分銷渠道的設(shè)計(jì)及管理-文庫(kù)吧
2025-01-08 19:20 本頁面
【正文】 ？聚居區(qū)在哪里？3) 他們?cè)谀睦镔?gòu)買產(chǎn)品？4) 什么因素影響他們的購(gòu)買決定？5) （路程、終端信譽(yù)、價(jià)格水平）案例：立邦的難題二 .影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素n 顧客特性(數(shù)量 \分布 \頻繁程度 \交易量 )n 產(chǎn)品特性(價(jià)格 \體積 \重量 \易腐性 \技術(shù)性 \是否標(biāo)準(zhǔn)品 )n 企業(yè)特性(資金能力 \銷售能力 \服務(wù)水平 )n 中間商特性(分銷的能力和態(tài)度 )n 競(jìng)爭(zhēng)特性(跟隨還是躲避 )n 環(huán)境特性(繁榮還是衰退 )n 經(jīng)濟(jì)效益四 .分銷模式的選擇1. 選擇哪幾條渠道？2. 目標(biāo)終端分析 —— 他們各自從哪里進(jìn)貨？3. 識(shí)別渠道選擇方案 4. 渠道模式評(píng)估與選擇？選擇哪幾條渠道？識(shí)別主要顧客及其購(gòu)買行為識(shí)別主要顧客及其購(gòu)買行為 ———— 主要客戶渠道使用和偏好表：某產(chǎn)品渠道偏好調(diào)查報(bào)攤報(bào)攤電話電話超市超市因特網(wǎng)因特網(wǎng)郵購(gòu)郵購(gòu)零售商店零售商店分銷商分銷商銷售代表銷售代表我決不會(huì)使我決不會(huì)使用這種方式用這種方式購(gòu)買購(gòu)買如果提供了如果提供了這種方式，這種方式，我會(huì)考慮我會(huì)考慮我還沒有使我還沒有使用它，但有用它，但有可能使用可能使用我已通過這我已通過這種渠道購(gòu)買種渠道購(gòu)買渠道渠道偏好？選擇哪幾條渠道？———— 按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售終端√ √ √√ √ √ √√ √ √√ √ √√ √ √ √最低價(jià)格全天候支持√ √ √√ √ √√ √ √√ √ √√ √√ √√ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性自我服務(wù)√ √√ √ √ √ √ √ √√ √ √√ √ √ √ √ √ √現(xiàn)場(chǎng)安裝快速 /本地技術(shù)持√√ √ √√ √√ √ √ √√ √√ √ √√ √ √√ √ √√ √ 按要求定制交貨的靈活性√√ √ √√ √ √ √√ √ √ √ √√ √ √√ √ √專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購(gòu)買準(zhǔn)則 渠道表：渠道與顧客購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合案例：英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略216。 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。216。 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√ √√ √ √√ √ √ √√ √ √個(gè)人選擇 /定制專家建議√ √ √√ √ √√交貨的靈活性√ √ √√ √ √√ 訂貨速度√ √ √√ √ √價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力 “ 個(gè)人接觸 ”手工作業(yè) 容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購(gòu)買準(zhǔn)則購(gòu)買決策 n 渠道方案的選擇由以下幾方面的要素確定：1)長(zhǎng)渠道還是短渠道？2)寬渠道還是窄渠道？3)每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任例如：新飛冰箱、玫瑰鮮花液、 詩(shī)蒂喜糖1)渠道長(zhǎng)度決策 —— 長(zhǎng)渠道n 優(yōu)勢(shì)n 單筆進(jìn)貨與回款金額比較大，發(fā)貨、收款簡(jiǎn)便n 廠家?guī)椭?、控制、管理的目?biāo)單一，日常管理較為簡(jiǎn)便n 廠家可利用一批已有渠道迅速擴(kuò)大銷售n 劣勢(shì)n 產(chǎn)品的零售價(jià)較高n 市場(chǎng)終端開發(fā)不細(xì)致，容易構(gòu)成市場(chǎng)盲點(diǎn)n 市場(chǎng)信息交流不暢，對(duì)渠道控制難度加大n 物流速度受影響n 廠家在促銷方案執(zhí)行上容易打折扣。1)渠道長(zhǎng)度決策 —— 短渠道n 優(yōu)點(diǎn)：n 企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng) .n 壓價(jià)、傾銷、竄貨這些問題得到抑制.n 貨物在渠道中流通時(shí)間與費(fèi)用降低 .n 提供服務(wù)更加專業(yè)n 缺點(diǎn)：n 分銷能力差n 耗費(fèi)資源多進(jìn)行渠道長(zhǎng)度抉擇時(shí)需要考慮的因素產(chǎn)品因素 短 渠道渠道 長(zhǎng) 渠道渠道體積 □ 高 □ 低可保存性 □ 低 □ 高單位價(jià)值 □ 高 □ 低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 □ 低 □ 高技術(shù)特性 □ 高 □ 低銷售 渠道渠道 長(zhǎng)度與產(chǎn)品因素的關(guān)系 市場(chǎng)情況 短 渠道渠道 長(zhǎng) 渠道渠道顧客數(shù)量 □ 少 □ 大地理分散度 □ 集中 □ 分散顧客密度 □ 高 □ 低銷售耗用時(shí)間□ 長(zhǎng) □ 短顧客層次 □ 高 □ 低銷售 渠道渠道 長(zhǎng)度與市場(chǎng)情況的關(guān)系 進(jìn)行渠道長(zhǎng)度抉擇時(shí)需要考慮的因素企業(yè)自身情況 短 渠道渠道 長(zhǎng) 渠道渠道規(guī)模 大 小財(cái)務(wù)能力 高 低對(duì)控制的愿望 高 低管理能力 高 低顧客了解程度 高 低銷售 渠道渠道 長(zhǎng)度與企業(yè)自身情況的關(guān)系2)渠道深度決策n 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少同種中間商。u專營(yíng)性分銷u選擇性分銷u密集性分銷密集型分銷n 密集型分銷：通過較多的中間商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。n 優(yōu)勢(shì)n 高市場(chǎng)覆蓋率便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。n 不足n 容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。n 競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商忠誠(chéng)度的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈又致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降。n 企業(yè)培訓(xùn)，選擇，管理，評(píng)估經(jīng)銷商的工作難度增加 獨(dú)家型分銷 (專營(yíng)性分銷 )n 獨(dú)家型分銷：一定時(shí)間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議 —— 經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。目的是控制市場(chǎng)，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋率低。n 優(yōu)勢(shì)n 獨(dú)家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益，能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性；n 通過這種方式可能取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持；n 可以有效的管理和控制經(jīng)銷商。n 不足n 經(jīng)銷商可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)。n 由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)n 對(duì)于顧客來說，獨(dú)家分銷使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)不太方便。 選擇型分銷n 選擇型分銷：委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。n 優(yōu)勢(shì)n 選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者購(gòu)物帶來更大的方便。n 不足n 常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。n 高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，3)渠道成員之間的權(quán)利與義務(wù)n 渠道成員的義務(wù)1. 推銷2. 銷售支持252。 為廠商提供市場(chǎng)信息252。 為下級(jí)分銷商提供培訓(xùn)3. 物流（存貨、運(yùn)輸、訂單輸出、單據(jù)處理）4. 售后服務(wù)（產(chǎn)品維修、產(chǎn)品更換、技術(shù)服務(wù)）5. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)渠道成員的權(quán)利n 權(quán)利 —— 廠商提供的銷售政策1. 價(jià)格政策2. 銷售條件（付款條件、廠商的促銷承諾）3. 地區(qū)權(quán)利康師傅n 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ：
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