【正文】 社交型 —— 風度大方，神情愉快，時常滿面笑容，彬彬有禮而善于發(fā)令，表面上好象很合作，對你很歡迎，但其圓滑玲瓏的個性卻往往令你攻守無招。 應對措施：此類型的人老于世故，你應該以其人之道還治其人之身，要以親切明朗的態(tài)度和氣相處，不要中了他的拖延之計，尋找機會成交，最好是速戰(zhàn)速決。 排他型 —— 沉默寡言，態(tài)度冷淡，表情單調，其內心所想令人難以揣測。 應對措施：切勿因其態(tài)度冷淡而失望，對他不要說過多不必要的話，盡可能附和他，一旦令他信任你，他就會聽憑你安排他的一切。 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 第三章：客戶購買動機及需求分析 （適合展廳經(jīng)理學習） 一、消費者心理活動過程的認識 消費者心理活動過程是指消費者在購買活動中支配其購買行為的心理整個過程。根據(jù)不同形態(tài)和作用，可以劃分為認識過程、情感過程和意志過程三個方面： 認識過程 這是消費者心理活動的初始階段。它是指通過消費者自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動對商品的品質屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程，可分為： 認識形成階段：指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關商品的各種信息及其屬性的資料的過程。在這里我們要求我們的產品展示必須能夠充分展示我們產品的特點。 認識發(fā)展階段：利用記憶、想象、思維等心理活動來完成其認識過程。 意義：提醒銷售代表在此過程中的作用，通過他們對產品的介紹及肢體語言，作用于消費者的感官，經(jīng)過綜合判斷及對其他品牌的產品，形成購買決策。 情感過程 這是消費者在購買活動中，對商品或勞務是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗。如喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼等“七情”。 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 消費者情感的外部表現(xiàn)：要通過人的神態(tài)、表情、語言和行動變化表現(xiàn)出來。 面部表情和姿態(tài)的變化：表現(xiàn)情感的主要手段。 如當消費者買到自己喜歡的商品時，會高興得眉飛色舞，當受到銷售代表熱情周到的接待時，會喜形于色。 因此，一個優(yōu)秀的銷售不僅要善于根據(jù)消費者面部表情的變化去揣摩消費者的心理，同時，也要注意運用自己的表情姿態(tài)去影響消費者，溝通買賣雙方的情感，促使消費者的情感向積極的方向發(fā)展。 語調聲音的變化：表達感情的另一明顯的特征。 一般來講，快速、激昂的語調體現(xiàn)了人的熱情、急躁或惱怒的情感，而低沉、緩慢的語調則表現(xiàn)人的畏懼、悲哀或不信任的情感。其實，消費者購買活動中，表露的情感是多方面的，也是比較復雜的，我們應通過各種途徑，了解原因，排除消極因素，促成消費。 如：在選購空調時，有時表情緊張、猶豫，可能是擔心商品質量或性能有問題，也有可能是擔心買回去后，家里其他人不喜歡等等。我們在于客戶溝通時應多用肯定的語言，傳遞信心。 意志過程：這一過程主要是消費者基于認識、情感過程的感覺做出決定的過程。 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 二、消費者購買活動中情感發(fā)展階段 盡管不同消費者在購買活動中會產生不同的情緒體驗，但還是有一定的規(guī)律可循的。一般來講，情感過程可分為四個階段： 喜歡階段： 當消費者經(jīng)過認識的形成、發(fā)展階段，對商品有了大致印象后，隨之形成了對商品的態(tài)度傾向，如喜歡、不喜歡，滿意、不滿意等等。喜歡階段雖然是情緒過程的初始階段，但具有重要意義，因為如果消費者對商品不喜歡，就談不上形成購買了。 激情階段： 由對商品的喜歡而引起一定的甚至是強烈的購買欲望和購買熱情階段。消費者的激情程度取決于他對商品的喜歡滿意程度。處于這一心理階段的消費者往往表現(xiàn)出對商品強烈的偏好，如針對某一款式，反復詢問、觀察、比較，有的消費者表情輕松愉快，滿意之情溢于言表。有的則表現(xiàn)緊張，惟恐商品并不是真正他所喜歡的。如果消費者屬于沖動型，就可能馬上形成購買，而大部分消費者情緒體驗過程還沒有最后結束。 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 評價階段： 對商品進行全面的比較、評價。 如：是否符合自己需要、結構是否合理、質量是否過硬、價格是否合理、風格是否合理等。消費者對商品的評價，可能是由消費者個人進行的，也可能是同其他消費者共同商量，更多是征求導購員意見，以證實自己對商品的分析、判斷。 選定階段： 不同的消費者由于其思維、判斷能力不同，個性特征不同，因此，在情感階段會有一定的差別，有的消費者反應敏捷，判斷迅速果斷，很快就會由喜歡階段上升到選定階段，從而迅速做出購買決策，而有些消費者則需要較長時間，有的則要反復多次，才能做出抉擇。 要義 : a、調整心態(tài)，一視同仁； b、抓住消費者關心的問題，盡善盡美詳?shù)亟榻B產品，使消費者難以排除選擇 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 三、影響消費者情感變化的外界因素 在購買活動中，消費者情感的形成與變化都會直接或間接地影響其購買行為，由于消費者活動的復雜性，影響情感變化的因素是多方面的： 商品的影響： 消費者對廚柜的購買行為一般謹慎、持重，為理智所左右，不輕易形成對商品的肯定或否定態(tài)度，情感變化往往由淺及深，由淡到濃，由喜歡到比較喜歡。 商品引起消費者情感變化的主要因素有品牌、質量、價格、售后服務、款式、風格、配件配置、使用性能、商品包裝、廣告宣傳及出售時所附帶的優(yōu)惠條件等。 消費者個人情感及其家人、周圍口碑等的影響 售場現(xiàn)場的影響： 心理學認為，情感不是自發(fā)的，它是由環(huán)境中多種刺激引起的，包括銷售代表的服務態(tài)度、樣柜的擺放、展廳的購物環(huán)境、促銷刺激勵等。 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 四、消費者的需求、動機、態(tài)度分析 消費需求對購買行為的影響： 人類要生存，就得吃飯、穿衣、住房、工作，一句話，就必須進行各種各樣的消費。 消費需求決定購買行為： 消費者的購買行為是消費者個人為滿足其生活需求而購買商品和勞務的行為，它是人們行為活動的重要組成部分。盡管消費者購買行為的形成過程十分復雜，但必須肯定，購買行為的產生和實現(xiàn)是建立在需求的基礎上的。 消費需求 購買動機 購買行為 需求滿足 新的需求 消費需求的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度： 由于消費者需求形成的強度不同，對購買行為影響的程度也會不同。一般情況下，需求越迫切，越強烈，則購買行為實現(xiàn)的可能性就越大；反之，需求不迫切，不強烈，消費者的購買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。 如：新房或新婚需要購買一套廚柜，此時他的需求將非常強烈，很快就會形成購買；如果在逛商場的時候，看到一款廚柜款式不錯，非常時尚，而且價格也非常實惠，但現(xiàn)在并不是非常需要，此時需求的強度較弱，不會立即形成購買。 要義： a、了解消費者購買原因； b、分析其購買強度。 “把消費者當成對面走過來的一張一百元現(xiàn)鈔，你要使盡渾身解數(shù)去抓住他，你要是抓不住，就會被其他展廳搶過去了?！? 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 消費者購買動機分析 不同性別、年齡的消費者購買動機差異： 1）男性消費者的購買動機特點： A、動機形成迅速、果斷，具有較強自信性： 一般男性消費者不愿斤斤計較，購買商品時只是詢問大概情況，對某些細節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選。 B、購買動機具有被動性： 在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐；同事、朋友的委托；工作的需要等。我們常看到這樣情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好所要購買的商品品牌、型號、樣式等，如果商品符合他們要求，則采取購買行動，否則放棄購買。 C、購買動機感情色彩比較淡?。杭茨行韵M者在購買某些商品上與女性的明顯區(qū)別就是決策過程不易受感情支配。 2）女性消費者的購買動機特點： A、具有較強的主動性、靈活性： 女性較多的購買活動，有的迫于客觀需要，如操持家務；有的則是為滿足自己需要；有的把逛商場、買商品作為一種樂趣或消遣； 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 B、具有濃厚的感情色彩： 女性心理特征之一是感情豐富，細膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想。如看到某種漂亮的童裝，馬上會聯(lián)想到自己孩子穿上會是什么樣子，從而產生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動機； C、購買動機易受外界因素影響，波動性較大： 如促銷優(yōu)惠等往往對女性具有特別吸引力，容易被說服等。 另外，對一些女性消費者，特別是家庭主婦來講，購買動機的理智性也是一個顯著特點，追求商品經(jīng)濟實惠、結實耐用。 3）青年消費者的購買動機特點 A、購買動機具有時代感：年輕人的典型表現(xiàn)是內心豐富，感覺敏銳，富于幻想，勇于創(chuàng)新，敢于沖破破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時代潮流； B、購買范圍廣泛，購買能力強：最突出的是新婚青年的購買行為； C、具有明顯的沖動性： 首先講究商品美觀、新異，其次才注意質量、價格，而不能地分析商品地各種利弊因素，許多人憑對商品的感情與直覺判斷商品地好壞、優(yōu)劣，形成對商品的好惡傾向； D、購買動機易受社會因素的影響。 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 4）老年消費者的購買動機特點： 購買動機是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的； 購買動機具有較強的理智性與穩(wěn)定性：在選購商品時，他們喜歡憑過去的經(jīng)驗、體會來評價商品的優(yōu)劣，不易受外界因素的干擾，也不為商品的某一特點所動，而是全面評價、綜合分析商品的各種利弊因素，再做出購買決策，動機一旦形成，不輕易改變； 購買動機形成的經(jīng)濟基礎雄厚，具有一定的權威性。 銷售代表服務對消費者購買動機的影響： 消費者購買動機形成與改變的重要原因是外界客觀條件的刺激。而在外界條件刺激中，銷售代表的現(xiàn)場服務又是形成消費者購買動機的重要因素。 許多消費者在決定購買某種商品時，并沒有明確的購買傾向，或即使有較中意的品牌、套路，也只是初步感覺，是盲目的，容易被說服的。他們仍在通過各種方法了解引起他們注意的商品的質量、特點、價格等，如征求銷售代表的意見，聽他們對商品的評價。如果我們以親切和藹的服務態(tài)度，周到方便的服務方式，詳細、客觀地介紹產品的性能特點，可以誘導消費者對商品形成肯定態(tài)度，從而會進一步促進購買動機的形成。反之，銷售代表態(tài)度冷淡、語言生硬，對顧客的詢問漠然置之，或一問三不知，甚至冷嘲熱諷，都會引起顧客不同程度的心理反感，形成抗拒心理，即使本來有明確的購買目的，也不會導致購買行為。 保潔內部培訓資料 嚴禁外傳 讓瓶頸理論成為管理主流 助中國企業(yè)成為世界領袖 消費者購買態(tài)度分析 消費者購買態(tài)度的類型與相關因素： 在實際購買活動中，消費者的態(tài)度表現(xiàn)往往十分復雜，并不是說消費者喜歡某種商品，就立刻形成肯定態(tài)度，挑剔商品的某些方面，就形成完全否定的態(tài)度，這要具體情況具體分析。根據(jù)消費者在購買商品時所反映態(tài)度的不同程度，把它分成三種類型： 1）完全相信型：是指消費者對所要購買的商品的各個方面持完全肯定的態(tài)度； 2）部分相信型：指某種商品引起消費者的興趣和一定好感，但對所要購買的商品并不十分滿意或不完全相信； 3）不相信型：指消費者對商品持完全否定態(tài)度。 消費者態(tài)度轉變與購買行為： 消費者的態(tài)度，是消費者在購買活動中形成對商品的好惡、肯定或否定的心理傾向。對商品持積極肯定的態(tài)度會推動消費者完成購買活動，而消極否定的態(tài)度，則會阻礙消費者的購買活動。所以，要促進消費者的購買行為，就必須改變消費者的態(tài)度，變消極為積極，變否定為肯定態(tài)度。我們一定要以積極的語言