分銷渠道的設計及管理-文庫吧
2025-01-08 19:20 本頁面
【正文】 ？聚居區(qū)在哪里？3) 他們在哪里購買產品？4) 什么因素影響他們的購買決定？5) （路程、終端信譽、價格水平）案例：立邦的難題二 .影響分銷渠道設計的因素n 顧客特性(數(shù)量 \分布 \頻繁程度 \交易量 )n 產品特性(價格 \體積 \重量 \易腐性 \技術性 \是否標準品 )n 企業(yè)特性(資金能力 \銷售能力 \服務水平 )n 中間商特性(分銷的能力和態(tài)度 )n 競爭特性(跟隨還是躲避 )n 環(huán)境特性(繁榮還是衰退 )n 經濟效益四 .分銷模式的選擇1. 選擇哪幾條渠道？2. 目標終端分析 —— 他們各自從哪里進貨？3. 識別渠道選擇方案 4. 渠道模式評估與選擇？選擇哪幾條渠道？識別主要顧客及其購買行為識別主要顧客及其購買行為 ———— 主要客戶渠道使用和偏好表：某產品渠道偏好調查報攤報攤電話電話超市超市因特網(wǎng)因特網(wǎng)郵購郵購零售商店零售商店分銷商分銷商銷售代表銷售代表我決不會使我決不會使用這種方式用這種方式購買購買如果提供了如果提供了這種方式，這種方式，我會考慮我會考慮我還沒有使我還沒有使用它，但有用它，但有可能使用可能使用我已通過這我已通過這種渠道購買種渠道購買渠道渠道偏好？選擇哪幾條渠道？———— 按關鍵的準則選擇銷售終端√ √ √√ √ √ √√ √ √√ √ √√ √ √ √最低價格全天候支持√ √ √√ √ √√ √ √√ √ √√ √√ √√ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性自我服務√ √√ √ √ √ √ √ √√ √ √√ √ √ √ √ √ √現(xiàn)場安裝快速 /本地技術持√√ √ √√ √√ √ √ √√ √√ √ √√ √ √√ √ √√ √ 按要求定制交貨的靈活性√√ √ √√ √ √ √√ √ √ √ √√ √ √√ √ √專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則 渠道表：渠道與顧客購買準則的結合案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略216。 如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： 價格、送貨迅速和專家建議。216。 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√ √√ √ √√ √ √ √√ √ √個人選擇 /定制專家建議√ √ √√ √ √√交貨的靈活性√ √ √√ √ √√ 訂貨速度√ √ √√ √ √價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力 “ 個人接觸 ”手工作業(yè) 容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策 n 渠道方案的選擇由以下幾方面的要素確定：1)長渠道還是短渠道？2)寬渠道還是窄渠道？3)每個渠道成員的條件及其相互責任例如：新飛冰箱、玫瑰鮮花液、 詩蒂喜糖1)渠道長度決策 —— 長渠道n 優(yōu)勢n 單筆進貨與回款金額比較大，發(fā)貨、收款簡便n 廠家?guī)椭⒖刂?、管理的目標單一，日常管理較為簡便n 廠家可利用一批已有渠道迅速擴大銷售n 劣勢n 產品的零售價較高n 市場終端開發(fā)不細致，容易構成市場盲點n 市場信息交流不暢，對渠道控制難度加大n 物流速度受影響n 廠家在促銷方案執(zhí)行上容易打折扣。1)渠道長度決策 —— 短渠道n 優(yōu)點：n 企業(yè)對其控制能力很強 .n 壓價、傾銷、竄貨這些問題得到抑制.n 貨物在渠道中流通時間與費用降低 .n 提供服務更加專業(yè)n 缺點：n 分銷能力差n 耗費資源多進行渠道長度抉擇時需要考慮的因素產品因素 短 渠道渠道 長 渠道渠道體積 □ 高 □ 低可保存性 □ 低 □ 高單位價值 □ 高 □ 低產品標準化 □ 低 □ 高技術特性 □ 高 □ 低銷售 渠道渠道 長度與產品因素的關系 市場情況 短 渠道渠道 長 渠道渠道顧客數(shù)量 □ 少 □ 大地理分散度 □ 集中 □ 分散顧客密度 □ 高 □ 低銷售耗用時間□ 長 □ 短顧客層次 □ 高 □ 低銷售 渠道渠道 長度與市場情況的關系 進行渠道長度抉擇時需要考慮的因素企業(yè)自身情況 短 渠道渠道 長 渠道渠道規(guī)模 大 小財務能力 高 低對控制的愿望 高 低管理能力 高 低顧客了解程度 高 低銷售 渠道渠道 長度與企業(yè)自身情況的關系2)渠道深度決策n 公司必須決定每個渠道層次使用多少同種中間商。u專營性分銷u選擇性分銷u密集性分銷密集型分銷n 密集型分銷：通過較多的中間商，擴大市場覆蓋面，或快速進入一個新市場。n 優(yōu)勢n 高市場覆蓋率便利消費者，推動銷售的增長。n 不足n 容易導致經銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭。n 競爭的加劇也會導致經銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經銷商對消費者服務水平的下降。n 企業(yè)培訓，選擇，管理，評估經銷商的工作難度增加 獨家型分銷 (專營性分銷 )n 獨家型分銷：一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經銷。通常雙方訂有協(xié)議 —— 經銷商不得經營競爭者的產品，企業(yè)也不得向其他中間商供應產品。目的是控制市場，彼此更加積極配合，強化產品形象。獨家分銷的特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。n 優(yōu)勢n 獨家分銷可以確保該經銷商的利益，能夠調動經銷商的積極性；n 通過這種方式可能取得經銷商強有力的銷售支持；n 可以有效的管理和控制經銷商。n 不足n 經銷商可能會挾市場以令企業(yè)。n 由于缺乏競爭會導致經銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點n 對于顧客來說，獨家分銷使他們在購物時不太方便。 選擇型分銷n 選擇型分銷：委托部分中間商經銷；重心是維護企業(yè)、產品的形象和聲譽，鞏固市場地位。n 優(yōu)勢n 選擇分銷比密集分銷能夠取得經銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便。n 不足n 常見的問題是如何確定經銷商的區(qū)域重疊度。n 高重疊率會造成經銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經銷商的忠誠度，3)渠道成員之間的權利與義務n 渠道成員的義務1. 推銷2. 銷售支持252。 為廠商提供市場信息252。 為下級分銷商提供培訓3. 物流（存貨、運輸、訂單輸出、單據(jù)處理）4. 售后服務（產品維修、產品更換、技術服務）5. 風險承擔渠道成員的權利n 權利 —— 廠商提供的銷售政策1. 價格政策2. 銷售條件（付款條件、廠商的促銷承諾）3. 地區(qū)權利康師傅n 經濟性標準 ：
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