洞察能力Y 社交能力Y 應(yīng)變能力50169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 針對(duì)不同氣質(zhì)的銷售8 氣質(zhì)體液學(xué)說(shuō) —— 希波克拉特 (Hippocrates, ) 點(diǎn)擊這里進(jìn)入氣質(zhì)測(cè)試Y 多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)8 德國(guó)精神病學(xué)家克瑞奇米爾 (Kretschmer，1925)提出按體型劃分人的氣質(zhì)類型的理論。Y 肥胖型 —— 躁郁性氣質(zhì)；Y 瘦長(zhǎng)型 —— 分裂性氣質(zhì)；Y 斗士型 —— 粘著性氣質(zhì)8 氣質(zhì)的血型說(shuō) —— 古川竹二 (1927)51169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 性格決定命運(yùn)，氣度左右格局！性格是個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。性格評(píng)估法有： 點(diǎn)擊這里進(jìn)入性格測(cè)試8 自陳量表法8 投射測(cè)驗(yàn)法 —— 雀巢速溶咖啡為什么賣不動(dòng)？8 觀察法8 訪談法8 自然實(shí)驗(yàn)法169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 5 產(chǎn)品理論53169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 產(chǎn)品信息源 —— 如何了解產(chǎn)品8 由公司建立的產(chǎn)品文獻(xiàn)8 銷售培訓(xùn)會(huì)議8 工廠參觀 —— 了解工藝流程、生產(chǎn)周期等8 內(nèi)部銷售及銷售支持的團(tuán)隊(duì)成員8 顧客信息8 產(chǎn)品本身8 互聯(lián)網(wǎng)8 出版物54169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 產(chǎn)品特征與利益戰(zhàn)略8 產(chǎn)品特征 (Product Feature)泛指你所能感受到、看到以及能測(cè)量的一切屬性，如技術(shù)、耐用性、設(shè)計(jì)及操作的經(jīng)濟(jì)性。8 產(chǎn)品利益 (Product Benefit)則是任何能提供給消費(fèi)者，從而使其形成個(gè)人優(yōu)勢(shì)和獲得收益的東西。8 顧客對(duì)產(chǎn)品的三個(gè)固有問題：—— 產(chǎn)品是什么？—— 產(chǎn)品能為我做什么？—— 你如何證明？55169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 產(chǎn)品定位8 對(duì)象定位 —— 消費(fèi)者是誰(shuí)？8 場(chǎng)合定位 —— 在什么地方銷售？8 效用定位 —— 滿足人們哪方面的需求？8 價(jià)格定位 —— 高、中、低8 形式定位 —— 質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子8 外延定位 —— 文化、心理、技術(shù)、服務(wù)8 風(fēng)格定位 —— 特色是什么？8 策略定位 —— 組合策略、開發(fā)策略、擴(kuò)張策略56169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 產(chǎn)品組合分析1 產(chǎn)品地位分析形象產(chǎn)品 —— 不是用來(lái)賣的是用來(lái)展示實(shí)力的；龍頭產(chǎn)品 —— 占領(lǐng)市場(chǎng)的效益產(chǎn)品 —— 毛利率高的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 —— 起襯托作用2 產(chǎn)品效益分析明星產(chǎn)品 —— 重點(diǎn)投資、發(fā)展策略金牛產(chǎn)品 —— 利豐本低、維持策略問題產(chǎn)品 —— 發(fā)展、放棄，兩手策略瘦狗產(chǎn)品 —— 收縮戰(zhàn)線，撤退策略3 產(chǎn)品線更新 —— 對(duì)無(wú)市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)品線進(jìn)行淘汰57169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 產(chǎn)品推銷策略8 新的或逐漸成型產(chǎn)品Y 建立新的期望層次Y 改變消費(fèi)習(xí)慣Y 建立新的標(biāo)準(zhǔn)Y 為產(chǎn)品營(yíng)造欲望Y 關(guān)注開發(fā)新市場(chǎng)8 成熟的產(chǎn)品Y 強(qiáng)調(diào)品牌卓越性Y 強(qiáng)調(diào)公司卓越性Y 指明產(chǎn)品所獨(dú)具的特色Y 提供卓越的質(zhì)量服務(wù)Y 關(guān)注維持已有市場(chǎng)份額169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 6 推銷模式理論59169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 顧客行動(dòng)理論8 在做出購(gòu)買決策之前，顧客內(nèi)心一般要經(jīng)歷 5個(gè)步驟：1 注意2 興趣3 欲望4 確信5 行動(dòng)60169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 買方解析理論8 買方解析理論 (也稱為 5Ws理論 )認(rèn)為推銷是一個(gè)思維過(guò)程，要解決 5個(gè)問題：1 為什么要買？ —— 需求2 應(yīng)該買什么？ —— 產(chǎn)品3 應(yīng)該在哪兒買？ —— 來(lái)源4 何為公平價(jià)格？ —— 價(jià)格5 該什么時(shí)候買？ —— 時(shí)間61169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 需求 滿意理論8 假設(shè)前提：購(gòu)買決策的制定是為了滿足需求。8 銷售員的職責(zé)：確認(rèn)顧客需求，然后向其推薦某產(chǎn)品或服務(wù)使其得到滿足。8 需求 滿意理論的基本理念：1 在買賣雙方之間存在良好的溝通。2 為了確認(rèn)特殊顧客個(gè)別需求 ,有必要進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查；3 銷售員代表公司和顧客雙方的利益；4 公司產(chǎn)品并不一定為顧客提供最佳解決方案；5 致力于與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。62169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 自信心理論8 人員推銷的兩個(gè)前提：—— 推銷員要入鄉(xiāng)隨俗；—— 推銷員要充分相信自己，即要有自信心。8 自信心的三個(gè)源泉：8 G——goods ：產(chǎn)品，相信自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)；8 E——enterprise ：企業(yè)，相信自己所代表的企業(yè)；8 M——man ：推銷員，相信自己的推銷能力。63169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 費(fèi)比模式8 費(fèi)比模式由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士，臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授提出。8 FABE模式的四步驟：F——feature ，將產(chǎn)品的特征介紹給顧客；A——advantage ，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；B——benefit ，盡量述說(shuō)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益；E——evidence ，以證據(jù)說(shuō)服顧客購(gòu)買。64169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 隨機(jī)制宜理論購(gòu)買意愿R1R2R3R4不了解產(chǎn)品無(wú)傾向性不了解產(chǎn)品但有興趣了解產(chǎn)品有點(diǎn)疑惑了解產(chǎn)品有傾向性低 ←———— 產(chǎn)品指導(dǎo) ————→ 高低支持高指導(dǎo)低支持低指導(dǎo)高支持高指導(dǎo)高支持低指導(dǎo)高↑支持行為↓低推銷行為開發(fā)顧客履行承諾 說(shuō)服開拓交易促成銷售服務(wù)65169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 第 Ⅲ 篇 推銷過(guò)程7 挖掘顧客8 接近顧客9 面議洽談10 異議處理11 促成交易12 售后服務(wù)169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 7 挖掘客戶67169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 尋找推銷對(duì)象8 在本單位內(nèi)部尋找推銷對(duì)象 —— 尤其是服務(wù)部門和財(cái)務(wù)部門。8 在現(xiàn)有顧客中尋找推銷對(duì)象 —— 讓老顧客成為企業(yè)的宣傳員和 “業(yè)余推銷員 ”；或請(qǐng)老顧客推薦。8 從市場(chǎng)調(diào)查走訪中尋找推銷對(duì)象。8 從 “用魚竿釣魚 ”到 “用魚網(wǎng)打魚 ”。68169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 利用短箋獲得顧客8 手寫的字跡讓人感到親切！ ——HP 的短箋—— 讓 “壞消息 ”變成你的 “好消息 ”！8 如果在短箋上有你的照片與簽名會(huì)怎樣？8 短箋注意事項(xiàng)：Y 信函不可太格式化或商業(yè)化；Y 信函要有針對(duì)性；Y 不講你需要什么，講給他的好處與解決什么問題；Y 若想電話與之聯(lián)系，不妨在信上注明時(shí)間。Y 帖張不平常的郵票。Y 字里行間體現(xiàn) “我很關(guān)注你 ”！69169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 利用廣告和名片獲得顧客8 廣告開拓法 —— 關(guān)鍵在于選擇好媒體。8 廣告開拓法優(yōu)點(diǎn)：借助現(xiàn)代化手段大規(guī)模傳播；—— 推銷員可坐在家里推銷各種商品：—— 信息量大、傳遞速度快、接觸面廣；—— 有說(shuō)服作用，節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，效率高。8 廣告開拓法缺陷 —— 推銷對(duì)象不易掌握。8 名片要有特色：——“ 此名片的大小取決于量的大小 ”！—— 有鈴聲的名片！——“ 我的黃頁(yè) ”，將自己所有號(hào)碼全寫上。70169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 推銷對(duì)象的選擇8 找到了顧客，營(yíng)銷就成功了一半！8 目標(biāo)不明就狂轟亂炸 —— 大炮打蚊子的悲哀！8 西方諺語(yǔ)：手中有指南針的旅人，永不會(huì)迷路，也絕不會(huì)浪費(fèi)腳步。8 怎樣選擇推銷對(duì)象？8 首先，對(duì)可能的潛在顧客分析歸類；8 其次，將已有顧客深入分析，確定靈活的推銷策略和可行的推銷方法；8 再次，建立顧客卡：消費(fèi)者卡與客戶卡；8 最后，根據(jù)對(duì)象擬定推銷計(jì)劃和工作步驟。71169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 評(píng)審目標(biāo)顧客8 購(gòu)買能力大氣候： PEST環(huán)境，例如：現(xiàn)在房地產(chǎn)低迷！小環(huán)境：收入、性別、年齡、職業(yè)等8 購(gòu)買需要習(xí)俗、便利、愛美、好奇、惠顧、求實(shí)、偏愛、從眾、求名、其他特殊心理需要。8 購(gòu)買決策權(quán)當(dāng)你看中了一家單位之后，你首先想到的是找誰(shuí)推銷你自己？72169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 利用電話尋找客戶8 “最初是電話 ”—— 推銷高手的諍言！8 怎樣面對(duì)電話里的拒絕：“我沒時(shí)間 ”“我現(xiàn)在沒空 ”“我沒興趣 ”“請(qǐng)你把資料寄給我怎么樣 ”“抱歉，我沒有錢 ”“……”73169。西南政法大學(xué)管理學(xué)院張毅 開發(fā)客戶的五大注意事項(xiàng)8 誰(shuí)有購(gòu)買決定權(quán)？8 終極利益原理8 10分鐘原理8 確認(rèn)你的約會(huì)8 電話