【正文】 、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 30 確定問題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。 31 確定標(biāo)的原則 ? 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)； ? 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)； ? 調(diào)查成本相對較低； ? 對方確能配合調(diào)查。 32 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 33 營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標(biāo)定位 35 市場分析的主要任務(wù) 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實(shí)際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費(fèi)高潮期與積累期。 37 購買力的形成 ? 現(xiàn)實(shí)購買力 = 全部收入 稅費(fèi) 固定開支 儲蓄 +手存現(xiàn)金 ? 潛在購買力 = 儲蓄存款 +借貸能力 38 中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農(nóng)村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國消費(fèi)率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費(fèi)率居民消費(fèi)率政府消費(fèi)率41 ? 消費(fèi)率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費(fèi)率的國際比較 單位： % 42 ? 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國際比較 政府消費(fèi)率 居民消費(fèi)率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43 消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2023年與 1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費(fèi) （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素 47 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價(jià) 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 48 注意購買行為的二次選擇 ? 按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇； ? 按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。 49 中國 消費(fèi)升級的周期性變化 50 進(jìn)行市場細(xì)分 為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 51 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。 52 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 53 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 54 目標(biāo)市場經(jīng)營策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 55 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 實(shí)行市場定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經(jīng)營特色 ? 目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； ? 市場定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 59 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 60 大眾化 營銷 市場 細(xì)分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定