【正文】 通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。 68 品牌類型： ? 無(wú)品牌 ； 家族品牌； ? 個(gè)別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 54 目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 55 差異性營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 56 集中營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 57 實(shí)行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 25 ? 波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng) 市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖） 明星類 問(wèn)題類 金牛類 狗類 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 高 低 市場(chǎng)份額 高 低 26 第三講 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研 27 內(nèi)部 資料源 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息采集 信息分析 營(yíng)銷決策 營(yíng)銷實(shí)施 外部 資料源 營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤(rùn) 顧客 反映 營(yíng)銷 決策層 反饋 28 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營(yíng)銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 30 確定問(wèn)題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。 ? 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。 －菲利普 .科特勒 《營(yíng)銷管理（亞洲版〕》序言 4 市場(chǎng)營(yíng)銷理論 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷有沒(méi)有理論？ ? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？ ? 結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。 21 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 22 面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多 23 營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合 企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長(zhǎng)； ? 降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)； ? 形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 53 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 ? 基準(zhǔn)化過(guò)程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 78 第六講 市場(chǎng)布局與分銷管理 79 市場(chǎng)布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。 — 《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷》 85 一個(gè)分銷系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。 94 如何有效控制分銷終端 ?自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； ?規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式； ?派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端； ?對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)； ?組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。 105 ? 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型 供 應(yīng) 源 需 求 源 供應(yīng)商 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 核心 企業(yè) 用戶 用戶的 用戶 物流和服務(wù)流 資金流 106 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù) 電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng) （ POS) 自動(dòng)訂貨系統(tǒng) （ EOS） 快速供應(yīng)系統(tǒng) （ QR） 107 自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（ EOS）框架 發(fā)貨企業(yè)的 物流配送中心 發(fā)訂單企業(yè)各門(mén)店的 存貨記錄和訂貨要求 接受訂單企業(yè) 接受訂單、發(fā)出訂貨 企業(yè)總部訂單匯總 檢查核對(duì)、發(fā)出訂單 在線連接 在線連接 配送 配送 108 快速供應(yīng)系統(tǒng)（ QR） ? 采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼； ? 利用 POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息； ? 自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單； ? 發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息； ? 電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。 D。 顧客終身價(jià)值 118 ? 測(cè)定價(jià)值 顧客終身價(jià)值 = 單價(jià) 年消費(fèi)量 滯留年數(shù) ? 傾聽(tīng)意見(jiàn) 建立傾聽(tīng)崗位，有意識(shí)記錄顧客意見(jiàn)； ? 調(diào)整激勵(lì) 在每部門(mén)選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)； ? 研究背離 建立專門(mén)的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 132 直復(fù)營(yíng)銷（直接營(yíng)銷） 定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷方式。 。 :05:5710:05:57January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :05:5710:05Jan2326Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)