【正文】 通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 68 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 54 目標市場經(jīng)營策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 55 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 實行市場定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 25 ? 波士頓“市場成長 市場份額”矩陣（簡圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 26 第三講 營銷信息與營銷調(diào)研 27 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等 進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標的 選擇方法 實施 調(diào)查 匯總分析 整理報告 追蹤調(diào)查 30 確定問題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達到的精確程度。 ? 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 4 市場營銷理論 ? 市場營銷有沒有理論？ ? 什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？ ? 市場營銷學同相關(guān)學科的區(qū)別何在？ ? 結(jié)論：市場營銷學是研究如何克服交換障礙和實現(xiàn)潛在交換的理論學科。 21 市場機會的評估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 22 面對不同機會的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機會多，威脅少 風險的業(yè)務(wù) 機會多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機會少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機會少，威脅多 23 營銷業(yè)務(wù)組合 企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長； ? 降低市場競爭風險； ? 形成企業(yè)經(jīng)營特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 53 選擇目標市場 目標市場的概念 ? 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 ? 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作 78 第六講 市場布局與分銷管理 79 市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟地控制營銷成本。 — 《產(chǎn)業(yè)營銷》 85 一個分銷系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。 94 如何有效控制分銷終端 ?自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)； ?規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式； ?派專人分片維護產(chǎn)品銷售終端； ?對終端零售企業(yè)進行各種激勵； ?組織大規(guī)模的終端推廣活動。 105 ? 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型 供 應(yīng) 源 需 求 源 供應(yīng)商 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 核心 企業(yè) 用戶 用戶的 用戶 物流和服務(wù)流 資金流 106 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù) 電子數(shù)據(jù)交換 （ EDI） 銷售時點系統(tǒng) （ POS) 自動訂貨系統(tǒng) （ EOS） 快速供應(yīng)系統(tǒng) （ QR） 107 自動訂貨系統(tǒng)（ EOS）框架 發(fā)貨企業(yè)的 物流配送中心 發(fā)訂單企業(yè)各門店的 存貨記錄和訂貨要求 接受訂單企業(yè) 接受訂單、發(fā)出訂貨 企業(yè)總部訂單匯總 檢查核對、發(fā)出訂單 在線連接 在線連接 配送 配送 108 快速供應(yīng)系統(tǒng)（ QR） ? 采用標準條形碼； ? 利用 POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息； ? 自動補貨系統(tǒng)自動生成訂單； ? 發(fā)貨前預先發(fā)出信息； ? 電子交款方式進行結(jié)算。 D。 顧客終身價值 118 ? 測定價值 顧客終身價值 = 單價 年消費量 滯留年數(shù) ? 傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見； ? 調(diào)整激勵 在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并作為獎勵依據(jù)； ? 研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。 132 直復營銷（直接營銷） 定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用廣告媒體的交互作用的營銷方式。 。 :05:5710:05:57January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :05:5710:05Jan2326Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯