【正文】 、咨詢公司、專業(yè) 網站、主要中間商、消費者協(xié)會等 進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經驗判斷和預測的專業(yè)人士 內部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場調研過程 提出任務 確定問題 確定標的 選擇方法 實施 調查 匯總分析 整理報告 追蹤調查 30 確定問題 ? 確定需要收集的全部數據內容； ? 確定需要的數據量和覆蓋面； ? 確定數據應達到的精確程度。 31 確定標的原則 ? 能比較全面地提供有關數據； ? 數據可靠性、代表性強； ? 調查成本相對較低； ? 對方確能配合調查。 32 主要調查方法 實地觀察 問卷調查 深度訪問 座談調查 實驗法 33 營銷調研報告的撰寫 報告 提要 調研 設計 概況 描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標定位 35 市場分析的主要任務 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費率及消費結構； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費高潮期與積累期。 37 購買力的形成 ? 現實購買力 = 全部收入 稅費 固定開支 儲蓄 +手存現金 ? 潛在購買力 = 儲蓄存款 +借貸能力 38 中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入 農村居民人均 純收入 元 1995 2023 1995 2023 4283 6860 （ +60%） 1578 2366 （ +50%） 39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況 億元 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 29662 38520 46279 53407 59621 64332 〉 72300 2023年比 1995年 增加 147% 40 中國消費率的變化狀況 62 130102030405060701985 1990 1995 1997 1999 2023最終消費率居民消費率政府消費率41 ? 消費率的國際比較 國家類別 1980 1985 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費率的國際比較 單位： % 42 ? 政府消費率、居民消費率的國際比較 政府消費率 居民消費率 國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994 低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43 消費結構明顯升級 恩格爾系數 農村 居民 城鎮(zhèn) 居民 % % % % 1995 2023 1995 2023 44 聯合國以恩格爾系數為評價標準 30%以下 3040% 4050% 5060% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 45 中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 ? 2023年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2023年人均消費 （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 131 46 影響購買行為的主要因素 47 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 48 注意購買行為的二次選擇 ? 按首要標準進行第一次選擇； ? 按綜合標準進行第二次選擇。 49 中國 消費升級的周期性變化 50 進行市場細分 為什么要細分市場與選擇目標市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經營的擇優(yōu)性（追求目標）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 51 市場細分的概念 市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 52 有效細分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經營有利可圖。 53 選擇目標市場 目標市場的概念 ? 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。 54 目標市場經營策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 55 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 實行市場定位 ? 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 58 市場定位是為了建立經營特色 ? 目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經營特色； ? 市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。 59 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 60 大眾化 營銷 市場 細分 定制化 營銷 （ 1： 1） 定